現(xiàn)在，品牌重塑正當(dāng)時(shí)

朱玉童著

“重塑一個(gè)品牌，要么將失去的品牌資產(chǎn)來(lái)源重新抓住，要么確認(rèn)并建立新的品牌資產(chǎn)來(lái)源。”———美國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)家凱文萊恩·凱勒

世界上沒有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發(fā)展與成熟都有一個(gè)否定之否定的過(guò)程，即螺旋式上升的過(guò)程。包括國(guó)際知名的品牌“大鱷”，諸如擁有一百多年歷史的可口可樂，在近42年內(nèi)就曾經(jīng)三次“重塑”；風(fēng)靡全球的快餐巨頭麥當(dāng)勞也多次進(jìn)行了于2003年4月迎來(lái)了50年來(lái)的首次品牌“重塑”。······品牌“重塑”的本質(zhì)是品牌重塑與再造，是通過(guò)重塑與再造來(lái)延續(xù)品牌和提升品牌，使品牌更具活力、適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

■ 什么是品牌重塑？

“重塑”是一種直面困境，不放棄、不低頭的堅(jiān)持精神；

“重塑”是一次自發(fā)性的由內(nèi)孕育、向外爆發(fā)的運(yùn)動(dòng)，看似節(jié)奏緩慢，卻在不斷積蓄能量；

“重塑”不是顛覆，也不是革命，而是要做正確的事情，打破之前固有思維模式，創(chuàng)造新世界規(guī)則的眼光和氣度。

品牌重塑，顧名思義是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過(guò)重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

品牌重塑是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生重大改變，為適應(yīng)客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)，面對(duì)品牌忠誠(chéng)度的大幅度下降、品牌老化的問題，調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場(chǎng)，利用業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等方式，在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種成熟的途徑。

■ 誰(shuí)需要品牌重塑

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇的壓力下，尤其受疫情的影響，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一定程度的衰退，很多新品牌興起，老品牌也進(jìn)入到成熟期、，老化期，由此引發(fā)同期品牌在同一個(gè)時(shí)期接連進(jìn)行品牌重塑的進(jìn)程。，例如發(fā)生在2003年世界范圍內(nèi)的“品牌重塑”風(fēng)潮：

2月，可口可樂在全球統(tǒng)一更換標(biāo)識(shí)；

3月，全球第一包裹快遞商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌”標(biāo)志正式重塑；

4月，夢(mèng)特嬌開始全球統(tǒng)一更換商標(biāo)標(biāo)識(shí)；可口可樂公司產(chǎn)品“雪碧”新標(biāo)在中國(guó)露臉；聯(lián)想集團(tuán)換標(biāo)正式發(fā)布；

7月，夏新電子股份有限公司宣布啟用新的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)——“夏新”，以代替原有的企業(yè)標(biāo)識(shí)“廈新”， 英文標(biāo)識(shí)也由“AMOISINIC”變換為“AMOI”；

9月，麥當(dāng)勞（包括中國(guó)在內(nèi)）在120多個(gè)國(guó)家（包括中國(guó)在內(nèi)）全面實(shí)施品牌更新；

11月，國(guó)內(nèi)著名ＩＴ企業(yè)——華旗資訊在北京日壇公園正式啟用“愛國(guó)者”新標(biāo)識(shí)——“AIGO”，采取中英文組合標(biāo)志；中國(guó)鞋業(yè)巨頭奧康集團(tuán)隆重推出了新的商標(biāo)形象——ΛΟΚΛΝG……

其實(shí)，疫情當(dāng)前，店鋪失寵，這只是品牌“重塑”的序幕，會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)感到品牌上的“不適”，進(jìn)而走到“重塑”這條軌道上來(lái)。

如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身品牌價(jià)值，保持客戶高認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占更多市場(chǎng)份額，是值得所有企業(yè)認(rèn)真思考的核心問題。品牌重塑被看作是能夠幫助企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，開拓新市場(chǎng)，擺脫原領(lǐng)域，突破發(fā)展瓶頸開拓新市場(chǎng)，的重要選擇。那么究竟哪些企業(yè)需要進(jìn)行品牌重塑呢？

