經(jīng)過(guò)20多年的改革與發(fā)展，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)欣欣向榮、百家齊放。但其實(shí)目前我國(guó)民營(yíng)小企業(yè)的成長(zhǎng)狀況并不盡如人意，中小品牌普遍存在“長(zhǎng)不大”“做不強(qiáng)”的現(xiàn)象。
為什么中小品牌普遍“長(zhǎng)不大”“做不強(qiáng)”？主要原因有三：
l 抓不住主要問(wèn)題。抓不住最本質(zhì)的問(wèn)題，盲目抓次要問(wèn)題，越抓越亂。
l 找不到核心競(jìng)爭(zhēng)力。不清楚核心品牌價(jià)值，無(wú)法對(duì)外傳播，而消費(fèi)者更加感知不到。
l 不重視品牌體系建設(shè)。東一錘子，西一棒子，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法不成體系，越打品牌，品牌越亂。
沒(méi)有做好這三個(gè)主要原因的探索，多數(shù)中小品牌的品牌發(fā)展之路容易受到桎梏。那么，已經(jīng)深陷品牌困境中的中小品牌如何才能“長(zhǎng)得大”、“做得強(qiáng)”？
有果必有因，壯大品牌的第一步便需要尋找“是什么阻礙了品牌的發(fā)展”。
一、尋找桎梏品牌發(fā)展的核心原因
在2019年6月份，有這樣一個(gè)中小品牌找到采納，告訴我們，他們的品牌與產(chǎn)品面臨著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展之路舉步維艱。
企業(yè)旗下品牌——吻荷，是一個(gè)定位于女性專(zhuān)業(yè)私密護(hù)理品牌。其產(chǎn)品——吻荷貼是一款用于女性私密保養(yǎng)、改善女性婦科問(wèn)題的保養(yǎng)護(hù)墊貼，作用原理是將含有中藥成分的貼劑經(jīng)由人體大穴——會(huì)陰穴，通過(guò)溫?zé)岬捏w表溫度，透皮吸收，使藥氣借由毛細(xì)血管直達(dá)體內(nèi)各部位，改善體內(nèi)微循環(huán)系統(tǒng)。產(chǎn)品共有兩個(gè)系列——暖宮系列、潔陰系列。
由于品牌沒(méi)有知名度、產(chǎn)品功能及包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，吻荷貼在銷(xiāo)售一段時(shí)間后出現(xiàn)了銷(xiāo)售覆蓋面窄、經(jīng)銷(xiāo)能力弱、產(chǎn)品自用不銷(xiāo)等問(wèn)題。
在對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)品進(jìn)行深入分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)私密養(yǎng)護(hù)貼行業(yè)由于進(jìn)入門(mén)檻低、市場(chǎng)監(jiān)管力度小，大小廠(chǎng)商質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品紛紛涌入市場(chǎng)，同時(shí)行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維缺乏，一時(shí)之間，品牌與品牌、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間“借鑒風(fēng)氣”盛行。
吻荷養(yǎng)護(hù)貼產(chǎn)品品質(zhì)雖然高于同類(lèi)品牌產(chǎn)品，但也淪陷于“同質(zhì)化”漩渦之中——吻荷貼很難被市場(chǎng)消費(fèi)者識(shí)別到，品牌也很難被消費(fèi)者記住。
面對(duì)吻荷呈現(xiàn)出的一系列問(wèn)題，采納團(tuán)隊(duì)快速梳理出兩個(gè)核心問(wèn)題：
（1）品牌定位雷同——品牌形象不突出導(dǎo)致品牌形象模糊，消費(fèi)者無(wú)法感知并記住
（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不科學(xué)——產(chǎn)品缺乏獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者不易識(shí)別，也阻礙了產(chǎn)品行銷(xiāo)
二、尋找差異點(diǎn)，區(qū)隔競(jìng)品
要聚焦品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先要對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行全方面的分析。
分析之后，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女性私密養(yǎng)護(hù)品牌向消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品功效都很多，然而說(shuō)的人多了，消費(fèi)者更加不知道怎么選了。
