萬家麗旗艦店現(xiàn)場圖

徐長興烤鴨——百年老品牌遇到的時代新問題

徐長興品牌始于1902年，是湖南目前僅存的唯一百年烤鴨門店，尤以“烤鴨”及“一鴨四吃”最負(fù)盛名。歷經(jīng)118年，五代人的傳承和發(fā)揚(yáng)，被湖南省商務(wù)廳認(rèn)定為“湖南老字號”，其傳承的燜爐烤鴨制作技藝入選了長沙市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2017年，徐長興第五代傳人徐明帶領(lǐng)徐長興烤鴨登上了《天天向上》節(jié)目。

曾經(jīng)，在老長沙人中流傳著這么一首民謠：“楊裕興的面，徐長興的鴨，德園的包子真好呷”?？梢哉f，徐長興烤鴨曾是老長沙人心中的美食瑰寶之一，代表著千千萬萬老長沙人的美食記憶。然而，隨著時代的變遷，一代代人漸漸老去，90后年輕人開始占據(jù)消費(fèi)主力，高性價比、品質(zhì)、小而美、人文體驗等成為年輕人消費(fèi)關(guān)鍵詞。也就是說，新餐飲時代下的烤鴨市場，“更時尚、更年輕”的烤鴨品牌更受年輕人（主流消費(fèi)群體）歡迎。“徐長興”作為一家百年老字號，無論在品牌定位、形象設(shè)計、菜品出品等各種體驗上來看，徐長興都已與年輕人脫軌，品牌老化嚴(yán)重。

采納觀點：

在歷史洪流行進(jìn)中，有的老字號順勢而為創(chuàng)造了新的輝煌，有的則難敵激烈競爭逐漸衰落。作為承載著商業(yè)文明記憶的企業(yè)，隨著各方保護(hù)意識的提升，老字號的創(chuàng)新和繼承已被提上日程。老字號并非形式上的陳舊，老字號是經(jīng)典感，是歲月延綿中流露出來的沉淀感。老字號不老，老字號也可以“老戲新唱”。對于老字號品牌而言，如何在創(chuàng)新中把握尺度，穩(wěn)抓“百年老字號”品牌根基的同時自我革新，擁抱時代？今天我們便來深度解析湖南老字號品牌徐長興的升級之路，看徐長興如何拓展認(rèn)知，傳遞百年品牌精神。

——壹——

餐飲品類新風(fēng)口——烤鴨市場規(guī)模已達(dá)到千億級別，地方性品類快速崛起

市場方面，進(jìn)幾年來烤鴨一直以50%的速度增長，2019年的烤鴨市場規(guī)模已達(dá)到千億級別，地方性品類快速崛起，各自為王，例如北方的北京烤鴨、西南火鍋烤鴨、冒烤鴨等。尤其在長沙，棗木烤鴨外賣店遍地開花，持續(xù)霸榜北京菜排行榜第一。基于消費(fèi)人群的迭代，綜合情況來看，烤鴨市場兩極分化嚴(yán)重，以全聚德、便宜坊烤鴨為首的老字號贏在百年以來所積累下來的良好認(rèn)知，但都局限于北京及周邊市場；新派贏在時尚化的店面形象和產(chǎn)品模式及商業(yè)模式的創(chuàng)新，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。徐長興作為湖南唯一一家主打烤鴨品類的老字號，若想完成創(chuàng)始人沖擊全國市場的野心，絕不能再倚老賣老，而應(yīng)該積極擁抱新時代和年輕人鏈接。

重塑百年品牌，徐長興需要重點解決以下三個問題：

1) “徐長興”品類再定位——成為品類第一

2) “徐長興”品牌形象再升級——“爆品IP”模型，擁抱年輕人

3) “徐長興”商業(yè)模式重構(gòu)——搭建多重盈利模式

——貳——

中國崛起，國貨正當(dāng)時

百雀羚以國潮文創(chuàng)驅(qū)動消費(fèi)，讓東方美成為新潮生活方式；中國李寧用國潮設(shè)計重振業(yè)績，成為年輕人新選擇。國潮興起，上海杏花樓、上海大富貴、北京天興居炒肝、嘉興五芳齋等眾多中華老字號都在玩轉(zhuǎn)國潮時尚。國潮的神奇美妙之處在于越中國時尚，反而越國際。經(jīng)過企業(yè)自身、消費(fèi)者、市場三方面的調(diào)研分析，采納認(rèn)為：徐長興具有典型的優(yōu)勢大單品“烤鴨”，而缺少的是時尚化、趣味化的現(xiàn)代特征，徐長興的升級之路必然離不開“國潮”。

