一場(chǎng)江南美食的饕餮盛宴

一城好味 盡在晶暉

晶暉酒店原2014年籌備寫字樓與代售公寓，后期轉(zhuǎn)型商業(yè)改建成酒店。由于酒店是從寫字樓改建而成，酒店大堂不夠?qū)挸ǎk理入住后還需走過(guò)百米長(zhǎng)廊才到客房乘坐電梯，經(jīng)常讓用戶找不到路，導(dǎo)致酒店入住率一直不高。后因政府大力弘揚(yáng)紅船精神，各地游客紛至沓來(lái)，瞻仰紅船，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)興起，晶暉酒店與南湖相鄰，入住率也得以提高。

而近幾年整體發(fā)展勢(shì)頭遭遇瓶頸：1）隨著物價(jià)的持續(xù)高漲,生活成本不斷升高，人力成本因此推高；2）晶暉酒店雖與南湖相鄰，但地產(chǎn)區(qū)域還未開(kāi)發(fā)完善，附近無(wú)休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，使酒店回頭客不高；3）晶暉酒店因紅色旅游入住率提高了，但因政策原因客房單價(jià)無(wú)法提高。面都種種困境，到底如何決策？在這時(shí)，晶暉酒店找到了采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，自此雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。

一、晶暉酒店要如何打破傳統(tǒng)成為當(dāng)?shù)刈罹叽硇云放?span>

如何走出一條差異化的發(fā)展路線，這是采納規(guī)劃的重中之重。住的舒適，吃的地道，服務(wù)到位，才是選擇酒店的王道。采納經(jīng)過(guò)詳細(xì)的行業(yè)、競(jìng)品、消費(fèi)者以及自身的深入分析，挖掘晶暉酒店最獨(dú)特的“閃光點(diǎn)”——“食”。在“食”與菜品上做文章，打破“星級(jí)酒店吃的不好”的固有認(rèn)知。

人類活動(dòng)離不開(kāi)的“衣食住行”四大類型，晶暉酒店的住宿標(biāo)準(zhǔn)依舊按照五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)執(zhí)行，帶給客人賓至如歸的感受。民以食為天，可見(jiàn)“食”的重要性晶暉酒店要打破傳統(tǒng)，將具有特色的食文化作為閃光點(diǎn)把嘉興最地道、最正宗的“嘉肴”帶給每一位來(lái)到晶暉的客人。

朝著“有特色的江南飲食”出發(fā)，深入分析目標(biāo)消費(fèi)者需求，制定出消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，搶占消費(fèi)心智，并在產(chǎn)品、品牌、傳播上進(jìn)行了基于“宴會(huì)級(jí)江南美食酒店”品類的全方位系統(tǒng)打造。

二、采納通過(guò)消費(fèi)者行為分析：洞察消費(fèi)者，尋找共同訴求

“他們”這群人的屬性高收入、高聲望、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)，認(rèn)為五星級(jí)酒店已經(jīng)不是買的一晚上的居住權(quán)，酒店本身就是一個(gè)“著名景點(diǎn)”了，但作為消費(fèi)者，他們還是不愿意在酒店就餐，會(huì)選擇外出就餐。“他們”這群人大致分為2類型：

金字塔頂端意氣風(fēng)發(fā)的成功商務(wù)人——因業(yè)務(wù)需求出差辦公

時(shí)代勵(lì)志向上而升的企業(yè)團(tuán)隊(duì)——多人團(tuán)體參加會(huì)議與培訓(xùn)等

但是這兩類人群都有著共同的消費(fèi)訴求

1.住的要舒服：住是第一要素，沒(méi)有好的住宿條件，難以讓消費(fèi)者選擇。

2.吃的要地道：食是口碑要素，足不出戶就可以吃到當(dāng)?shù)靥厣娘嬍场?span>

3.服務(wù)要到位：硬件條件及軟性服務(wù)是加分要素，給消費(fèi)者多一分選擇的可能。

三、搶占消費(fèi)者“宴會(huì)級(jí)江南美食酒店”價(jià)值心智，建立第一反應(yīng)區(qū)。

采納提出鎖定“住”帶動(dòng)“食”，以“食”聯(lián)動(dòng)“住”將酒店盈利的兩大板塊，進(jìn)行更深層次的關(guān)聯(lián)。

在晶暉酒店的住宿及服務(wù)基礎(chǔ)上賦予美食的價(jià)值，搶占消費(fèi)者“星級(jí)酒店禮遇+地域特色美食”價(jià)值心智，建立第一反應(yīng)區(qū)。

品牌定位：

晶暉酒店品牌定位“宴會(huì)級(jí)江南美食酒店”，以最高禮遇款待心中最重要的人，唐代燒尾宴，宋代洛陽(yáng)水席，清代滿漢全席，如今晶暉酒店傾情打造“宴會(huì)級(jí)江南美食酒店”，開(kāi)啟晶暉江南美食盛宴，打造晶暉=能吃到江南美食的五星級(jí)酒店。