第一種情況——品牌老化

客戶大都是喜新厭舊的。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧?。?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全新的形象出現(xiàn)，并出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｔ掝}里的時(shí)候，那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。

當(dāng)下列情況出現(xiàn)時(shí)，我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化，此時(shí)企業(yè)必須通過(guò)品牌重塑來(lái)改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：

1、品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌；

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者；

3、營(yíng)銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷是手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；

4、品牌識(shí)別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力；

5、廣告語(yǔ)老化，讓人感到膚淺、毫無(wú)新意；

6、市場(chǎng)占有率下降，與新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)力不從心；

7、顧客年齡趨于老化；

以上這些信號(hào)的出現(xiàn)，代表著表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi)，如果此時(shí)還不能采取挽救品牌的行動(dòng)，品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠(yuǎn)消失。

第二種情況——進(jìn)入新市場(chǎng)

隨著全球化進(jìn)一步發(fā)展和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益飽和，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)沖入海外大市場(chǎng)已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。然而在走國(guó)際化道路時(shí)，由于受到語(yǔ)言、文化、法律差異等因素影響，常常面臨品牌認(rèn)知困難或商標(biāo)無(wú)法注冊(cè)的困擾。

實(shí)踐證明，只有品牌國(guó)際化才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化，進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)需要重新思考自己的品牌。比如，長(zhǎng)虹以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為商標(biāo)，但這在外國(guó)人眼里卻沒有任何含義，無(wú)法在非中文語(yǔ)境下傳播。2003年4月聯(lián)想換標(biāo)也是為了解決原先的商標(biāo)被搶注和不便于傳播等問題。不論哪國(guó)企業(yè)，當(dāng)他們進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行品牌重塑都是一種必然選擇。

第三種情況——業(yè)務(wù)多元化

在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，為了占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展是一種非常普遍的現(xiàn)象。星巴克從最初的賣咖啡，到賣茶飲料，甚至各種馬克杯。當(dāng)業(yè)務(wù)多元化使企業(yè)原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的品牌在經(jīng)過(guò)多次品牌延伸后，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌形象和品牌定位等無(wú)法包容多元化業(yè)務(wù)的問題，這時(shí)就必須對(duì)品牌進(jìn)行重塑。

星巴克，這一以體驗(yàn)文化為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，被人譽(yù)為經(jīng)典品牌案例。絲絲的煮咖啡聲音、醇厚香濃的咖啡口味、輕松的星巴克音樂、真誠(chéng)微笑的店員服務(wù)、洋溢著小資情調(diào)的氛圍……體驗(yàn)文化，第三生活空間，小資情調(diào)，讓星巴克成為城市的潮流地標(biāo)，白領(lǐng)階層和社會(huì)經(jīng)精英的生活象征，從而也創(chuàng)造了星巴克的商業(yè)奇跡。

第四種情況——重組與并購(gòu)

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行重組與并購(gòu)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)原來(lái)分別獨(dú)立的多個(gè)品牌需要進(jìn)行整合的問題。當(dāng)品牌核心價(jià)值和品牌定位等存在較大差異的多個(gè)品牌都具有品牌價(jià)值時(shí)，需要在盡量保留各自品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合和品牌重塑。如果忽視了品牌重塑，則很可能導(dǎo)致幾個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象都被稀釋，而不是在合并后的新品牌上得到加強(qiáng)，并逐步被市場(chǎng)其他品牌淹沒。

并購(gòu)或重組品牌的重塑一般可以分為以下三種方式：

1、把其他品牌整合在一個(gè)品牌旗下

這就是說(shuō)，只保留一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，把其他品牌旗下的業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)到這個(gè)品牌名下，而其他品牌則從此在客戶面前消失。這種品牌重塑的方式的優(yōu)點(diǎn)在于保留單一品牌，將降低公司今后的傳播和運(yùn)營(yíng)成本，并且能夠通過(guò)整合資源來(lái)強(qiáng)化這個(gè)品牌在客戶心中的地位。它的缺點(diǎn)是其他品牌的品牌資產(chǎn)也將隨著這些品牌的消失而消失，造成了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)。