我們決定回到原點(diǎn)進(jìn)行思考，為什么吻荷貼具有這樣的功效，為什么可以幫助女性緩解各種不適？我們找到了看似很淺顯但是很核心的點(diǎn)——吻荷貼的“中藥養(yǎng)療”特性才是這類(lèi)私密養(yǎng)護(hù)貼的精髓所在，同時(shí)，“中藥養(yǎng)療”也存在著一些利好的市場(chǎng)趨勢(shì)：
（1）中醫(yī)藥認(rèn)知度提高——消費(fèi)者越來(lái)越重視健康問(wèn)題，中醫(yī)藥養(yǎng)療接納程度逐步提高。
（2）中藥外用迎來(lái)黃金時(shí)代——由于墊劑類(lèi)是通過(guò)藥物對(duì)特定部位、穴位刺激進(jìn)行調(diào)理，其存在植物純天然屬性、副作用少、無(wú)創(chuàng)傷等特點(diǎn)。
（3）振興傳統(tǒng)文化的時(shí)代背景——“支持中醫(yī)藥事業(yè)傳承創(chuàng)新發(fā)展”已被列入國(guó)家近年重點(diǎn)工作任務(wù)。
同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)機(jī)會(huì)突破點(diǎn)——“中醫(yī)藥養(yǎng)療”由于其“養(yǎng)療”的普適性，健康市場(chǎng)潛力巨大。然而市場(chǎng)上大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌過(guò)于放大“私密”的產(chǎn)品屬性，而忽略了養(yǎng)護(hù)貼的核心技術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的智慧結(jié)晶——本草養(yǎng)療。因此，吻荷將聚焦“中國(guó)傳統(tǒng)智慧——中藥外用，本草養(yǎng)療”這一方向來(lái)區(qū)隔競(jìng)品。
三、聚焦核心優(yōu)勢(shì)，完善品牌體系
找到品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力只是品牌規(guī)劃中的第一步，我們還需要趁熱打鐵完善整個(gè)品牌價(jià)值體系塑造。順著“中藥外用，本草養(yǎng)療”的思路，采納需要尋找吻荷自身是否存在其差異化區(qū)隔點(diǎn)，來(lái)作為支撐。在對(duì)吻荷品牌、產(chǎn)品進(jìn)行梳理時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，吻荷有三大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
（1）專(zhuān)業(yè)的中醫(yī)養(yǎng)療體系——養(yǎng)療專(zhuān)家遵循中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)療體系，將中草藥據(jù)四氣五味歸經(jīng)，按君臣佐使配伍成方
（2）嚴(yán)苛的炮制工藝——不同的藥材采用不同的炮制工藝，區(qū)別于其它粗暴的磨粉制貼
（3）足量的藥材用量——每1000克中藥材僅制4貼
根據(jù)采納的聚焦原則，我們聚焦吻荷的“中醫(yī)藥養(yǎng)療體系、專(zhuān)藥專(zhuān)炮制、用藥足”三大核心優(yōu)勢(shì)，將“吻荷”定位為“國(guó)學(xué)智慧，本草養(yǎng)療”，為吻荷冠上“中醫(yī)婦科養(yǎng)療專(zhuān)家”的品牌名片。借力其定位，吻荷跳出“女性私密小市場(chǎng)”，輻射“女性健康大市場(chǎng)”。
同時(shí)，根據(jù)采納的釘子原則并結(jié)合吻荷貼“用藥足”的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意吻荷的品牌主張——“每一貼八倍本草”。以品牌定位為創(chuàng)意中心原則，為吻荷塑造超級(jí)IP形象與升級(jí)LOGO等操作，旨在對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，對(duì)品牌形象進(jìn)行延伸。
四、基于用戶(hù)需求洞察做產(chǎn)品規(guī)劃
品牌歸根結(jié)底要以產(chǎn)品作為其載體，要面向用戶(hù)傳播，以用戶(hù)的需求為中心。因此，在產(chǎn)品規(guī)劃階段，品牌需要洞察消費(fèi)需求并以此作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的依據(jù)。
在對(duì)女性私密養(yǎng)護(hù)貼的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)不同的女性消費(fèi)群體有不同需求點(diǎn)需要滿(mǎn)足：
? 青春期少女——緩解痛經(jīng)的需求
? 孕齡期白領(lǐng)——排除毒素的需求
? 熟女期辣媽——卵巢保養(yǎng)的需求
? 更年期大媽——延緩更年期的需求
而市場(chǎng)上大、小品牌幾乎都沉浸在自家產(chǎn)品是“靈丹妙藥”，有“包治百病”的神奇功能之中，而忽略了不同消費(fèi)群體有具體的消費(fèi)需求。因此，在產(chǎn)品規(guī)劃方面，采納站在用戶(hù)的思維上進(jìn)行思考，規(guī)劃出四大產(chǎn)品系列并提煉其核心價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者清晰、快速地了解并選擇合適的產(chǎn)品：
