采納觀點(diǎn)：
每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)冠軍夢(mèng)，要考慮在什么賽道可以成為冠軍？有沒有機(jī)會(huì)成為冠軍？
重鹽集團(tuán)，是一家50年的老國(guó)企，一直享受著政策和市場(chǎng)的紅利；從2016年起，國(guó)家放開食用鹽的銷售，競(jìng)爭(zhēng)加劇，危機(jī)增加；就像很多成熟的企業(yè)一樣，競(jìng)爭(zhēng)加入，競(jìng)爭(zhēng)者增多，利潤(rùn)下降。公司尋求新市場(chǎng)新業(yè)務(wù)，打造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極。公司以“鹽”為核心，結(jié)合植物萃取，研發(fā)具有天然清潔洗護(hù)的清潔產(chǎn)品，解決化學(xué)洗護(hù)有安全隱患的問題。并把新產(chǎn)品命名為——植萃餐洗鹽。
2019年重鹽集團(tuán)重組，改制成為中國(guó)鹽業(yè)西南公司。（以下簡(jiǎn)稱重鹽）
公司傳統(tǒng)的模式是以生產(chǎn)和渠道為主，有政策紅利的保障，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面不是強(qiáng)項(xiàng)，在新產(chǎn)品研發(fā)出來后，面臨品牌定位、價(jià)值包裝、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式、傳播推廣等一些列問題。在這種情況下，重鹽集團(tuán)在全國(guó)尋找專業(yè)的策劃公司，幫助打造新的冠軍品牌，最終在5家國(guó)內(nèi)外知名的策劃公司中選擇了采納公司。
采納如何用品牌C戰(zhàn)略，幫助老國(guó)企找到冠軍的機(jī)會(huì)？
采納C戰(zhàn)略思考——避開傳統(tǒng)理論的深淵，反其道而行之
■ 面臨市場(chǎng)研究的兩大難題
采納在對(duì)重鹽項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)候，面臨這兩個(gè)難題：
1、沒有可參考的成功的同品類品牌
2、沒有明確的目標(biāo)人群
一般在進(jìn)行市場(chǎng)研究的時(shí)候，要首先明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么優(yōu)劣勢(shì)、目標(biāo)人群有什么需求這兩個(gè)核心要素。
按照傳統(tǒng)的定位思路，首先要找到行業(yè)的老大，然后瞄準(zhǔn)老大的特點(diǎn)，找到自己獨(dú)有的價(jià)值，確立自己的定位，再向目標(biāo)人群傳達(dá)品牌定位和產(chǎn)品價(jià)值。
■ 結(jié)合實(shí)際，采納C戰(zhàn)略指導(dǎo)市場(chǎng)分析策略
在缺數(shù)據(jù)卻對(duì)標(biāo)缺人群的情況下，采納項(xiàng)目組確定了針對(duì)重鹽項(xiàng)目的市場(chǎng)研究思路，就是：
（1）大處著眼，看行業(yè)
研究洗護(hù)行業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和趨勢(shì)。站在更高的角度看市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
（2）小處入手，看產(chǎn)品
產(chǎn)品自身與行業(yè)的主流產(chǎn)品相比有什么優(yōu)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里。
（3）價(jià)值匹配，定人群
在洗護(hù)行業(yè)的人群中，那部分人群的需求與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)值匹配？
重鹽如何找到成為冠軍品牌的機(jī)會(huì)？
洞悉真機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)人群；到底要把產(chǎn)品賣給誰(shuí)？
大處著眼——看行業(yè)
洗護(hù)市場(chǎng)，有四大特點(diǎn)：規(guī)模大增速高、消費(fèi)升級(jí)追求健康、知名品牌多競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)逐漸細(xì)分呈現(xiàn)新機(jī)會(huì)。
小處入手——看產(chǎn)品
產(chǎn)品有以下三大特點(diǎn)：
（1）便捷性弱于傳統(tǒng)的液體
產(chǎn)品是顆粒狀的，在使用過程中，需要一個(gè)溶解的時(shí)間，不像液體洗滌劑，可以直接使用。
（2）消費(fèi)者的使用成本高
