地標(biāo)品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人只記得的地標(biāo)，比如盤(pán)錦大米、章丘大蔥、吐魯番葡萄、眉縣獼猴桃、等等，卻很少有人記得住經(jīng)營(yíng)這些地標(biāo)品類(lèi)的品牌主。

“如何做品牌？如何通過(guò)品牌效應(yīng)賣(mài)高價(jià)？是很多此類(lèi)經(jīng)營(yíng)者都想解決的難題。

這些具備地方特色的產(chǎn)品，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者感受不到差異化的品牌價(jià)值，導(dǎo)致很多品牌無(wú)論產(chǎn)品多好，價(jià)格只能隨行就市。價(jià)格高了，顧客會(huì)說(shuō)，那么貴，吃起來(lái)差別不大，還不如吃點(diǎn)便宜的，價(jià)格低了，就無(wú)法獲得可以支持生產(chǎn)成本的更高利潤(rùn)。于是越高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)出品的地標(biāo)產(chǎn)品，在市場(chǎng)中越難做。

但是時(shí)代在變，機(jī)遇總會(huì)被那些有心人抓住。采納認(rèn)為在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，任何行業(yè)都值得重做一次。今天我們就聊一聊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的地標(biāo)品類(lèi)中建設(shè)品牌，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌價(jià)值，并愿意為你的“高價(jià)”產(chǎn)品買(mǎi)單。

突破贛南臍橙同質(zhì)化困局 安橙士的“高價(jià)”品牌建設(shè)之路

安橙士，具有贛州優(yōu)秀的臍橙資源。與優(yōu)質(zhì)果農(nóng)、農(nóng)場(chǎng)合作，在贛南這片有機(jī)稀土地上種植優(yōu)質(zhì)的有機(jī)臍橙。再?gòu)倪@些優(yōu)質(zhì)有機(jī)臍橙中精選最優(yōu)的果品，可謂優(yōu)中選精，非比尋常。

然而這樣不平凡的安橙士，果品雖好，價(jià)格卻隨行就市，銷(xiāo)售渠道薄弱，好果品賣(mài)不出好價(jià)格，合作社與地頭批發(fā)商們利潤(rùn)空間薄弱。為了幫助安橙士解決這些難題，采納使用C理論引領(lǐng)安橙士走向一條讓消費(fèi)者認(rèn)可高價(jià)的品牌建設(shè)之路。

C理論是采納對(duì)25年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的凝練，更是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)方法的總結(jié)與整合。通過(guò)挖掘消費(fèi)者真正所需、提煉價(jià)值內(nèi)核、從而創(chuàng)新品類(lèi)，助力品牌與消費(fèi)者建立持久的交互關(guān)系，成為品類(lèi)冠軍。

在安橙士的應(yīng)用上，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高端臍橙的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的主要目的是禮品贈(zèng)送，影響這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的隱形需求是“檔次”、“高端性”、“稀缺性”，消費(fèi)者真正在乎的是“面子和心意”。

滿足了這些，就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的理由，那么我們?cè)撊绾谓Y(jié)合自身優(yōu)勢(shì)規(guī)劃安橙士的品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者的隱形需求的同時(shí)給予他們更高的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力呢？

市場(chǎng)上定位送禮的高端水果有很多，僅僅是滿足消費(fèi)者“面子和心意”的隱形需求，也無(wú)法形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，想要在市場(chǎng)中占有一席之地，我們必須尋找安橙士的獨(dú)特性。

安橙士?jī)?yōu)中選優(yōu)的挑選高端臍橙的過(guò)程類(lèi)似于明星選秀節(jié)目——萬(wàn)里挑一。

在挑選優(yōu)秀果品的同時(shí)，給果子評(píng)星級(jí)，就像消費(fèi)者喜歡的星級(jí)酒店一樣，“星級(jí)”體現(xiàn)了他們非凡的品味。

我們用“星”的概念來(lái)定義臍橙，將安橙士定義為“星級(jí)臍橙”。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送安橙士“星級(jí)臍橙”時(shí)，帶給客戶的價(jià)值不僅僅是身份感，更是一種在人前彰顯非凡品味的滿足。這一品牌價(jià)值也幫助安橙士成功開(kāi)創(chuàng)“星級(jí)臍橙”這一全新品類(lèi)，讓其在市場(chǎng)占位中獨(dú)具優(yōu)勢(shì).可僅僅是這樣，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓消費(fèi)者認(rèn)可安橙士的“高價(jià)”，我們需要讓安橙士的品牌價(jià)值與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。

但往往很多企業(yè)都止步于此，沒(méi)法將自己獨(dú)特的品牌價(jià)值有效的向消費(fèi)者表達(dá)，白白浪費(fèi)了心血與時(shí)間。在如今這個(gè)信息爆炸，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)廣告麻木的時(shí)代下，品牌想與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值共識(shí)，必須另辟蹊徑，采納就幫助安橙士走了一條通往消費(fèi)者心智的捷徑。

