當(dāng)你只是行業(yè)中的二線品牌時(shí)，你必須更加努力，否則只會在劫難逃。——《大魚吃小魚》
一個(gè)老品牌，不求新，不求變，就會倒下。
新品牌層出不窮，老品牌被遺忘，不再被市場需要，不再被消費(fèi)者認(rèn)可，成為一個(gè)老品牌意味著在行業(yè)激變下處于弱勢，要想進(jìn)化，就必須做一個(gè)主動改變的品牌。但是，升級的方向是什么？
我們將用特銘這個(gè)案例來看一個(gè)老品牌如何重獲新生，回到家居定制的賽場上。
特銘是一家區(qū)域型家具公司，這23年里以“品質(zhì)媲美進(jìn)口品牌，價(jià)格比國產(chǎn)中端稍高”吸引一眾上海人的注意，可是時(shí)代變化，消費(fèi)者不滿足了，特銘在現(xiàn)代櫥柜和家具零售市場，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的落后和老化。
特銘應(yīng)該怎么辦？
在市場中，找到戰(zhàn)略的方向。
首先，市場釋放出的消息：專門做櫥柜/單一產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。這是消費(fèi)者變懶了，不再有那么多時(shí)間和精力研究各個(gè)品類的品牌，需要有一個(gè)品牌能夠提供全屋家具定制。
其次，行業(yè)在洗牌，行業(yè)龍頭早已布局的全屋定制進(jìn)入同質(zhì)化階段，紛紛開始探索新業(yè)態(tài)。
也就是說特銘需要做到全面差異，才能夠在市場中占據(jù)一席之地。
在消費(fèi)者需求里，找到差異化的核心。
千篇一律的家具，和義烏出產(chǎn)的流水線商品沒什么差別，恰恰現(xiàn)在的消費(fèi)者最不喜歡沒有個(gè)性的設(shè)計(jì)，衣服要穿能表達(dá)自己態(tài)度的，家具要選符合自己審美的。
實(shí)際上同行體量過大，說是全屋定制，更多的是對全屋家具尺寸、顏色和材質(zhì)選擇這些簡單的淺定制。
消費(fèi)者選擇全屋定制是為了省心，深處渴望的是一個(gè)由自己的想法設(shè)計(jì)成的空間。
而專注利基市場的特銘客戶量不多，讓由機(jī)會特銘深耕家居領(lǐng)域，做真正的全屋定制，根據(jù)每位客戶提供家居空間來定制，圍繞消費(fèi)者的個(gè)性和需求，量身定制整個(gè)家居空間和里面的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
因此，特銘的全面差異化戰(zhàn)略的核心在于“深度定制”，在全屋、高端和品質(zhì)的戰(zhàn)略根基上，把定制做深做透做到極致，成為家居行業(yè)的唯一。
這就是我們?yōu)樘劂懘_定的全面差異化戰(zhàn)略：做高端家居的深度定制服務(wù)商。
戰(zhàn)略的實(shí)施，產(chǎn)品是第一要素。
對于消費(fèi)者而言，認(rèn)識一個(gè)品牌，從產(chǎn)品開始。
在“深度定制”戰(zhàn)略下，我們?yōu)樘劂懸?guī)劃產(chǎn)品、服務(wù)、終端、團(tuán)隊(duì)四大配套動作形成全面差異化體系，而產(chǎn)品是企業(yè)的心臟，我們?yōu)樘劂懸?guī)劃整個(gè)產(chǎn)品體系，讓產(chǎn)品成為特銘差異化戰(zhàn)略最顯著的標(biāo)簽。
特銘產(chǎn)品規(guī)劃由一個(gè)核心策略來支撐：
1. 從櫥柜到家居，是產(chǎn)品品類的擴(kuò)展。
特銘的產(chǎn)品的品類構(gòu)成應(yīng)圍繞櫥柜、衣柜、功能柜及裝飾柜為核心，配套廚電與軟裝，附加軟體、燈具燈飾和衛(wèi)浴五金，以此組成全屋家居系統(tǒng)。
2. 從門板到套系，是從消費(fèi)者決策角度的考量。
產(chǎn)品系列按家居風(fēng)格做全屋定制套系，貫穿廚房、客廳、臥室、衛(wèi)浴等各大空間的家居產(chǎn)品，構(gòu)成完整的系列。
針對目前主流的風(fēng)格開發(fā)四大風(fēng)格系列：現(xiàn)代簡約、輕北歐、歐式經(jīng)典以及新中式，建議四個(gè)風(fēng)格開發(fā)八個(gè)產(chǎn)品系列。
l 承擔(dān)最大的銷售任務(wù)的最主力風(fēng)格系列現(xiàn)代簡約開發(fā)有一定檔次差異的四個(gè)細(xì)分系列：①“尊貴豪華”、②“輕奢典雅”、③“時(shí)尚高冷”、④“簡潔大方”，覆蓋整個(gè)中高端需求；
l 次主力系列輕北歐開發(fā)兩個(gè)系列：①“明亮舒適”、②“自然紋理”；
l 補(bǔ)位系列歐式經(jīng)典產(chǎn)品為“文藝復(fù)興”；
l 補(bǔ)位系列新中式為“輕奢簡中”。
