風(fēng)蕭蕭兮易水寒，眾多地產(chǎn)酒兵敗某個(gè)區(qū)域，面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，期望卷土重來(lái)，區(qū)域破冰以柳暗花明。實(shí)際中，地產(chǎn)酒如何收復(fù)失地呢？

地產(chǎn)酒，如何收復(fù)失地？

白酒業(yè)的一支大軍

  由于白酒行業(yè)兩高及兩低特性：毛利高，地方保護(hù)高，行業(yè)集中度低，市場(chǎng)，技術(shù)，資本門(mén)檻低，同時(shí)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的無(wú)限廣博性及各區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)、地理?xiàng)l件的差異，使得各地方消費(fèi)心理及形勢(shì)不盡相同，從而導(dǎo)致大量地產(chǎn)酒的出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，其中地產(chǎn)酒占了大部分。

  部分地產(chǎn)酒品牌依靠著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化、飲食習(xí)慣、市場(chǎng)背景、經(jīng)營(yíng)模式等因素在小范圍的空間里呼風(fēng)喚雨，左右局勢(shì)，有的還與全國(guó)性品牌進(jìn)行著強(qiáng)烈較量，以獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。比如西北酒中的伊力特、肖爾布拉克，東北酒中的榆樹(shù)錢(qián)、洮南香、洮兒河；還有最近幾年迅速崛起的枝江大曲、宋河、高爐家、今世緣、劉伶醉等酒。

迷失的地產(chǎn)酒

  前幾年，隨著酒類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各大品牌酒不斷加大在各區(qū)域的攻擊力度，各路品牌大軍競(jìng)相壓境。價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、終端戰(zhàn)愈演愈烈，文化牌、情感牌、規(guī)范牌層出不窮。行業(yè)內(nèi)品牌重新組合、整合速度加劇，地產(chǎn)酒品牌的動(dòng)蕩異常激烈。眾多地產(chǎn)酒表現(xiàn)日益衰弱，無(wú)論是品牌力量、營(yíng)銷(xiāo)狀況還是市場(chǎng)表現(xiàn)都顯得平平淡淡，甚至在局部市場(chǎng)潰不成軍，節(jié)節(jié)敗退。如前些年，沱牌酒在河南南陽(yáng)成功搶占市場(chǎng)，四五老酒在河南市場(chǎng)地位得到確立等，可惜如今都表現(xiàn)平淡，失去了這些市場(chǎng)。

抹平心頭的傷疤

  一方面是在區(qū)域市場(chǎng)的敗退，另一方面卻是行業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。近兩年來(lái)，白酒業(yè)再次面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇，目前我國(guó)白酒占整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)的比例在15%左右，2006年我國(guó)白酒總產(chǎn)量同比上年大約增長(zhǎng)18%，行業(yè)銷(xiāo)售增速超過(guò)30%，行業(yè)毛利率持續(xù)提升。

   面對(duì)白酒發(fā)展的黃金時(shí)期，一些曾經(jīng)敗退的企業(yè)重整旗鼓，開(kāi)始對(duì)丟失的市場(chǎng)發(fā)起再次進(jìn)攻，再次殺入市場(chǎng)，期望能奪回自己流失的腹地。

  地產(chǎn)酒作為白酒版塊中不可或缺的一部分，無(wú)論是產(chǎn)品特色，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)適應(yīng)性等，都有其存在的空間，也有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

  那么，地產(chǎn)酒應(yīng)該如何操作才能重新奪回市場(chǎng)呢？如何才能在眾多品牌中脫穎而出呢？

  結(jié)合筆者多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，地產(chǎn)酒，要想重新取得區(qū)域市場(chǎng)，主要策略就是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、促銷(xiāo)創(chuàng)新等手段。

  為了更形象及生動(dòng)的闡釋筆者的觀點(diǎn)，筆者將以采納公司服務(wù)過(guò)的一個(gè)客戶為例-----今世緣如何重奪江蘇淮安市場(chǎng)，與大家一起來(lái)分析探討。

今世緣在淮安陷入困境

  江蘇淮安，匯聚了江蘇白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。近些年來(lái)，由于眾多白酒企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不注重品牌及信譽(yù)建設(shè)，而是營(yíng)銷(xiāo)短視，過(guò)分追求短期銷(xiāo)量提升，把精力集中到營(yíng)銷(xiāo)前線，絞盡腦汁伺機(jī)拼命搶奪終端，如不惜血本花高價(jià)買(mǎi)斷酒店酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)或暗地給酒店服務(wù)員等相關(guān)人員好處費(fèi)；或索性鋌而走險(xiǎn)，采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，伙同利益相關(guān)人員欺騙消費(fèi)者。淮安終端惡性爭(zhēng)奪戰(zhàn)火熱上演，市場(chǎng)秩序受到擾亂，消費(fèi)者成本增加。整個(gè)市場(chǎng)陷入一片紅海當(dāng)中。

