品牌定義的演化

一、 品牌的起源

品牌(Brand)最早只是用來指代烙印或標(biāo)記，并與其他產(chǎn)品相互區(qū)別的符 號(hào)，沒有現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)上的品牌的含義。

在美國西部電影中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的壯觀景象：原野落日，余暉萬丈，身手矯 健的牛仔，驅(qū)趕著黑壓壓的牛群在廣袤的牧場(chǎng)上奔騰，氣勢(shì)磅礴，排山倒海。僅一 個(gè)得克薩斯州，就有幾百萬頭牛在這里茁壯成長(zhǎng)。一個(gè)嚴(yán)肅的問題是：這么多的牲 畜混在一起，如何區(qū)分誰是誰家的牛呢？

于是，聰明的牛仔就想出了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法：給所有牛打上烙印。讓牛受 些皮肉之苦，雖然不太“牛道”，但是別無更好的方法。在美國和加拿大，如今的 牧場(chǎng)主還保留著一個(gè)重要的傳統(tǒng)日子——烙印日(Branding Day),這天要在牧場(chǎng) 中新生一代的牛身上，烙印代表牧場(chǎng)的標(biāo)記。

二、 第一個(gè)現(xiàn)代概念的品牌誕生

說到營(yíng)銷學(xué)上的品牌概念的誕生，這里不得不提的就是寶潔。從最開始只打上 明顯的標(biāo)記，到專門設(shè)計(jì)星月標(biāo)志，此后，品牌概念以及品牌經(jīng)理制的工作方法， 才開始逐步引入到商品世界中。

1867年，寶潔還是一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的企業(yè)，寶潔在品牌的發(fā)展過程中 有一件逸事。當(dāng)時(shí)寶潔公司跟其他企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭上，為了防止產(chǎn)品被風(fēng) 吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布。客商在訂貨的時(shí)候，打開帆布查驗(yàn)貨物。如果客 商認(rèn)同貨物，就把貨物運(yùn)走，為了區(qū)別于其他公司的貨物，寶潔公司的員工提出了 一個(gè)開創(chuàng)性的建議：在碼頭帆布上打一個(gè)明顯的符號(hào)。

于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個(gè)極大的圓圈和一個(gè)五星。隨后一件神奇的 事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空。沒打標(biāo)記之前一堆貨物從放入碼頭到銷 售出去平均耗時(shí)15天；打了標(biāo)記以后，銷售時(shí)間縮短到2小時(shí)。這件事情引起了其 他客商的注意。于是其他客商也在自己的貨物上打上了標(biāo)記。因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為這一定 有助于銷售。最后，帆布上打標(biāo)記的產(chǎn)品越來越多，碼頭上一片混亂。

怎樣才能繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能夠不受其他產(chǎn)品或廠商的影響？

當(dāng)時(shí)有人提出了另外一個(gè)想法，即在產(chǎn)品上打上獨(dú)一無二的標(biāo)記，別人就不能 夠簡(jiǎn)單地模仿。這樣就有利于產(chǎn)品的銷售和傳播。

當(dāng)時(shí)的寶潔公司做出了歷史性的決定，不再用公司的名字作為每一個(gè)產(chǎn)品的品 牌，應(yīng)該給每一個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨(dú)特性。在這種思 想的指導(dǎo)下，世界上第一個(gè)真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY香皂誕生了，并發(fā)明了一個(gè) 品牌由一個(gè)經(jīng)理人全程管理的品牌經(jīng)理制，自此以后，品牌的概念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的 意識(shí)中逐漸清晰起來。從此，世界上第一個(gè)真正意義上的商品品牌誕生了！