? 青春期少女——緩解痛經(jīng)的需求——暖宮系列——“暖”
? 孕齡期白領(lǐng)——排除毒素的需求——排毒系列——“凈”
? 熟女期辣媽——卵巢保養(yǎng)的需求——抗衰系列——“養(yǎng)”
? 更年期大媽——延緩更年期的需求——延更系列——“調(diào)”
在產(chǎn)品包裝方面，吻荷始終延續(xù)以品牌定位“國(guó)學(xué)智慧，本草養(yǎng)療”為主線(xiàn)及設(shè)計(jì)創(chuàng)意源點(diǎn)，設(shè)計(jì)大方簡(jiǎn)潔。同時(shí)，為了呈現(xiàn)品牌形象的一致性，產(chǎn)品全系列采用“莫蘭迪”色系，增強(qiáng)吻荷的文化底蘊(yùn)。
通過(guò)層層分析、環(huán)環(huán)相扣，采納成功幫助吻荷抓住桎梏品牌發(fā)展的的兩大主要問(wèn)題，聚焦品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，使吻荷在同質(zhì)化中走出自己獨(dú)特的一條道路。同時(shí)，通過(guò)合理規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)，既滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的需求，也擴(kuò)大了吻荷的產(chǎn)品線(xiàn)與銷(xiāo)售面。通過(guò)一系列規(guī)劃，采納為吻荷撥開(kāi)了制約品牌發(fā)展的荊棘。
采納，讓老虎飛起來(lái)！
采納公司簡(jiǎn)介——
深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門(mén)采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶(hù)提供全案品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。
采納為客戶(hù)提供——
市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線(xiàn)上線(xiàn)下傳播物料設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、招商策劃、營(yíng)銷(xiāo)管理構(gòu)建等全案品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
采納服務(wù)的部分客戶(hù)——
采納先后服務(wù)國(guó)際級(jí)企業(yè)6家，中國(guó)五百?gòu)?qiáng)近70家，上市公司百余家，中小型企業(yè)數(shù)千家，80%以上的品牌當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額數(shù)倍增長(zhǎng)，采納25年助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)超千億業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
食品酒類(lèi)：青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長(zhǎng)城干紅、烏江、君樂(lè)寶奶粉、白象集團(tuán)、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。
服飾及連鎖類(lèi)：都市麗人、紅領(lǐng)集團(tuán)、流行美、百麗、南極人、全棉時(shí)代、修正藥業(yè)、萬(wàn)澤醫(yī)藥、千金藥業(yè)、維也納酒店集團(tuán)等。
家居建材類(lèi)：美的、安吉爾、方太、海爾、九陽(yáng)、萬(wàn)家樂(lè)、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發(fā)、飛宇門(mén)窗、魯西化工、皇明太陽(yáng)能等。
其他類(lèi)：中國(guó)移動(dòng)、華大基因、中國(guó)平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運(yùn)摩托、艾比森、重慶鹽業(yè)集團(tuán)、帝豪汽車(chē)等等。
采納文化及戰(zhàn)略——
采納愿景：世界一流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；
采納定位：大師級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)全案咨詢(xún)公司，專(zhuān)注企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；
采納使命：創(chuàng)造并傳播世界先進(jìn)理念，打造大師級(jí)品牌；
采納核心價(jià)值：咨詢(xún)創(chuàng)意一體化。
