一個(gè)企業(yè)可以只有一個(gè)品牌，也可以擁有多個(gè)品牌，這取決于什么？
一說(shuō)起多品牌，首先就會(huì)想到寶潔，作為多品牌運(yùn)作的首創(chuàng)者，183年間運(yùn)作了上百個(gè)品牌，有成功亦有失敗，寶潔在近幾年“瘋狂”瘦身，光美妝部門(mén)就出售41個(gè)品牌給Coty集團(tuán)，如今在全球經(jīng)營(yíng)著65個(gè)品牌。
寶潔就是典型的美國(guó)企業(yè)，采用多品牌策略來(lái)管理企業(yè)，一如聯(lián)合利華、可口可樂(lè)，而日本企業(yè)就和美國(guó)企業(yè)不同，日本企業(yè)多采用單品牌，如索尼、本田，單品牌策略可以利用已有的資源地位，減少傳播費(fèi)用，熟悉的品牌總會(huì)讓消費(fèi)者第一時(shí)間產(chǎn)生信任。
相比較單品牌，多品牌策略則會(huì)分散資源，每一次都是新品牌的推出，傳播成本則相對(duì)較高，需要大量的資本才能支撐得起。
但是，多品牌能夠讓企業(yè)有效降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，在其中某一品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不會(huì)過(guò)多影響到企業(yè)形象和其他品牌，更重要的是，通過(guò)不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)人群，企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的份額。
企業(yè)通過(guò)運(yùn)作多個(gè)品牌來(lái)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，增加營(yíng)收。而且從歷史和當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，如果企業(yè)有能力和資源去運(yùn)作多品牌，是優(yōu)于單品牌的。
采納認(rèn)為，如果企業(yè)想要進(jìn)行多品牌運(yùn)作，要以企業(yè)整體發(fā)展方向?yàn)榍疤醽?lái)考慮多品牌運(yùn)作，即在企業(yè)戰(zhàn)略指引下來(lái)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。
現(xiàn)在通過(guò)我們操作過(guò)的項(xiàng)目家裝企業(yè)德雕集團(tuán)來(lái)具體講解采納如何以企業(yè)整體發(fā)展為起點(diǎn)，評(píng)估企業(yè)是否需要多品牌運(yùn)作，如果需要，企業(yè)又要多少個(gè)品牌，以及如何運(yùn)作。
洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)未來(lái)的趨勢(shì)
在2020年全國(guó)實(shí)行精裝交付政策以及禁止電話銷售兜售個(gè)人信息的形勢(shì)下，我們?cè)谑袌?chǎng)中為德雕尋找可能的發(fā)展方向。
依據(jù)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，當(dāng)前家裝行業(yè)的發(fā)展仍未達(dá)到瓶頸，三四線市場(chǎng)潛力巨大，而且別墅豪宅的毛坯房受精裝房政策影響較小，前景可觀。
定制精裝市場(chǎng)是未來(lái)必然發(fā)展趨勢(shì)，但由于定制精裝只涉及硬裝，相對(duì)應(yīng)的精裝房軟裝市場(chǎng)也會(huì)逐步擴(kuò)大，全屋整裝需求的占比高達(dá)39.6%，也是一個(gè)潛力市場(chǎng)。
而在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代的情形下，舊房的裝修也是一個(gè)大市場(chǎng)。
行業(yè)中高端家裝企業(yè)和大型家裝企業(yè)都在業(yè)務(wù)上全面布局，通過(guò)多品牌運(yùn)作全面占領(lǐng)家裝細(xì)分市場(chǎng)，蠶食更多的市場(chǎng)份額。當(dāng)前的情形之下，德雕集團(tuán)要避免變成小魚(yú)，被大魚(yú)吃掉，勢(shì)必要在有潛力發(fā)展的市場(chǎng)上有所布局。
分析客戶，甄別機(jī)會(huì)和陷阱
我們盤(pán)點(diǎn)了當(dāng)前家裝行業(yè)的三大市場(chǎng)：①毛坯房市場(chǎng)下的普通住宅和別墅豪宅；②精裝房市場(chǎng)下的定制精裝、精裝房軟裝和精裝房重裝；③舊改市場(chǎng)下的舊房重裝和舊房局裝。