2003年8月，全球快遞與物流巨頭——敦豪環(huán)球快遞（DHL）公司在北京舉行了DHL品牌整合發(fā)布會(huì)，宣布DHL品牌的擁有者德國(guó)郵政全球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)決定將敦豪環(huán)球快遞(DHL)、丹沙(DANZAS)、德國(guó)郵政歐洲快遞公司整合為統(tǒng)一的DHL品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。統(tǒng)一后的DHL品牌將擁有四大服務(wù)支柱公司：DHL快遞、DHL貨運(yùn)、DHL丹沙空運(yùn)、海運(yùn)以及DHL解決方案，一躍成為年?duì)I業(yè)收入高達(dá)210億歐元的全球第一大物流服務(wù)供應(yīng)商。

2、對(duì)原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)全新品牌

當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，又能在品牌定位與品牌核心價(jià)值等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)時(shí)，雪藏任何一個(gè)品牌顯然都不會(huì)是明智之舉，這種情況下最好是把這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)兼具兩個(gè)品牌特征的新品牌。

這種品牌重塑的方式要求這兩個(gè)品牌必須具有可融合性，即它們?cè)谄放贫ㄎ环矫鎽?yīng)該基本保持一致，并且在品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性等方面應(yīng)該不存在矛盾或抵觸。

2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司聯(lián)合宣布：將在6個(gè)月之后組建一個(gè)新的合資手機(jī)公司，并且將為新公司生產(chǎn)的手機(jī)創(chuàng)立一個(gè)新的品牌。合資公司成立之前，愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)全球虧損已經(jīng)高達(dá)160億瑞典克朗(約合18億美元)。

索尼公司擅長(zhǎng)的是視聽技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)銷以及品牌管理經(jīng)驗(yàn)，而愛立信公司的強(qiáng)項(xiàng)是移動(dòng)通信技術(shù)，運(yùn)營(yíng)商關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。這兩個(gè)品牌以互補(bǔ)型合作方式重新塑造了一個(gè)全新的索尼愛立信（SONYERICSSON）品牌并在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功。2007年，索尼愛立信公司晉升為世界第四大手機(jī)生產(chǎn)商之一，2007年一季度營(yíng)業(yè)額近30億歐元。

3、命名一個(gè)全新的品牌

當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，但卻在品牌定位、品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時(shí)，通過(guò)對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合從而形成一個(gè)全新品牌的做法很顯然就行不通，此時(shí)我們就應(yīng)該考慮命名一個(gè)新品牌。

2001年12月28日，北京首鋼、大連實(shí)德、日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)MILLEA亞洲有限公司、日本東京海上日動(dòng)火災(zāi)保險(xiǎn)株式會(huì)社等十家企業(yè)聯(lián)合投資成立了一家人壽保險(xiǎn)公司，雖然北京首鋼與大連實(shí)德都是國(guó)內(nèi)工業(yè)品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，但他們并沒有愚蠢的為新品牌命名為“首鋼人壽”或者是“實(shí)德人壽”，而是重新命名為“生命人壽”。其主要原因就是首鋼與實(shí)德這兩個(gè)品牌均為工業(yè)品品牌，在品牌定位與品牌核心價(jià)值方面與人壽保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)相差甚遠(yuǎn)。 

■ 如何品牌重塑

品牌重塑的前提：全面而系統(tǒng)的品牌檢驗(yàn)

企業(yè)一旦意識(shí)到品牌已經(jīng)存在問題，就要立即對(duì)品牌進(jìn)行一次全面的體檢，以期通過(guò)一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，奧美廣告公司把這個(gè)過(guò)程稱為“品牌檢驗(yàn)”。