在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越不相信廣告的時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)谷粒多靠著《航海王》大賣(mài)特賣(mài)。阿里巴巴也是玩IP的行家，今年天貓年貨節(jié)，天貓“貓公仔”作為品牌形象IP，橫空出世。

沒(méi)錯(cuò)，這樣易于記憶，通過(guò)形象與故事累積的產(chǎn)物--IP，就是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑。

在2018年，在所有同類(lèi)產(chǎn)品還在強(qiáng)調(diào)酸甜度等產(chǎn)品物理層面的價(jià)值時(shí)，采納率先幫助安橙士打破常規(guī)，按照“星級(jí)臍橙”的品牌價(jià)值塑造超級(jí)IP形象，強(qiáng)勢(shì)且迅速的占領(lǐng)廣大消費(fèi)者心智。

這是最關(guān)鍵的一步也是很多品牌和策劃公司最容易走進(jìn)誤區(qū)的一步，那就是陷入自說(shuō)自話的品牌自嗨，通過(guò)一則廣告片，一句廣告語(yǔ)，向消費(fèi)者表達(dá)：我的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的、我的品牌是獨(dú)特的、你應(yīng)該認(rèn)可我的品牌價(jià)值觀、我的品牌能影響你的生活方式。

這如果放在20、30十年前會(huì)非常有效，但是我們不止一次的說(shuō)，在時(shí)代發(fā)展的今天，在消費(fèi)者關(guān)注度薄弱情況下，傳統(tǒng)的表達(dá)方式，不僅效果杯水車(chē)薪，也導(dǎo)致很多品牌因?yàn)橥度脒^(guò)多負(fù)擔(dān)不起而選擇放棄，這就是很多新興品牌無(wú)法做大做強(qiáng)的原因。

一人說(shuō)，不如眾人說(shuō)，想象一下，如果老百姓都在茶余飯后談?wù)撃愕钠放?，并且都是正向的評(píng)價(jià)，那么品牌想不火都難。

進(jìn)入大眾輿論，輿論為品牌推波助瀾，就是采納為安橙士設(shè)計(jì)傳播策略的核心。適逢《延續(xù)攻略》上映，采納借勢(shì)熱度，牢牢地抓住了一大波宮斗粉們的眼球：

以“什么樣的贛南臍橙能獨(dú)得皇上的恩寵”設(shè)置懸念

揭曉謎底，突出強(qiáng)調(diào)安橙士才是真正的獨(dú)得皇上恩寵的贛南好臍橙。

安橙士避開(kāi)品牌自說(shuō)自話的誤區(qū)，進(jìn)入大眾輿論中，以較少的投入向消費(fèi)者溝通品牌價(jià)值，取得了“四兩撥千斤般”的傳播效果。

一個(gè)橙子賣(mài)高價(jià)不難，但是讓消費(fèi)者認(rèn)同你的高價(jià)，并愿意為之買(mǎi)單卻很難。

尤其在同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者只記得住地標(biāo)名的地標(biāo)品類(lèi)中，想要通過(guò)品牌建設(shè)，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)絕非易事，但是時(shí)代給了有心人機(jī)會(huì)。

采納認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何行業(yè)都應(yīng)該重做一次。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者與品牌之間的更加透明了。以前消費(fèi)者相信廣告，品牌只要肯花錢(qián)在央視投廣告就能成為品類(lèi)王。現(xiàn)在消費(fèi)者相信口碑，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)各種各樣的渠道去得知一個(gè)商品的優(yōu)劣，比如網(wǎng)紅直播，線上評(píng)測(cè)，電商評(píng)價(jià)。。。

這些變化是難題也是機(jī)遇：

• 誰(shuí)的產(chǎn)品過(guò)硬，就能在消費(fèi)者中創(chuàng)造正向的口碑；

• 誰(shuí)的品牌價(jià)值更具差異化更能滿足消費(fèi)者的隱形需求，誰(shuí)就能在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的競(jìng)爭(zhēng)中具備優(yōu)勢(shì)；

• 誰(shuí)能更加巧妙的與消費(fèi)者溝通品牌價(jià)值，誰(shuí)就能更加深入人心。

• 誰(shuí)能借勢(shì)創(chuàng)造輿論，傳播正向口碑，誰(shuí)的品牌聲量就會(huì)越傳越遠(yuǎn)。

哪個(gè)品牌能利用時(shí)代的變化，做到上述所說(shuō)，它就超越同類(lèi)，能成為同品類(lèi)中的第一。

人類(lèi)只記得住第一，當(dāng)你成為地標(biāo)品類(lèi)中的第一，人們就不會(huì)僅僅只記得住地標(biāo)了，更會(huì)記得你的品牌。也更愿意為你的高價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單。

2020，祝大家生意興隆。

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深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門(mén)采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。

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