這并不代表著每個(gè)市場(chǎng)德雕都可以涉足，我們需要分析是機(jī)會(huì)還是陷阱，確認(rèn)哪些業(yè)務(wù)是可能的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
通過(guò)客戶需求進(jìn)行評(píng)估分析：對(duì)于德雕集團(tuán)而言有價(jià)值的客戶在于毛坯房性價(jià)比客戶和品質(zhì)客戶，房地產(chǎn)公司，精裝房中高端客戶和品質(zhì)客戶，以及舊房重裝的性價(jià)比客戶。
這就表明中端、高端家裝市場(chǎng)、定制精裝、軟裝是未來(lái)非常重要的市場(chǎng)。
審視自身，平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇
德雕集團(tuán)本身有兩個(gè)品牌，豐立裝飾和德雕裝飾，但從我們調(diào)研的實(shí)際情況來(lái)看，豐立、德雕基本占據(jù)中端家裝市場(chǎng)，業(yè)務(wù)有明顯重疊，軟裝僅作為輔助性業(yè)務(wù)，并未重點(diǎn)、獨(dú)立發(fā)展，而重要的定制精裝市場(chǎng)尚未布局。
但是我們認(rèn)為中端、高端家裝市場(chǎng)、定制精裝、軟裝這四個(gè)市場(chǎng)是德雕持續(xù)發(fā)展過(guò)程中必須把握的四大市場(chǎng)。
更何況德雕集團(tuán)并不是沒(méi)有能力匹配和開(kāi)拓的。
因此我們從德雕集團(tuán)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略之前先確定德雕集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略方向：大家裝戰(zhàn)略。
因?yàn)闄n次以及業(yè)務(wù)不同，為了避免相互影響，我們規(guī)劃三個(gè)品牌來(lái)涵蓋德雕需要布局的四個(gè)市場(chǎng)。通過(guò)適度地運(yùn)作多品牌，重點(diǎn)穩(wěn)固當(dāng)前高端、中端家裝市場(chǎng)，開(kāi)拓培育定制精裝、軟裝市場(chǎng)，以此形成一個(gè)相互補(bǔ)充、布局未來(lái)的完整業(yè)務(wù)鏈。
那么，德雕集團(tuán)在大家裝戰(zhàn)略下三大品牌如何運(yùn)營(yíng)？我們規(guī)劃產(chǎn)品、展示、拓客、渠道四個(gè)落地動(dòng)作讓品牌動(dòng)起來(lái)。
豐立裝飾
我們將豐立裝飾定位為針對(duì)中端家裝市場(chǎng)，面對(duì)性價(jià)比客戶的品牌，創(chuàng)造時(shí)尚快裝這個(gè)詞來(lái)展現(xiàn)豐立的定位，規(guī)劃豐立裝飾的品牌戰(zhàn)略是時(shí)尚快裝·整裝戰(zhàn)略。
① 產(chǎn)品：建議以做快、做好、做省為核心，做包含硬裝、軟裝、施工的整裝，配置一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)總監(jiān)負(fù)責(zé)按照“快”和“時(shí)尚”的原則進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化模板的研發(fā)，培訓(xùn)銷售型設(shè)計(jì)師來(lái)服務(wù)客戶，要為客戶提供高效率、嚴(yán)格的施工質(zhì)量。
② 展示：采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品打造時(shí)尚的樣板間，將施工工藝可視化，體現(xiàn)專業(yè)性。
③ 拓客：豐立要采用業(yè)務(wù)員掃樓、小區(qū)駐點(diǎn)、小區(qū)聯(lián)展、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦四種地推方式開(kāi)拓中端毛坯房樓盤(pán)客戶，舉辦會(huì)銷活動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行二次攻單，投放垃圾時(shí)段的電視廣告，進(jìn)行洗腦式傳播，快速攻占中端客戶。
④ 渠道：以獨(dú)立大店模式運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)積極開(kāi)拓二三線城市的市場(chǎng)，通過(guò)直營(yíng)，做好品牌和口碑。
要將豐立的精神傳遞給客戶，我們確定豐立的品牌定位是時(shí)尚快裝·整裝專家，品牌主張是“豐立時(shí)尚快裝·整裝專家十萬(wàn)業(yè)主的選擇”。
德雕裝飾