“品牌檢驗(yàn)”之后，我們就對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開始對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑。改變老化的品牌形象可以通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識(shí)、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識(shí)別系統(tǒng)、推出全新廣告等多種方式組合運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)。

品牌重塑的過(guò)程，也就是對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃與管理，讓品牌脫胎換骨的過(guò)程。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。重塑品牌，樹立品牌新形象，一個(gè)新的營(yíng)銷方案，對(duì)于改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、美譽(yù)度、獨(dú)特性是必不可少的。

常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點(diǎn)傳播延續(xù)、組織重組等。

品牌重塑的基石：確定穩(wěn)定而一致的品牌形象

在中國(guó)很多企業(yè)家在重塑品牌時(shí)，更多想到的是：是否改換品牌標(biāo)志？是否有一句很響亮又能出奇制勝的口號(hào)？是否發(fā)起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)？但是，他們往往沒有思考，目前自己的品牌存在的關(guān)鍵問題是什么。在品牌重塑的過(guò)程中，這是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家步入的第一個(gè)誤區(qū)，即沒有找到品牌重塑的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。

在開展品牌咨詢項(xiàng)目時(shí)，我們常常會(huì)和企業(yè)管理者做一個(gè)試驗(yàn)：列出兩組人們都熟悉的品牌，一組是國(guó)際著名品牌，一組是國(guó)內(nèi)著名品牌，讓企業(yè)管理者說(shuō)出他們對(duì)這些品牌的第一聯(lián)想。試驗(yàn)的結(jié)果是，對(duì)于國(guó)際著名品牌，這些企業(yè)管理者說(shuō)出了相同的形象聯(lián)想，而國(guó)內(nèi)著名品牌在他們記憶中的形象則相對(duì)模糊和分散。

那么，這一試驗(yàn)揭示了什么道理呢？

國(guó)際品牌在打造品牌時(shí)，首先想到的是讓自己的品牌搶占消費(fèi)者的哪一部分心智資源。它們非常清楚，所謂的品牌之爭(zhēng)，就是通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞蕉x自己的品牌意義，爭(zhēng)奪對(duì)自己最為有利的消費(fèi)者心智———只有通過(guò)在目標(biāo)人群心目中留下的印象，預(yù)設(shè)目標(biāo)人群對(duì)你的態(tài)度，才決定了你的市場(chǎng)地位。

品牌專家認(rèn)為：“品牌是存在于消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想。”

以國(guó)際品牌GE為例，2001年前后，GE的增長(zhǎng)出現(xiàn)了停頓。為了突破發(fā)展瓶頸，GE決定對(duì)品牌進(jìn)行重新塑造，以喚起目標(biāo)人群對(duì)于GE的熱情。GE首先啟動(dòng)的是GE品牌形象研究，通過(guò)研究找出品牌形象需要改變的內(nèi)容和方向，并由此明確能夠給自己帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力和符合業(yè)務(wù)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)需要的品牌形象。GE提出要在目標(biāo)人群中致力于把自己的品牌形象打造成“創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”，以此贏得市場(chǎng)關(guān)注。此后，GE的所有傳播都是圍繞這一目標(biāo)展開的。

因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多希望重塑品牌的企業(yè)而言，其首要任務(wù)是通過(guò)系統(tǒng)的研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內(nèi)涵，根據(jù)這一品牌內(nèi)涵在目標(biāo)人群心目中樹立自己的品牌形象。只有清晰地規(guī)劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅(jiān)實(shí)的步伐，而且由此才可以形成企業(yè)管理品牌最為核心的原則。