我們還為特銘的產(chǎn)品規(guī)劃一系列的命名，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)就能感受到高端品質(zhì)。
產(chǎn)品命名需要與眾不同、彰顯高端格調(diào)、統(tǒng)一的邏輯體系、凸顯產(chǎn)品系列的關(guān)鍵特征。宜家的產(chǎn)品命名實(shí)際上就是有規(guī)則的，例如布料、窗簾：用北歐女子名，書桌、椅子等：用北歐男子名。
因此，我們建議這八個(gè)系列采用與產(chǎn)品風(fēng)格相關(guān)的名人名字作為特銘產(chǎn)品命名，用名人為產(chǎn)品背書，彰顯文化底蘊(yùn)，深化產(chǎn)品檔次和品味。
現(xiàn)代簡約風(fēng)格：
l 尊貴豪華系列：Duchamp 杜尚。馬塞爾·杜尚MarceI Duchamp是國際現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動鼻祖法國畫家，現(xiàn)代簡約正是起源于現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動。
l 輕奢典雅：Mies 密斯。密斯·凡·德·羅Mies van der Rohe是現(xiàn)代主義建筑設(shè)計(jì)大師，提倡少就是多、細(xì)節(jié)就是上帝。
l 時(shí)尚高冷：Judd 賈德。唐納德·賈德 Donald judd作為極少主義流派的代表，以理性、冷漠的姿態(tài)強(qiáng)調(diào)著自身純粹和高貴的品質(zhì)。
l 簡潔大方：Bill 比爾。馬克斯比爾Max Bill是包豪斯流派的傳人，榮漢斯腕表設(shè)計(jì)者。
輕北歐風(fēng)格：
l 明亮舒適：Juhl 居爾。芬·居爾Finn Juhl是丹麥家具設(shè)計(jì)之父，倡導(dǎo)流暢、柔軟和舒適。
l 自然紋理：Klint 克林特。卡瑞·克林特Kaare Klint是丹麥建筑和家具設(shè)計(jì)大師，強(qiáng)調(diào)適用，將材料和工程學(xué)應(yīng)用到設(shè)計(jì)。
歐式經(jīng)典風(fēng)格：
l 文藝復(fù)興：Botticelli 波提切利。桑德羅·波提切利Sandro Botticelli是文藝復(fù)興時(shí)期佛羅倫薩畫派代表。
新中式風(fēng)格：
l 輕奢簡中：SiCheng 思成。借用中國當(dāng)代建筑家大師梁思成。
這是我們?yōu)樘劂懺O(shè)計(jì)的獨(dú)一無二的命名方式，也是差異化戰(zhàn)略的一部分，并且每一個(gè)產(chǎn)品系列的命名，都能夠展現(xiàn)特銘的產(chǎn)品風(fēng)格系列的特點(diǎn)。
要知道，家居產(chǎn)品售賣的是視覺，一大段文字，都不如放上一張精美的圖片有用，所以我們將產(chǎn)品特點(diǎn)濃縮為16個(gè)字：進(jìn)口基材、國際設(shè)計(jì)、完美工造、持久品質(zhì)，簡單易懂得告訴消費(fèi)者特銘產(chǎn)品優(yōu)勢。
特銘以柜體產(chǎn)品為核心的深度定制戰(zhàn)略，將會在全屋定制大紅海中占據(jù)獨(dú)特的位置，在另一個(gè)層面競爭。
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，其他配套戰(zhàn)略是支撐。
在高端家居領(lǐng)域，只有用“心”的服務(wù)才能顯現(xiàn)出價(jià)值，我們?yōu)樘劂懘蛟飒?dú)有的服務(wù)招牌：深度定制、五心服務(wù)，圍繞家居定制全流程，家居設(shè)計(jì)提供“貼心”服務(wù)，定制化產(chǎn)品生產(chǎn)獨(dú)具“匠心”，提供代購全套家居的“舒心”服務(wù)，根據(jù)定制設(shè)計(jì)的交付必定讓客戶“放心”，提供專業(yè)的定期保養(yǎng)服務(wù)，讓客戶真正的“省心”，始終保證深度服務(wù)；打造終身服務(wù)的客戶管理制度，建立VIP客戶數(shù)據(jù)庫，提供VIP特權(quán)服務(wù)，并且定期組織老客戶活動，將活動品牌化。
而深度定制的戰(zhàn)略就在終端落腳，特銘的終端不是單純的產(chǎn)品展示區(qū)，而是高端理想家的體驗(yàn)空間，終端體驗(yàn)的獨(dú)立大店命名為Teming House，以完整的家居場景為陳列單元，每一個(gè)場景就是一個(gè)完整的家居空間，進(jìn)入展廳就是進(jìn)入一個(gè)家，以此支撐深度定制戰(zhàn)略所需的展示空間和服務(wù)承載力，給客戶傳遞特銘品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。