徐長興百年老字號時尚化的變與不變：

變是指：商業(yè)模式設(shè)計、品牌形象設(shè)計、店面裝飾氛圍、出菜速度和菜品呈現(xiàn)形式等，要與主流消費(fèi)群體的時尚化消費(fèi)需求相掛鉤，要變！不變是指：徐長興因為商誠懇、選料考究一時聲名鵲起，老老實實做人、踏踏實實做事，追求菜品的真材實料和優(yōu)質(zhì)出品的根本不變。因此，“徐長興”百年老字號的原則是在型的層面“潮”起來，使之能夠更好的滿足年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗需求，不變的是百年徐長興烤鴨品質(zhì)“國貨”和傳承百年的餐飲精神。

——叁——

采納“爆品IP”模型，重塑百年徐長興烤鴨品牌

結(jié)合采納市調(diào)團(tuán)隊提供的市場信息，年輕消費(fèi)人群消費(fèi)需求的洞察，采納團(tuán)隊對“徐長興烤鴨”進(jìn)行深度品牌診斷，用“燜爐烤鴨”新品類切割市場，提出符合徐長興烤鴨品牌的“爆品IP”塑造。成功實現(xiàn)徐長興烤鴨品牌的時代華麗轉(zhuǎn)身。

①

切割市場，占據(jù)“燜爐烤鴨”細(xì)分品類第一

采納在梳理徐長興有什么“獨占優(yōu)勢”的時候找到品牌的幾大背書。

● 始于1902年 湖南老字號（湖南省商務(wù)廳授予）

● 烤鴨技藝 長沙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

● 《天天向上》節(jié)目推薦美食

“老字號”、“非遺”、《天天向上》節(jié)目背書等，徐長興品牌發(fā)展史，就是一部中國近代史。徐長興的“烤鴨”，更是見證了一代代中國人的飲食習(xí)慣，生活方式，100多年以來，一直如此。

而烤鴨這個大品類里面，從地域上分“北京烤鴨”“南京烤鴨”“北派烤鴨”“南派烤鴨”，從工藝上分“掛爐烤鴨”“燜爐烤鴨”。而北京烤鴨也是源于南京，南京是所有烤鴨的源頭。通過采納團(tuán)隊對徐長興品牌的溯源，徐長興烤鴨即源于南京，19世紀(jì)初因戰(zhàn)亂等原因遷址長沙，于1902年再創(chuàng)于坡子街。而南京烤鴨又以“燜爐烤鴨”技藝比之“掛爐烤鴨”更勝一籌。

為什么是燜爐烤鴨？因為徐長興的獨占優(yōu)勢就是被列入長沙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“燜爐烤鴨”制作技藝，產(chǎn)品的根就是燜爐烤鴨。

燜爐烤鴨有三絕

一絕 傳統(tǒng)制胚工藝絕

二絕 非遺燜爐技藝絕

三絕 酥而不膩口感絕

每一絕都是經(jīng)過百年歷練，得到消費(fèi)者口碑贊譽(yù)。“燜爐烤鴨”，突出燜爐烤制，三絕技藝，與掛爐烤鴨進(jìn)行區(qū)隔。

②

爆品IP模型，“一鴨四吃”久負(fù)盛名，“鳳凰”超級IP深得人心

爆品IP模型，是采納基于大單品、產(chǎn)品主義和文化氛圍營造餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢下提出來的又一久經(jīng)沙場認(rèn)證，實踐出真理之餐飲哲科思維理論模型。眾所周知，當(dāng)壓力一定時，物體受力面積越小，產(chǎn)生的壓強(qiáng)越大，尖刀能刺穿肉體，杯子卻連衣服都刺不穿。顧客的心智就是商業(yè)競爭的戰(zhàn)場之一，爆品就像尖刀，憑借超小的信息量，一招即可深深刺入消費(fèi)者心智當(dāng)中。超級IP則是將品牌IP化，讓品牌具有人格化特征，大大降低企業(yè)的營銷成本。超級IP不僅僅是超級符號，更是一次品牌思維的進(jìn)化，符號是工具，講運(yùn)營，IP是“人”，側(cè)重“價值觀”的經(jīng)營。

“一鴨四吃”久負(fù)盛名在徐長興，不僅僅只有招牌燜爐烤鴨，“一鴨四吃”也是重頭戲。采納通過對徐長興的人群定位，不止小情侶，小白領(lǐng)約會小聚，更重要的是家庭之間的聚餐，而“一鴨四吃”：一吃薄餅包烤鴨皮，二吃小炒鴨肉，三吃鴨油蒸蛋，四吃鴨架菜心湯一家老少各選所愛，老少皆宜。口味包容的創(chuàng)新吃法深得家庭消費(fèi)人群喜愛。