德雕裝飾是針對(duì)高端家裝市場(chǎng)和定制精裝市場(chǎng)的品牌，面對(duì)品質(zhì)客戶，高端、定制是德雕品牌的提升方向，德雕在當(dāng)前階段先定位高端形象，把業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)中高端，未來(lái)逐步過(guò)渡到高端。
① 產(chǎn)品：提供定制化的整裝服務(wù)，個(gè)性化的室內(nèi)設(shè)計(jì)是重中之重，搭配硬裝、施工以及軟裝建議，簽約國(guó)際一流設(shè)計(jì)師作為德雕的名譽(yù)設(shè)計(jì)師，樹(shù)立德雕的高端形象，制定金雕五星工程的施工標(biāo)準(zhǔn)。
② 展示：采用高端產(chǎn)品以及高品質(zhì)的裝修設(shè)計(jì)具有美學(xué)的樣板間，以專業(yè)、尊貴、體貼的理念服務(wù)每一位客戶。
③ 拓客：以中高端毛胚房地推為主，公關(guān)為輔開(kāi)拓客戶，組建家裝事業(yè)部針對(duì)個(gè)體家裝客戶，定制精裝事業(yè)部針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)大客戶，計(jì)劃發(fā)力打造地標(biāo)性的裝修案例，鎖定地標(biāo)性的高檔樓盤(pán)，以犧牲利潤(rùn)的方式促成項(xiàng)目，將其施工過(guò)程記錄整理成德雕的高端案例，為德雕的高端形象做背書(shū)。
④ 渠道：采用高端獨(dú)立大店模式，與豐立的區(qū)別在于，德雕的門(mén)店一個(gè)城市只開(kāi)一家，重點(diǎn)以一二線城市為主要陣地，一城一大店，做精細(xì)，深化體驗(yàn)。
用一句話告訴客戶德雕是高端整裝定制專家，其品牌主張是“德系品質(zhì)、傳世精雕”。
鵲上梧桐
我們規(guī)劃推出鵲上梧桐這一全新品牌，面對(duì)有軟裝需求的品質(zhì)客戶，提供一站式購(gòu)買(mǎi)服務(wù)以及定制化設(shè)計(jì)，其品牌戰(zhàn)略是全案軟裝定制，為整個(gè)居住空間、為高端客戶提供定制化軟裝解決方案。
我們以做服務(wù)、做高端為鵲上梧桐的落地動(dòng)作方針。
① 產(chǎn)品：重點(diǎn)布局、生產(chǎn)高端家具、布藝、墻紙這三大品類，燈具、地毯和飾品外購(gòu)，以軟裝設(shè)計(jì)顧問(wèn)為核心為客戶提供定制化軟裝設(shè)計(jì)方案，顧問(wèn)全程服務(wù)客戶。
② 展示：設(shè)計(jì)精致、高端的樣板間，以功能空間為單元，像布置現(xiàn)實(shí)中的家一樣布置樣板間。
③ 拓客：前期鵲上梧桐綁定德雕，和德雕共同開(kāi)發(fā)客戶，同時(shí)開(kāi)啟地推，積極出席國(guó)內(nèi)的家具展和設(shè)計(jì)周，在高端行業(yè)雜志上投放軟廣、開(kāi)設(shè)家居專欄，增加曝光量。
④ 渠道：作為新品牌，先摸索單店的生存能力，綁定德雕擴(kuò)張。
鵲上梧桐的品牌定位是全案軟裝定制顧問(wèn)，品牌主張是“一家一戶一鵲上”。
由此德雕集團(tuán)三大品牌在“大家裝戰(zhàn)略”下形成戰(zhàn)略鐵三角，豐立裝飾成為確保企業(yè)穩(wěn)固增長(zhǎng)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，德雕裝飾是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的升級(jí)業(yè)務(wù)，鵲上梧桐是新增品牌，擴(kuò)充原有的業(yè)務(wù)，為企業(yè)提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
這就是我們從企業(yè)整體發(fā)展出發(fā)為德雕集團(tuán)制定的品牌戰(zhàn)略。
畢竟多品牌是一塊大蛋糕，同時(shí)也有可能是陷阱，企業(yè)到底需不需要多品牌運(yùn)作？又如何玩轉(zhuǎn)多品牌？我們采納能夠通過(guò)專業(yè)的分析評(píng)估來(lái)告訴企業(yè)答案是什么，歡迎大家來(lái)采納咨詢。
千億業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后推手朱玉童大咖講師開(kāi)課啦！
疫情讓業(yè)績(jī)下滑如何解決？如何明晰品牌戰(zhàn)略定位？如何讓產(chǎn)品賣得更好、更快、更高？如何花小錢(qián)就能打響品牌？如何將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后？如何不打價(jià)格戰(zhàn)？如何打造營(yíng)銷鐵軍？你所有的問(wèn)題朱玉童大師都將在課堂上一一給予解答。
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