  受這種惡性、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈沖擊，作為持續(xù)多年一枝獨(dú)秀的今世緣酒業(yè)公司不可避免的受到影響，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)日趨低下，市場(chǎng)逐步喪失，成為今世緣企業(yè)的心病。

在這種情況下，我們根據(jù)多年的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)今世緣一道緊鑼密鼓的謀劃淮安戰(zhàn)役。

顛覆市場(chǎng)慣性，不走尋常路

  我們針對(duì)淮安市場(chǎng)的情況及今世緣自身資源，重新梳理今世緣產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品。

  根據(jù)產(chǎn)品線營(yíng)銷(xiāo)功能原理，整理出形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品及走量產(chǎn)品，使整頓后的產(chǎn)品線層次、市場(chǎng)功能明確。其中，對(duì)于走量產(chǎn)品------藍(lán)色新紀(jì)元流行價(jià)值的逐漸流失的問(wèn)題，我們推出了升級(jí)產(chǎn)品——經(jīng)典新紀(jì)元，為其全面塑造新的價(jià)值。

  首先，我們對(duì)經(jīng)典新紀(jì)元產(chǎn)品瓶型做了新的調(diào)整，使外觀層面保持與老產(chǎn)品藍(lán)色新紀(jì)元一樣的風(fēng)格；工藝上更加精益求精，突出原綿柔的口感基礎(chǔ)上，更注重“喝了不上頭、不口干”等健康因素。這種產(chǎn)品風(fēng)格的延續(xù)提升，保留了老產(chǎn)品“藍(lán)色新紀(jì)元”那部分忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。因?yàn)槲覀冎?，產(chǎn)品整改的目的不是要把“藍(lán)色新紀(jì)元”換掉，而是如何激活它和它的姐妹產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元。

  其次，新老產(chǎn)品同時(shí)在淮安市場(chǎng)推廣。很多人認(rèn)為新品推出，老產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)逐漸退出市場(chǎng)。而今世緣則通過(guò)老產(chǎn)品帶出新產(chǎn)品、新老產(chǎn)品同時(shí)推廣的策略來(lái)贏得市場(chǎng)。從而使新產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元可以直接嫁接老產(chǎn)品藍(lán)色新紀(jì)元的部分資源；同時(shí)，新老產(chǎn)品搭配，不僅形成組合力量，還能做到多方兼顧，如適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格空間，這樣不僅能吸引住因

升級(jí)而流失部分老產(chǎn)品消費(fèi)群體，還能開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體，將消費(fèi)者引導(dǎo)到一個(gè)新的細(xì)分消費(fèi)層次上去。

啟示：突破新品慣性思維

  1、當(dāng)企業(yè)的核心拳頭產(chǎn)品面臨危機(jī)、尤其是市場(chǎng)即將判定它為生命周期的晚期時(shí)，換個(gè)角度，開(kāi)發(fā)與老產(chǎn)品極為相似的新品或許比與老產(chǎn)品明顯區(qū)隔化的新品更能幫助企業(yè)挽救現(xiàn)有產(chǎn)品、挽救市場(chǎng)。

  2、幾乎所有企業(yè)的新品上市都是以新品推廣為主，同時(shí)淘汰老產(chǎn)品，且在新品的推廣中忌諱出現(xiàn)老產(chǎn)品。換個(gè)角度，由老產(chǎn)品帶出新產(chǎn)品，進(jìn)行同步推廣。

今世緣就應(yīng)用這種策略不僅挽救了老產(chǎn)品，還成就了新產(chǎn)品，成為其重新奪回淮安市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

有了新產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元，那如何巧妙贏得消費(fèi)者認(rèn)同呢？怎樣的活動(dòng)才能吸引他們主動(dòng)參與呢？

  擲營(yíng)銷(xiāo)兩板斧，爆破市場(chǎng)堅(jiān)冰

  “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)代白酒營(yíng)銷(xiāo)中廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成了重要一環(huán)。幾乎所有白酒的成功都能看到傳播成功的影子。那么地產(chǎn)白酒又如何突破自己的傳播軟肋，實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略突圍呢？

  我們認(rèn)為，今世緣要贏得淮安市場(chǎng)，贏得淮安人的心，必須進(jìn)一步打造品牌，要敢于在公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采用更有娛樂(lè)性，能引起更多人注意、參與的手法。因此，我們特別針對(duì)淮安市場(chǎng)制定了傳播推廣計(jì)劃。面對(duì)“沉睡”的市場(chǎng)，我們準(zhǔn)備了兩把“利斧”。

公關(guān)與促銷(xiāo)共同“煮沸”市場(chǎng)

