中國汽車民族品牌發(fā)展歷程近乎悲壯，自主汽車品牌向上的雄心卻從未湮滅！
近年，吉利集團(tuán)全面推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，代表新吉利形象的帝豪品牌橫空出世，借助帝豪品牌吉利集團(tuán)希望逐步擺脫低價競爭紅海，向中高端利潤市場攫取更大盈利空間。因此，帝豪首款車型EC7一誕生就瞄準(zhǔn)空間巨大但競爭極其激烈的中級轎車市場。
采納作為帝豪品牌及EC7上市的品牌營銷顧問，在短時間內(nèi)幫助帝豪品牌了在市場上認(rèn)知不足的瓶頸，迅速建立起品牌、產(chǎn)品知名度，不斷創(chuàng)造市場關(guān)注焦點，達(dá)成銷售目標(biāo)，創(chuàng)造了不斷旺銷的局面。
市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)——
EC7的主要消費群體是注重實用與理性、體面與認(rèn)同的上升力量，“面子”和“品質(zhì)認(rèn)知”是妨礙他們接受自主品牌汽車的心理障礙，這一點在“帝豪”這個比起汽車更容易讓人聯(lián)想到香煙或者酒店的品牌身上體現(xiàn)的更為明顯，如果消費者與EC7之間注定會有一場熱戀，那么品牌就是那個傳說中的神奇按鈕。
根據(jù)這一洞察，采納團(tuán)隊決定整個傳播活動全部圍繞提升品牌勢能，拉高產(chǎn)品價值，為EC7銷售提供拉力展開。
在品牌方面，采納將帝豪與開創(chuàng)者形象聯(lián)系起來，提出“開創(chuàng)新格局”的品牌主張，在傳播活動中強(qiáng)調(diào)帝豪為突破而誕生，迎合目標(biāo)消費群潛意識中的那個自我從而產(chǎn)生共鳴。在產(chǎn)品方面，突出一種價值上的開創(chuàng)性變化，凸顯EC7強(qiáng)技術(shù)和高性能特點，凝煉成“歐洲標(biāo)準(zhǔn)高性能中級轎車”傳播概念，并由此延伸出傳播口號“穩(wěn)·中·致勝”。
經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)意，我們決定以“國際象棋”作為帝豪整合傳播的統(tǒng)一視覺形象，它貫穿了帝豪全部線上和線下傳播活動，為什么要選用“國際象棋”作為核心元素呢？
首先“國際象棋”是歐化高端賽事最典型代表之一，有著黑白相間的棋盤布局，能夠在視覺上將“格局”概念演繹的非常到位，從而體現(xiàn)出帝豪開創(chuàng)性、高端、國際化形象。 “國際象棋”是智慧性競技項目，它能夠淋漓盡致的體現(xiàn)目標(biāo)人群穩(wěn)健、成熟、理性特征表，以“國際象棋”對弈為背景，通過EC7在局面的風(fēng)云變幻中依然“我自巋然不動”的場景，形象地傳達(dá)EC7沉穩(wěn)氣質(zhì)和穩(wěn)如泰山的性能。
正是以此核心創(chuàng)意策略為指導(dǎo)，采納有條不紊的推進(jìn)著帝豪品牌和產(chǎn)品的整體傳播推廣。
口碑和意見領(lǐng)袖在消費者買車過程中起著關(guān)鍵性作用，因此引導(dǎo)媒體輿論并通過媒體輿論來塑造品牌及產(chǎn)品的勢能至關(guān)重要。通過系列公關(guān)活動的成功運(yùn)作，一個開創(chuàng)新格局的全新品牌形象、一個高起點技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品形象呼之欲出。
系列公關(guān)活動1：“開創(chuàng)新格局 走進(jìn)新吉利”全國媒體考察帝豪系列活動
吉利集團(tuán)共組織5次全國媒體走進(jìn)新吉利活動，近200家各大主流媒體記者深度參觀了帝豪位于寧波的生產(chǎn)線和位于臨海的研發(fā)基地，全方位見證了帝豪首款B級車EC7研發(fā)和生產(chǎn)全過程。通過權(quán)威媒體集中宣傳、解讀吉利帝豪“開創(chuàng)新格局”的全新形象以及EC7高起點、國際化的造車實踐。