因此，又是經(jīng)過N次的開會討論，最終敲定“一鴨四吃”為輔助爆品。“一鴨四吃穿5代”為輔助廣告語。一鴨四吃傳5代，通過“傳5代”的特定詞匯，讓產(chǎn)品命名融入厚重歷史感，自然而然讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

“鳳凰”超級IP深得人心

徐長興文化的根在哪里？如何借力打力？找到消費(fèi)者心智中本已存在的文化母體，通過符號嫁接到品牌中，最終實現(xiàn)“公有資產(chǎn)”的私有化。

借力打力：湘楚文化、湖南美食文化、長興久旺興文化

價值觀構(gòu)建：老字號涅槃新生，與時俱進(jìn)

楚俗尊鳳尚赤、崇火拜日，楚人對于鳳凰（火鳥）的推崇極盡極致，先有屈原在《涉江》曾以鳳凰自喻自己品行高潔，卻被君王疏遠(yuǎn)即“鸞鳥鳳凰，日以遠(yuǎn)兮。”再比如《論語?微子》中也有楚狂人發(fā)出“鳳兮鳳兮！何德之衰”的哀嘆，來以鳳凰比喻美德。楚人對鳳凰的喜愛，除了表現(xiàn)在口頭上，還體現(xiàn)在人倫生活中的各個方面。比如以鳳凰形象為主題的文物數(shù)量之多，在全國實屬罕見，考古學(xué)家在眾多出土器物上均發(fā)現(xiàn)了鳳凰的身影。

鳳凰在烈火煎熬中得以重生和升華，像極了楚人先祖為了生存不畏艱險、勇于開拓的頑強(qiáng)精神，并且一直傳承到了現(xiàn)在。徐長興源自湘楚（今湖南），歷經(jīng)118年，幾經(jīng)停業(yè)，幾經(jīng)重建，幾經(jīng)磨難，我們認(rèn)為，徐長興就像鳳凰一樣，積極進(jìn)取，與時俱進(jìn)，象征著進(jìn)取、和諧、興盛。因此，我們將“鳳凰”公共資產(chǎn)私有化，打造了專屬于徐長興精神的“鳳凰”IP

PS：最初提案原本是想打造鴨頭鳳凰身的“鳳凰鴨”IP形象，和產(chǎn)品進(jìn)行連接，但最終考慮到實際插畫設(shè)計的不協(xié)調(diào)性，不得不退而求其次，以鳳凰作為主IP形象，鴨鳳凰作為輔助。

總而言之，鳳凰IP的巧妙之處則在于它完美的代表了“徐長興百年老字號歷經(jīng)沉浮，涅槃新生，無論身處何種境遇，依然積極進(jìn)取的一種精神”，也代表了“徐長興長興久旺的品牌內(nèi)涵，即一家人，來聚會，常聚才能長興，人丁才能興旺（這這也是常聚長興·徐長興品牌主張的由來）”。以鳳凰IP為載體，我們?yōu)樾扉L興和消費(fèi)者建立了精神溝通橋梁，通過這種價值觀的輸出，讓更多的人對徐長興路轉(zhuǎn)粉。為了更直接的將這種“興旺”、“興盛”的“興”傳遞給消費(fèi)者，我們還為徐長興創(chuàng)作了一系列“興”語言。

國潮視覺形象表達(dá)，年輕化品牌形象

中國崛起，國潮復(fù)興，眾多老字號借助國潮這股風(fēng)成功復(fù)出的案例榜樣，讓我們意識到，對于同樣也是百年老字號的徐長興而言，這種不失歷史厚重感，而又極具國際時尚的藝術(shù)表現(xiàn)手法，更適合徐長興。

商業(yè)模式升級，門店+文創(chuàng)+零售多輪并驅(qū)

小而美餐廳盛行，大店難做在近幾年已經(jīng)漸漸成為餐飲行業(yè)”公認(rèn)”的事實。尤其疫情后時代，讓更多心懷宏圖偉業(yè)的老板感覺到“多輪并驅(qū)”的重要性。海底撈疫情期間血虧百億，依然淡定從容的原因就是海底撈的“完整產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展。

因此，我們一致認(rèn)為，徐長興未來的商業(yè)模式應(yīng)該是門店+文創(chuàng)+零售多輪并驅(qū)，拓展收入渠道，提升抗風(fēng)險能力。