品牌重塑的管理要素：協(xié)調(diào)統(tǒng)一地的傳遞同一個(gè)信息

協(xié)調(diào)一致地傳遞同一個(gè)信息在品牌重塑時(shí)，很多企業(yè)會(huì)陷入第二個(gè)誤區(qū)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌重塑就是品牌傳播，只要更新視覺識(shí)別系統(tǒng)、發(fā)起幾輪有影響力的廣告運(yùn)動(dòng)即可。但是，事情并非如此簡(jiǎn)單，目標(biāo)人群對(duì)一個(gè)品牌的感知，會(huì)通過(guò)各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行感知，任何一個(gè)點(diǎn)，其信息的傳遞不一致，都可能導(dǎo)致目標(biāo)人群無(wú)法形成一致的品牌形象。

以電器產(chǎn)品為例，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的體驗(yàn)包括：產(chǎn)品廣告，渠道中產(chǎn)品的陳列和相應(yīng)的環(huán)境布置，銷售人員的行為表現(xiàn)，產(chǎn)品使用體驗(yàn)，各類售后服務(wù)等等。那么，該如何有效地管理品牌形象呢？通常情況下，品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理可以歸納為四個(gè)核心要素：產(chǎn)品和服務(wù)、人員和行為、傳播、環(huán)境和渠道。

在管理這四個(gè)要素時(shí)，需要分別加以思考的問題是：

關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)品牌定位，我們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能兌現(xiàn)品牌承諾呢？

關(guān)于人員和行為，根據(jù)品牌定位，我們的員工應(yīng)該具備何種能力？他們的行為合乎什么樣的規(guī)范才能充分體現(xiàn)品牌的承諾？

關(guān)于對(duì)外傳播，根據(jù)品牌定位，我們應(yīng)該采用何種形式、以何種傳播渠道向目標(biāo)人群傳遞品牌形象？這一品牌形象轉(zhuǎn)換成對(duì)外傳播的關(guān)鍵信息是什么？

關(guān)于環(huán)境和渠道，根據(jù)品牌定位，我們應(yīng)該給外界什么樣的感官體驗(yàn)和精神感受？無(wú)論內(nèi)外部品牌環(huán)境如何，讓外界實(shí)際感受到的應(yīng)該是什么？

作為中國(guó)盛極一時(shí)的傳統(tǒng)老品牌，1898年誕生的“雙妹”品牌，在上世紀(jì)四五十年代，因戰(zhàn)亂及政權(quán)動(dòng)蕩，僅維持了半個(gè)世紀(jì)的輝煌就漸漸淡出上海，不得不以低端定位、低價(jià)路線在香港地區(qū)銷售。此時(shí)的“雙妹”已“神韻盡失”，為了找回真正的老上海風(fēng)情，2007年“雙妹”的復(fù)興之路緊鑼密鼓地開展起來(lái)。

■ 重新定位于當(dāng)代上海女人文化

“雙妹”品牌源于承一九三〇年代上海灘名媛致美方略，在大都會(huì)女性的活色生香中，復(fù)蘇東方精神，復(fù)刻彼時(shí)華光，以高貴工材精心研配及雕琢，融入時(shí)間與智慧，蘊(yùn)藏上海魅力名媛綺麗傳奇。“雙妹”選擇在以“上海制造”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，打造“屬于中國(guó)上海的高端時(shí)尚化妝品”的品牌形象。

■ 重塑產(chǎn)品文化價(jià)值

“雙妹”作為以上海文化為個(gè)性的高端跨界時(shí)尚品牌，對(duì)“雙妹”的經(jīng)典系列進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，重新詮釋了“雙妹”品牌 “東情西韻，盡態(tài)極妍”的文化理念?！半p妹”攜手國(guó)際品牌管理團(tuán)隊(duì)、法國(guó)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)代科技融萃中西奢美工材，擷取上海名媛晨起時(shí)，獨(dú)特的“沐、潤(rùn)、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚態(tài)，劃分出“沐浴、護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、彩妝、香水、配飾”六大系列產(chǎn)品，與其他品牌做區(qū)隔。

■ 以文化屬性作為脈絡(luò)

“雙妹”的上海渠道拓展，選擇具有上海文化地標(biāo)，、情感地標(biāo)，、形象地標(biāo)的高端場(chǎng)所，與“雙妹”所代表的上海名媛文化相匹配。專賣店選址在于文化對(duì)味和格調(diào)精致，而不在于多。