系列公關(guān)活動2：“飛躍新境界 開創(chuàng)新格局”全國媒體試駕會
30多個城市，140余家媒體，200名記者，16輛未上市新車，近百公里的試駕路線，吉利史上最強(qiáng)、也堪稱那一時段國內(nèi)最大的一次試駕活動在三面環(huán)山，一水抱城的杭州舉行。高規(guī)格的“會審”、高難度的綜合路況，不僅讓全國媒體親身體驗了EC7的頂尖科技和國際化造車水平，也讓全國媒體看到了帝豪對自己品質(zhì)的自信。100多份試駕報告的出爐，既讓帝豪“開創(chuàng)新格局”的形象占領(lǐng)了輿論高點，也擁有了影響消費者的最有力武器。
“開創(chuàng)中國汽車新形象” 帝豪品牌發(fā)布暨EC7系下線活動
吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利寧波生產(chǎn)基地隆重發(fā)布，近200家媒體齊聚一堂。通過媒體通路體系對目標(biāo)客群的感召力，讓更多人看到吉利轉(zhuǎn)型成果，也讓更多人了解吉利以新品牌、新車型打造中國汽車新形象的決心。
整合傳播的本質(zhì)就是接觸點管理，限于帝豪的銷售網(wǎng)絡(luò)布局還沒有在全國鋪開，上市活動及媒介投放都采取了區(qū)域聚焦策略，主攻重點市場。上市活動和4S店開業(yè)形成聯(lián)動，哪里有4S店開業(yè)就在哪里舉行上市活動，形成了區(qū)域滾動式上市的局面，不斷掀起上市活動的傳播高潮。媒介投放以地方性媒體為主，全國性媒體為輔，深耕重點市場的傳播。
全國和區(qū)域上市活動現(xiàn)場是最重要的傳播接觸點，不但媒體集聚而且目標(biāo)消費人群也會高度關(guān)注，活動現(xiàn)場地面鋪設(shè)PVC黑白相間地毯布置成國際象棋棋盤， EC7置于中間，傳遞出帝豪高貴、大氣、開創(chuàng)新格局的氣勢。在現(xiàn)場棋局內(nèi)，投放高1米的黑大理石棋子、漢白玉棋子，質(zhì)感十足的大理石、漢白玉棋子，黑白強(qiáng)烈對比，效果十足，體現(xiàn)出帝豪高性能、高品質(zhì)和高格調(diào)。
棋局、雕塑棋子在上市活動后，在現(xiàn)場（各地廣場）停放一周，供路人合影留戀，拍照傳播。獨特的風(fēng)景和話題，引起了廣泛的關(guān)注和轟動，在當(dāng)?shù)剡_(dá)成傳播效果的最大化。 這些大理石、漢白玉棋子雕塑，最后獎勵給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，擺放在4S店內(nèi)，作為終端生動化的道具，塑造帝豪4S店獨特的形象，帝豪開創(chuàng)新格局的理念持續(xù)深度的傳播下去。
其他區(qū)域上市集錦
接觸點管理二：整合多平臺，精準(zhǔn)投放《國際象棋篇》廣告，通過多層次的覆蓋，實現(xiàn)多頻次的有效到達(dá)
多個平臺的整合推廣，往往比單一平臺推廣更具震撼力和沖擊力。活動所投放的媒體平臺，無一不是擁有大量中堅階層的主流媒體。央視二套財經(jīng)頻道、重要道路戶外高炮、全國28個省會城市機(jī)場刷屏、5個省級衛(wèi)視資訊時段插播、網(wǎng)絡(luò)汽車頻道等等，所有這些媒介都是消費者頻繁的接觸點。媒介渠道的精準(zhǔn)聚焦，使得推廣對象迅速與目標(biāo)客戶重合，大大提高了傳播效率。
戶外廣告
03、與消費者深度互動，形成持續(xù)口碑傳播效應(yīng)
純廣告的品牌溝通模式難以滿足消費者對產(chǎn)品深度的認(rèn)知，為了在建立品牌形象的同時更好地達(dá)成銷售目標(biāo)，必須加強(qiáng)與目標(biāo)客群的互動溝通。因此，采納將目光投向了在信息傳導(dǎo)及互動交流上具有優(yōu)勢的體驗平臺，在快速建立認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，通過系列體驗營銷活動建立消費者對于帝豪及EC7開創(chuàng)性形象的良好評價和口碑效應(yīng)。
