一、行業(yè)綜述：據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模約為1717億元，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，2014年以前為高速增長(zhǎng)時(shí)期，增速可達(dá)雙位數(shù)，2018年后增速放緩至10%之內(nèi)，2021年增速僅有1.5%，2022 年增速小幅回升至3.4%。
1.嬰幼兒奶粉市場(chǎng)萎縮原因：
1.1新生嬰兒人口數(shù)量驟降：受新生人口數(shù)量下降影響，嬰幼兒奶粉需求量萎縮，市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)。
1.2國(guó)家宏觀政策調(diào)控收緊：隨著新國(guó)標(biāo)實(shí)施疊加二次配方注冊(cè)制影響，嬰幼兒奶粉行業(yè)加速洗牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
2.市場(chǎng)反饋：國(guó)產(chǎn)奶粉品牌生存環(huán)境舉步維艱。
二、品牌概況：
1市場(chǎng)現(xiàn)狀：至臻，君樂(lè)寶集團(tuán)嬰配方奶粉品牌中的一員，入市初期以價(jià)格優(yōu)勢(shì)通過(guò)經(jīng)銷商和終端店迅速占領(lǐng)3-5線市場(chǎng)。
2品牌痛點(diǎn)：
2.1品牌力薄弱：價(jià)格戰(zhàn)削弱至臻品牌力，成為性價(jià)比備選產(chǎn)品，無(wú)法占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
2.2無(wú)拳頭產(chǎn)品：君樂(lè)寶旗下主推至臻系列產(chǎn)品與常規(guī)系列產(chǎn)品無(wú)明顯差異化。
2.3消費(fèi)者信任危機(jī)：中高端消費(fèi)者趨向于進(jìn)口奶粉，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉抱有懷疑態(tài)度。
三、品牌定位分析：
1.行業(yè)痛點(diǎn)：通過(guò)分析研究，嬰幼兒補(bǔ)鈣市場(chǎng)巨大，尚無(wú)專業(yè)奶粉品牌進(jìn)行科普。
2.消費(fèi)者需求：中國(guó)媽媽們普遍有高個(gè)子情結(jié)，補(bǔ)鈣+長(zhǎng)可解決痛點(diǎn)。
3.結(jié)論：因此，補(bǔ)鈣奶粉有成為品類冠軍的可能性，這將是君樂(lè)寶至臻奶粉的重大機(jī)會(huì)。
4.二次定位：將至臻重新定位為“助力骨骼成長(zhǎng)”的奶粉品牌。
4.1強(qiáng)調(diào)稀缺性：通過(guò)提升奶源稀缺性，打造中國(guó)人自己的A2奶牛奶粉，推出高端產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)，將原有的產(chǎn)品和A2產(chǎn)品進(jìn)行劃分，原產(chǎn)品在市場(chǎng)上繼續(xù)流通，以高帶低，做產(chǎn)品品牌升級(jí)，重點(diǎn)解決品牌形象提升，以及終端價(jià)格混亂。
4.2甄選形象代言人：選擇籃球國(guó)寶易建聯(lián)代言。
4.3重塑廣告語(yǔ)：做有骨氣的中國(guó)寶寶、自有牧場(chǎng)A2奶牛
4.4建立消費(fèi)者心錨：視覺(jué)錘
零售終端是品牌體驗(yàn)和消費(fèi)攔截的最佳場(chǎng)所，而視覺(jué)錘是實(shí)現(xiàn)攔截的重磅武器，用代表A2奶源的“A”結(jié)合立體天然牧場(chǎng)，打造“A2奶牛牧場(chǎng)”的獨(dú)特視覺(jué)錘，把“自有牧場(chǎng)A2奶?！钡钠放苾r(jià)值牢牢植入消費(fèi)者的心智，并將視覺(jué)錘貫穿整個(gè)終端設(shè)計(jì)，從海報(bào)到產(chǎn)品展示，不斷強(qiáng)化君樂(lè)寶至臻就是“A2奶牛奶粉”的視覺(jué)記憶。
4.5結(jié)論：豐富品牌新主張，形成“語(yǔ)言+視覺(jué)”的雙重沖擊力，傳達(dá)至臻長(zhǎng)高的核心品牌價(jià)值，開(kāi)辟奶粉市場(chǎng)新賽道。
四、品牌媒介傳播矩陣：主打電商平臺(tái)+抖音+院線+戶外媒體，線下導(dǎo)流線上消費(fèi)，進(jìn)行組合傳播。
《分眾電梯傳播海報(bào)》
《至臻小罐粉電商主視覺(jué)》
電影《攀登者》借勢(shì)海報(bào)
《至臻A2抖音挑戰(zhàn)賽》
五、年度銷售概況：至臻奶粉進(jìn)入奶粉品牌年度銷售榜單TOP10，銷售額逾十億，取得驕人業(yè)績(jī)，君樂(lè)寶各大子品牌陸續(xù)發(fā)力，成長(zhǎng)為年銷售逾200億元的超級(jí)品牌！
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