——肆——

采納“特種兵”，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)場的貼身執(zhí)行力

一次“高效”的品牌升級行動，離開業(yè)時間僅43天，3月17日簽合同，5月1日勞動節(jié)之前350㎡萬家麗旗艦店必須開業(yè)。

策略+落店時間只有一個半月，時間非常緊張。實地市調(diào)，頭腦風(fēng)暴，開會，各種加班！

小到文創(chuàng)產(chǎn)品原材料、比價，大眾點評商戶通圖片設(shè)計，微信電子會員卡，大到平面落地空間，每一個細(xì)節(jié)團(tuán)隊都力求完美，希望在有限的時間內(nèi)做到最好的出品，真正做到對品牌方負(fù)責(zé)。

執(zhí)行細(xì)節(jié)圖

采納認(rèn)為，策略重要，專業(yè)重要，沒有高效的執(zhí)行力，再優(yōu)秀的戰(zhàn)略都等于0。每做一個項目之前，項目組成員都會想象成自己就是創(chuàng)始人，站在創(chuàng)始人的角度，將心比心，做項目的時候更能感同身受，用心服務(wù)好每一個客戶。徐長興烤鴨品牌升級案例也很好的體現(xiàn)了，采納“特種兵”，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)場的貼身執(zhí)行力。

——伍——

國潮空間 老字號新體驗，區(qū)域烤鴨品類榜樣

傳統(tǒng)與新潮，本就是完完全全書面意味上的反義詞。傳統(tǒng)之至，便是中國上下流傳百年的文化根基；新潮至極，即有無窮無盡的年輕力量。當(dāng)年輕設(shè)計力遇上了傳統(tǒng)老字號，設(shè)計師在可發(fā)揮的有限空間內(nèi)，運(yùn)用傳統(tǒng)且極具品質(zhì)感的故宮紅與東方松綠進(jìn)行混搭，并通過不銹鋼、陽光板、金屬材質(zhì)等，形成與徐長興品牌文化底蘊(yùn)相通的空間營造。這一次，我們在風(fēng)格上保留了徐長興的百年歷史厚重感，將年輕國潮設(shè)計力量融入空間里，以空間為載體，再次述說關(guān)于徐長興百年老字號“老戲新唱”傳承百年的文化精神與不斷突破自我，不畏將來的“潮”態(tài)度。

以上，就是我們?yōu)樾扉L興所做的品牌升級策劃的“一小部分呈現(xiàn)”。現(xiàn)在團(tuán)隊僅僅只是完成了旗艦店的落地打造，外賣店、線上店推進(jìn)工作正在緊鑼密鼓的進(jìn)行著。徐長興烤鴨萬家麗店于5月初開業(yè)，開業(yè)以來已成為萬家麗國際MALL烤鴨品類榜樣，得到一直以來對徐長興烤鴨追捧的鐵桿粉絲的認(rèn)可，并圈粉90后，00后年輕食客。成為長沙又一美食打卡地。朋友圈看到更多以到徐長興打卡聚會為榮的年輕客群。營業(yè)額較升級前成倍數(shù)增長。總的來說，通過對徐長興百年歷史的重新塑造，國潮文化對徐長興品牌的全新演繹。在競爭環(huán)境變化、消費(fèi)人群迭代更新的當(dāng)下，傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新迫在眉睫，只有抓住主流消費(fèi)者人群的“心智”并成功“占領(lǐng)”，不斷提升消費(fèi)者對品牌、對產(chǎn)品的信任，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的“參與感”、“認(rèn)同感”，才能真正做到百年品牌價值內(nèi)涵的完美呈現(xiàn)，最終成就“百年品牌”“時代品牌”。

晝夜更替，時代變遷

歷史洪流進(jìn)行中，有的老字號歷史洪流行進(jìn)中，有的老字號順勢而為創(chuàng)造了新的輝煌，有的則難敵激烈競爭逐漸衰落。面對新時代消費(fèi)群體，如何在創(chuàng)新中把握尺度，穩(wěn)抓“百年老字號”品牌根基的同時自我革新，擁抱時代？徐長興烤鴨品牌升級過程全程揭秘，值得轉(zhuǎn)發(fā)和推薦！

作為承載著商業(yè)文明記憶的企業(yè)，隨著各方保護(hù)意識的提升，老字號的創(chuàng)新和繼承已被提上日程。老字號并非形式上的陳舊，老字號是經(jīng)典感，是歲月延綿中流露出來的沉淀感。老字號不老，老字號也可以“老戲新唱”。對于老字號品牌而言，如何在創(chuàng)新中把握尺度，穩(wěn)抓“百年老字號”品牌根基的同時自我革新，擁抱時代？今天我們便來深度解析湖南老字號品牌徐長興的升級之路，看徐長興如何拓展認(rèn)知，傳遞百年品牌精神。

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