餐洗鹽的原料和生產(chǎn)成本高于傳統(tǒng)的化學(xué)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言使用成本就比較高，同時(shí)，以家庭為單位算，同等重量的產(chǎn)品，液體洗滌劑的使用周期也更長(zhǎng)。
（3）產(chǎn)品的安全性高
餐洗鹽是鹽和植物萃取物（茶粉等）的天然組合配方，全部是可食用的原料，健康、安全、無化學(xué)殘留；這是傳統(tǒng)的化學(xué)洗護(hù)產(chǎn)品所不具有的特點(diǎn)。
價(jià)值匹配——定人群
采納27年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，積累的龐大的數(shù)據(jù)，在對(duì)市場(chǎng)上的洗護(hù)使用人群和場(chǎng)景進(jìn)行研究后，把C端市場(chǎng)的使用場(chǎng)景分為以下幾種類型，且各有不同的特點(diǎn)：
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人群/場(chǎng)景 |
價(jià)格敏感度 |
安全需求 |
便捷需求 |
市場(chǎng)容量 |
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家庭日常清洗 |
高 |
一般 |
高 |
高 |
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兩口之家 |
一般 |
一般 |
高 |
低 |
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母嬰 |
低 |
很高 |
低 |
較高 |
在洗護(hù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，布滿了大牌，搶占著各種媒體資源、渠道資源，占領(lǐng)著消費(fèi)者心智；新品牌難以抗衡。
作為一個(gè)剛出生的新品牌，去和寶潔這樣的巨無霸品牌競(jìng)爭(zhēng)，顯然是不智的?；诖?，我們重新思考，不能被理論主義禁錮；我們要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)先去找到那些人會(huì)買。
成為冠軍品牌的核心問題：產(chǎn)品究竟賣給誰(shuí)？
這個(gè)群體能接受高價(jià)格嗎？
很多企業(yè)都不知道自己的目標(biāo)人群是誰(shuí)，哪些認(rèn)為要把產(chǎn)品賣給所有人的品牌都失敗了。
究竟把產(chǎn)品賣給誰(shuí)？采納認(rèn)為，人群的需求要和產(chǎn)品的價(jià)值相匹配，滿足以下條件：
1. 產(chǎn)品的安全是核心價(jià)值，目標(biāo)人群要非常重視食品安全
2. 產(chǎn)品的成本較高，目標(biāo)人群要有較低的價(jià)格敏感度
3. 產(chǎn)品的未來要有大市場(chǎng)，目標(biāo)人群的消費(fèi)力和增長(zhǎng)空間要大
采納C戰(zhàn)略，找到成為冠軍品牌的機(jī)會(huì)——
定位母嬰人群、開辟競(jìng)爭(zhēng)新賽道打造新市場(chǎng)
經(jīng)過對(duì)【價(jià)格敏感度度、安全需求度、便捷需求性、市場(chǎng)容量】的多維度分析，采納最終將重鹽集團(tuán)的新產(chǎn)品的賽道定位在——母嬰市場(chǎng)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗護(hù)領(lǐng)域，采納為重鹽集團(tuán)找到了母嬰清潔洗護(hù)這一競(jìng)爭(zhēng)賽道，市場(chǎng)增長(zhǎng)快、人群精準(zhǔn)、需求顯著、對(duì)產(chǎn)品的要求高。更重要的是，對(duì)重鹽集團(tuán)來說，有符合市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
采納公司創(chuàng)造性的把植萃餐洗鹽這一產(chǎn)品的人群定位在母嬰人群，打造母嬰人群高端洗護(hù)天然健康產(chǎn)品。
找到機(jī)會(huì)后，如何打造高端品牌？支撐高價(jià)值？
聚焦母嬰賽道面臨的新問題
品牌名是否符合新賽道的需求？又如何命名？
品牌該如何定位？
如何在母嬰群體中建立高端的高附加值的品牌形象？
作者：事業(yè)一部張宏起、王奕博（郵箱：574027666@qq.com）
采納公司簡(jiǎn)介
深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有上海采納，廈門采納，長(zhǎng)沙采納及寧夏采納四家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。
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