從1867年品牌誕生到今天為止，美國仍然還存在著IVORY香皂,IVORY香皂在全 美的市場(chǎng)占有率約為11%。在1962年，IVORY香皂的全美市場(chǎng)占有率高達(dá)60%,然后 寶潔公司設(shè)計(jì)了星月標(biāo)志——月亮的臉配上若干顆星星——印在每一塊香皂的包裝 紙上。這個(gè)標(biāo)志被廣泛地譽(yù)為世界上第一個(gè)真正意義上的商品品牌。星月標(biāo)志誕生 20年后，美國政府推出了商標(biāo)管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己的正式注冊(cè) 商標(biāo)。商標(biāo)思想從此誕生。品牌概念以及工作方法開始逐步引入到商品世界中。

三、品牌定義逐步形成

曾經(jīng)在一次企業(yè)家的培訓(xùn)會(huì)上，我們就“品牌的定義”進(jìn)行探討，結(jié)果80%的 人無法清楚回答什么是品牌，這說明品牌理論亟須在企業(yè)家中普及。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的進(jìn)一步發(fā)展，品牌成為現(xiàn)代商業(yè)中的重要概念。如今“品牌”這個(gè)詞，我們經(jīng)常 聽到，有些企業(yè)家甚至整天把它掛在嘴上，我們要打造一個(gè)世界級(jí)的品牌？打造百 年品牌等，但是，我們究竟怎么定義品牌呢？

每個(gè)人心中都有對(duì)品牌的私密見解，先不說對(duì)錯(cuò)，我們先來看看美國帶場(chǎng)營(yíng)銷 協(xié)會(huì)給品牌下的定義：品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)志、標(biāo)記、設(shè)計(jì)，或者是 將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與 服務(wù)區(qū)分開來” 。

根據(jù)這個(gè)定義，我們可以知道，創(chuàng)造一個(gè)品牌的關(guān)鍵因素是選擇適當(dāng)?shù)拿Q、 標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)等，能同其他的產(chǎn)品區(qū)別開來的要素，我們通常將這些不同的部分稱為 品牌要素。與前面的品牌定義還有一個(gè)不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)別符 號(hào)，它還具有豐富的內(nèi)涵。品牌大師奧格威對(duì)品牌的獨(dú)特看法是：

品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷 史、聲譽(yù)、廣告方式無形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

不管是營(yíng)銷協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)，還是奧格威的觀點(diǎn)，都有一個(gè)共同的看法：

品牌不僅是簡(jiǎn)單的標(biāo)志和符號(hào)，它更主要地表現(xiàn)為一種綜合的象征，對(duì)生產(chǎn)者 和消費(fèi)者都具有重要的意義。

對(duì)生產(chǎn)者而言：品牌是謀求與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的有效手段，是其開拓市場(chǎng)、開展競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力武器。

對(duì)消費(fèi)者而言：品牌為消費(fèi)者提供了質(zhì)量、價(jià)值和產(chǎn)品滿意方面的保證，是消 費(fèi)者選購商品的一個(gè)重要的依據(jù)。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)， 還可以是一種偶像，一種社會(huì)地位，或者是一種關(guān)懷自己的朋友。

采納對(duì)品牌的定義：品牌是消費(fèi)者用以區(qū)分產(chǎn)品類別的名稱、符號(hào)，消費(fèi)者通 過對(duì)產(chǎn)品全方位的體驗(yàn)和感受而形成的心理印象。消費(fèi)者以品類思考，以品牌表 達(dá)，品牌僅僅存在于消費(fèi)者的心智之中，最終影響到他們的價(jià)值觀。

在創(chuàng)立一個(gè)品牌時(shí)，品牌締造者有很多要素可以選擇，目的都是用來識(shí)別自己的 產(chǎn)品?？偟膩碚f，品牌外在表現(xiàn)上是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，它首先是產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的 一個(gè)符號(hào)；其次它將代表一種質(zhì)量保證；最后它代表某種情感、文化，是一個(gè)產(chǎn)品 或是企業(yè)帶給消費(fèi)者全部感受的總和，所以品牌超越了產(chǎn)品屬于精神層面。

因此，品牌是符號(hào)、質(zhì)量保證、情感、文化的總和！

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