四、產(chǎn)品強(qiáng)化價(jià)值：“食”“住”聯(lián)動(dòng)，塑造全新的產(chǎn)品價(jià)值體系

緊扣品牌戰(zhàn)略方向，以江南美食作為酒店產(chǎn)品發(fā)展的重要根據(jù)，并將“餐飲”大類別產(chǎn)品作為晶暉酒店在未來(lái)發(fā)展的主要宣傳點(diǎn)，并帶動(dòng)住宿，從而聯(lián)動(dòng)其他產(chǎn)品，形成有利形勢(shì)。

找到江南美食的切入點(diǎn)，“江南”是晶暉自帶的天然屬性，如何將“美與食”做足，讓消費(fèi)者真正感知到晶暉酒店的魅力點(diǎn)。

一切從“美”出發(fā)，采納為晶暉酒店塑造全新的產(chǎn)品價(jià)值體系。

五、戰(zhàn)略落地，設(shè)計(jì)展示全面升級(jí)

酒店人品牌內(nèi)容學(xué)習(xí)，召開(kāi)品牌宣貫會(huì)

晶暉江南美食長(zhǎng)廊

晶暉IP吉祥魚(yú)

晶暉IP吉祥魚(yú)延展物品

晶暉菜單

代金券

晶暉IP吉祥魚(yú)-定制月餅

晶暉二十四節(jié)氣江南美食海報(bào)

六、先謀后定，方可制勝

將“宴會(huì)級(jí)江南美食酒店”的品牌定位和“一城好味，盡在晶暉”的品牌主張系統(tǒng)化貫徹執(zhí)行，讓消費(fèi)者了解在嘉興有這樣一座酒店，提升酒店整體價(jià)值感，成為嘉興第一，代表性酒店。

針對(duì)不同類型的客戶，圍繞全新的品牌規(guī)劃價(jià)值體系，進(jìn)行有針對(duì)性、有效性的輸出內(nèi)容，向消費(fèi)者傳播全新理念，從而帶動(dòng)酒店口碑的提升。

1、傳播策略

說(shuō)什么？——釘子原則

? 對(duì)企業(yè)：結(jié)合品牌理念，符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃；

? 對(duì)受眾：讓消費(fèi)者更直接、更明確了解到全新理念下的晶暉酒店，傳播容易接受，產(chǎn)生好奇從而帶動(dòng)好感度；

? 對(duì)傳播效果：新說(shuō)法，容易鏈接媒體。

對(duì)誰(shuí)說(shuō)？—— 聚焦原則

? B端大客戶，以杭州、上海等周邊城市中大型企業(yè)、品牌進(jìn)行輸出；

? C端消費(fèi)者，以嘉興本地預(yù)備結(jié)婚的新人及其父母。

怎么說(shuō)？—— 項(xiàng)鏈原則

2、整合傳播節(jié)奏

第一階段：概念占位期——廣傳江南美食

以嘉興向周邊城市輻射，宣告晶暉酒店的“一城好味”，通過(guò)線上自媒體+線下美食節(jié)進(jìn)行宣傳。

名菜美食節(jié)前期預(yù)熱

第二階段：品牌認(rèn)知期——私享圈層會(huì)議

以杭州、上海等地進(jìn)行宣傳，主要以承接商務(wù)會(huì)議、發(fā)布會(huì)等會(huì)議性質(zhì)活動(dòng)，加大銷售人員的拓客力度。

第三階段：品牌互動(dòng)期

以嘉興本地消費(fèi)者為主，從嘉興最大規(guī)模的婚博會(huì)+全城參與的活動(dòng)帶領(lǐng)全城的消費(fèi)者積極參與。

七、案例亮點(diǎn)

亮點(diǎn)一：

品牌定位：宴會(huì)級(jí)江南美食酒店（硬件提高對(duì)晶暉酒店的提價(jià)空間不大，而且花費(fèi)大，只能從軟件入手，而餐飲最容易放大和提高；睡得好、干凈都成為五星酒店的標(biāo)配，而普遍消費(fèi)者都認(rèn)為酒店餐飲是很差的消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)晶暉酒店的住宿評(píng)價(jià)一般，但對(duì)餐飲評(píng)價(jià)很高。聚焦定位江南美食酒店，突顯晶暉的吃，突出住得好，吃的更好，給予晶暉酒店提價(jià)的空間。）

亮點(diǎn)二：

產(chǎn)品價(jià)值體系：“食”“住”聯(lián)動(dòng)（“住”帶動(dòng)“食”，以“食”聯(lián)動(dòng)“住”將酒店盈利的兩大板塊，進(jìn)行更深層次的關(guān)聯(lián)。）

亮點(diǎn)三：

整合傳播節(jié)奏（圍繞晶暉酒店“江南美食”特點(diǎn)，將“一城好味，盡在晶暉”作為整合傳播的主題。針對(duì)B端和C端不同類型的客戶，三大階段，概念的占位、品牌認(rèn)知、品牌互動(dòng)，層層遞進(jìn)，圍繞全新的品牌規(guī)劃價(jià)值體系，進(jìn)行有針對(duì)性、有效性的輸出內(nèi)容，向消費(fèi)者傳播全新理念，從而帶動(dòng)酒店口碑的提升。）

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