1）系列體驗營銷活動——“開創(chuàng)新格局，駕賞零距離“全國試駕會
2009年11月1日，帝豪品牌EC7全國駕賞會啟動。此次全國駕賞會是EC7上市后首個全國性活動，共歷時兩個月，覆蓋全國大部分區(qū)域，讓消費者親身感受帝豪“開創(chuàng)新格局“的形象，深度體驗EC7卓越駕駛性能，從根本上改變消費者對于自主品牌低價、劣質(zhì)的印象。
2）系列體驗營銷活動——“開創(chuàng)新格局 感受新世界”帝豪新浪網(wǎng)上4S店上線
作為一種具有革命性意義的全新網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，“網(wǎng)上4S店”把網(wǎng)絡(luò)獨具的3D展示和互動的功能發(fā)揮到到極致。帝豪通過這樣一種全新的互動交流平臺，不僅塑造了一種開創(chuàng)性、顛覆性的形象，也讓消費者深度體驗EC7功能特點。
3）系列體驗營銷活動——“開創(chuàng)新格局 矚目新風(fēng)范” 地方車展系列活動
區(qū)域車展火熱的背后，映射的是二三線城市市場重要性正在增加，這就需要汽車廠商在關(guān)注一級車展的同時，也要逐步向地方車展傾斜。2009年，除了參加上海車展和廣州車展外，帝豪頻繁參加地方車展，展示帝豪開創(chuàng)新格局的形象，聚斂人氣，提升知名度，積累口碑。
4）系列體驗營銷活動——內(nèi)容營銷，多渠道，高強(qiáng)說服力的滲透
在深入研究用戶閱讀習(xí)慣基礎(chǔ)上，策劃、創(chuàng)作大量用車、試駕、養(yǎng)車信息以新聞、帖子、博文、專題等形式發(fā)布在網(wǎng)站、報紙、雜志、電視上，持續(xù)引發(fā)后續(xù)的二次及多次內(nèi)容傳播，，吸引更多潛在客群的關(guān)注，將帝豪品牌及EC7在消費者中的聲譽(yù)、地位和知名度進(jìn)行全面正面提升。
5）系列體驗營銷活動——“開創(chuàng)新格局 體驗新傳奇”EC7車主工業(yè)游活動2009年11月，帝豪共組織了2批車主走進(jìn)寧波EC7生產(chǎn)基地，參觀了沖壓車間、組裝車間、成品車裝配車間，讓車主零距離見證了帝豪高技術(shù)水平的自動化生產(chǎn)線。工業(yè)游活動不僅在車主心目中深深建立了吉利帝豪開創(chuàng)新格局的印象，而且通過對車主參觀工廠經(jīng)歷的分享傳播，影響更多潛在消費者建立對于帝豪的正面認(rèn)知。
6）系列體驗營銷活動——“開創(chuàng)新格局 締造影響力”年度獎項運(yùn)作 通過對獲獎的炒作，搶占話語權(quán)、制高點、吸引力、關(guān)注點，取得可量化、獨有的、權(quán)威的傳播點，強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳，增強(qiáng)消費關(guān)注和信心。
采納加速度，帝豪新高度——實效見證
對許多自主品牌而言，中高端市場一直都是想欲占領(lǐng)卻又難以染指的。帝豪上市初始，就在采納幫助下成功立足中高端市場。
回首一年，無論是3個多月10000多輛的市場表現(xiàn)，還是6個月120多家經(jīng)銷商的加盟，亦或是20項權(quán)威大獎的肯定，無疑都是帝豪品牌傳播成功的見證。
萬事開頭難，在向著成功邁出堅實的第一步之后，相信帝豪汽車一定能夠越走越好，成就品牌與中國自主汽車產(chǎn)業(yè)的新傳奇。
采納公司簡介
深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績超千億。
采納為客戶提供
市場診斷與調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計、專賣店設(shè)計、展廳設(shè)計、招商策劃、營銷管理構(gòu)建等全案品牌營銷服務(wù)。