“雙妹”選擇和平飯店為品牌首家店，因?yàn)槠涞乩砦恢谩v史印象和復(fù)興定位，與“雙妹”品牌非常一致。和平飯店所處外灘的定位越來(lái)越高端化國(guó)際化，其與“雙妹”品牌都是存在于1930黃金年代的傳奇，如今在外灘上相映成輝，相得益彰。

■ 重塑前后今生對(duì)比

在復(fù)興中賦新，在跨界中擴(kuò)張，重生之后的“雙妹”突破了消費(fèi)者慣性心理“中國(guó)制造”的印象，從上個(gè)世紀(jì)的平民化妝品華麗轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代“高端跨界時(shí)尚品牌”；從低廉價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楸燃鐕?guó)際品牌的價(jià)格；從廉價(jià)塑料瓶的低價(jià)包裝轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袧庥魰r(shí)尚氣息的視覺美感；從銅鑼灣一個(gè)死氣沉沉的選址轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際化地標(biāo)性建筑的高端場(chǎng)所；從簡(jiǎn)單的售賣護(hù)膚品轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)時(shí)尚的新功能。

“雙妹”的復(fù)興將給予中國(guó)企業(yè)和民族品牌在文化自信和重塑上更多的借鑒，開創(chuàng)中國(guó)企業(yè)從制造變?yōu)閯?chuàng)造，從產(chǎn)品走向文化，從傳統(tǒng)走向時(shí)尚的新模式。

■ 品牌重塑的基本路徑：持之以恒地追求卓越

中國(guó)企業(yè)品牌重塑的第三個(gè)誤區(qū)是，以為品牌成長(zhǎng)應(yīng)該是迅速的、跳躍式的。但是，偉大的品牌告訴我們：品牌不是一蹴而就的，是在慢慢積累中穩(wěn)步前行，最終成就自己的卓越夢(mèng)想。

所有這些變化都能為顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)；，使品牌重新煥發(fā)了青春，有利于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場(chǎng)。更換標(biāo)識(shí)更換的不僅僅是標(biāo)識(shí)本身，而是更換了而且是消費(fèi)者對(duì)品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識(shí)，當(dāng)相關(guān)的公關(guān)與廣告宣傳活動(dòng)促使消費(fèi)者思考換標(biāo)的真正用意時(shí)，品牌重塑的目的就達(dá)一半了。

在20世紀(jì)90年代早期，三星公司在品牌宣傳上曾選擇了55家廣告代理商，這一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一個(gè)統(tǒng)一、鮮明而積極正面的品牌形象，三星公司的知名度難于提升，企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難于吸引廣大消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而造成大量產(chǎn)品滯銷，當(dāng)時(shí)三星代表著“低價(jià)位，、低質(zhì)量、仿制品”。

重新定位：決定實(shí)行單一品牌組合戰(zhàn)略，選定品牌名稱“三星”；三星砍掉一些銷售火爆的低端產(chǎn)品，重新賦予品牌“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價(jià)值和時(shí)尚”的內(nèi)涵，定位于高價(jià)、利潤(rùn)豐厚的利基市場(chǎng)，實(shí)行差別化定價(jià)策略，把目標(biāo)群體鎖定在追逐潮流，具有時(shí)尚意識(shí)的職業(yè)人士和年輕新一代。

組織架構(gòu)調(diào)整：企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了“品牌委員會(huì)”來(lái)負(fù)責(zé)管理三星品牌，規(guī)定除三星之外，海外各分公司沒有集團(tuán)的允許不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情況，則必須取得集團(tuán)“品牌委員會(huì)”同意后才能使用。三星還設(shè)立了擔(dān)任品牌管理的“全球營(yíng)銷室”，負(fù)責(zé)三星品牌重塑重塑品牌的全套營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行。

營(yíng)銷方案配套：堅(jiān)決施行TOP

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