同時(shí)，在新戰(zhàn)略下，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將成為成交的關(guān)鍵，由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)銷售，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)定制服務(wù)流程，團(tuán)隊(duì)的新面貌將帶領(lǐng)特銘邁向定制賽道。
除此之外，我們運(yùn)用品牌金字塔，在深度定制的戰(zhàn)略指引下，為特銘建立獨(dú)特的品牌價(jià)值體系。
品牌定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置，告訴消費(fèi)者特銘等于什么，我們規(guī)劃將特銘定位為：高端家居深度定制專家，在深度定制的戰(zhàn)略核心下，特銘為高端客戶提供高端產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶定制家居空間，是一個(gè)專業(yè)、專注的專家品牌。
品牌主張用一句話高度凝聚品牌核心利益，“特銘，定制一個(gè)家”，定制的不是產(chǎn)品，而是一個(gè)完整的家，這是最能說動消費(fèi)者的話。
也因此，特銘的核心價(jià)值是：匠心、格調(diào)、尊重，用匠心做產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶量身定制有格調(diào)的生活空間，尊重每一位客戶理想中的家。
背書是讓消費(fèi)者信任的證據(jù)，利用第三方背書能夠讓品牌更快被消費(fèi)者認(rèn)知，獲取信任，我們建議特銘借勢國際頂級廚電品牌，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上就感知到特銘是一個(gè)高端家居品牌，是家居定制方面的專家。
每個(gè)人都有自己理想中的家，但當(dāng)下卻只能從商家提供的產(chǎn)品中去拼湊，只能無奈的妥協(xié)。我們讓特銘用真正的深度定制，給予每個(gè)顧客理想中的家。
我們讓特銘脫離老化的陷阱在新的賽道上重新奔跑，煥發(fā)老品牌的新活力，以“高端家居深度定制”為核心在未來擁有更高的品牌價(jià)值。
采納公司簡介——
深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績超千億。
采納為客戶提供——
市場診斷與調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、招商策劃、營銷管理構(gòu)建等全案品牌營銷服務(wù)。
采納服務(wù)的部分客戶——
采納先后服務(wù)國際級企業(yè)6家，中國五百強(qiáng)近70家，上市公司百余家，中小型企業(yè)數(shù)千家，80%以上的品牌當(dāng)年的營業(yè)額數(shù)倍增長，采納25年助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)超千億業(yè)績增長。
食品酒類：青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團(tuán)、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。
服飾及連鎖類：都市麗人、紅領(lǐng)集團(tuán)、流行美、百麗、南極人、全棉時(shí)代、修正藥業(yè)、萬澤醫(yī)藥、千金藥業(yè)、維也納酒店集團(tuán)等。
家居建材類：美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發(fā)、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。
其他類：中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運(yùn)摩托、艾比森、重慶鹽業(yè)集團(tuán)、帝豪汽車等等。
采納文化及戰(zhàn)略——
采納愿景：世界一流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；
采納定位：大師級品牌營銷全案咨詢公司，專注企業(yè)業(yè)績增長；
采納使命：創(chuàng)造并傳播世界先進(jìn)理念，打造大師級品牌；
采納核心價(jià)值：咨詢創(chuàng)意一體化。