  由于新老產(chǎn)品同時(shí)推廣，且其主要目標(biāo)消費(fèi)群體是男性，于是今世緣借用“孿生姐妹花”更加生動(dòng)形象化表述新老產(chǎn)品組合并吸引消費(fèi)者的興趣。這樣一來(lái)不僅更加生動(dòng)化的描述了產(chǎn)品間的關(guān)系，且使得新老產(chǎn)品成為關(guān)注焦點(diǎn)在身份上具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，為今世緣代言人的尋找作了充足準(zhǔn)備。

  孿生姐妹花身上發(fā)生什么事情，會(huì)更能讓人關(guān)注呢？“征婚”就是人們最關(guān)注的?！皩\生姐妹征婚”肯定將成為社會(huì)的一大亮點(diǎn)，成為廣大市民談?wù)摰慕裹c(diǎn)。因此，今世緣通過(guò)“孿生姐妹征婚”來(lái)進(jìn)行新老產(chǎn)品組合的新奇亮相。

  整個(gè)活動(dòng)分成三階段，地面和空中兩部分同步展開(kāi)，相互呼應(yīng)。

  第一階段，懸念引爆，目光聚焦。就“孿生姐妹征婚”這件具有爆炸性的事件展開(kāi)持續(xù)一個(gè)星期的傳播，不透露關(guān)于征婚的任何信息。只傳達(dá)給受眾“孿生姐妹征婚”這件新鮮事，如孿生姐妹長(zhǎng)什么樣，她們?yōu)槭裁创笞鰪V告齊征婚，她們對(duì)征婚對(duì)象的要求等信息一概都不透露。與之配套，軟文同步進(jìn)行氛圍渲染，引導(dǎo)受眾參與活動(dòng)。為此今世緣制定了記者和社會(huì)熱點(diǎn)好事者兩條線的軟文炒作思路。如炒作主題“密報(bào)：豪投30萬(wàn)廣告，孿生姐妹淮安齊征婚”等。

  第二階段：解密報(bào)料，火爆征婚。以“征3000淮安有緣人” 為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸性的事件進(jìn)行為期兩星期的報(bào)料，并結(jié)合產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)同步推廣?；顒?dòng)明為“孿生姐妹征婚”而實(shí)為經(jīng)典新紀(jì)元免費(fèi)派送活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)明暗結(jié)合。此時(shí)電話及電臺(tái)征婚正式啟動(dòng)，產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)飲火爆進(jìn)行。如題為“孿生姐妹征婚大揭密”、“孿生姐妹齊征婚——送美酒贈(zèng)美鉆樂(lè)翻淮安男”的軟文同步進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

  第三階段：姐妹現(xiàn)身，沸騰淮安。高空以“緣來(lái)是你”為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸新聞事件推向高潮。在6月3日于淮安迎賓館舉行的“緣來(lái)是你”文藝匯演開(kāi)獎(jiǎng)晚會(huì)，孿生姐妹花現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)，并開(kāi)出兩名鉆戒大獎(jiǎng)，將“孿生姐妹征婚”活動(dòng)圓滿地畫(huà)上句號(hào)。

品牌與銷(xiāo)量雙贏，夢(mèng)想駛向遠(yuǎn)方

  以回報(bào)消費(fèi)者為核心，實(shí)施產(chǎn)品突破、傳播創(chuàng)新等策略，經(jīng)過(guò)公關(guān)與促銷(xiāo)主動(dòng)進(jìn)攻循序推進(jìn)，堅(jiān)持創(chuàng)新路線的淮安攻堅(jiān)戰(zhàn)不僅幫助今世緣取得了良好的戰(zhàn)績(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量齊提升，再現(xiàn)昔日風(fēng)采，還在現(xiàn)實(shí)中成功的尋找了一對(duì)漂亮的孿生姐妹來(lái)做代言，節(jié)約了費(fèi)用。同時(shí)，還挽救了淮安白酒市場(chǎng)的混亂格局，為淮安白酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，提供了新思路、新方法。

三招教你重奪區(qū)域市場(chǎng)

1、重新喚起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知：

  面對(duì)曾經(jīng)失敗的市場(chǎng)，盡管大部分地產(chǎn)酒在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了較高的知名度，但知名度不等于品牌的全部，這些產(chǎn)品留給消費(fèi)者的品牌識(shí)別度很小，要想奪回區(qū)域市場(chǎng)，就必須重新喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，明確品牌定位，打造品牌獨(dú)特個(gè)性，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：

  分析之前為何會(huì)敗北，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出符合區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)潮流的新產(chǎn)品，從名字、包裝等都應(yīng)該具備差異性，如今世緣把藍(lán)色新紀(jì)元和經(jīng)典新紀(jì)元生動(dòng)化描述為“孿生姐妹花”，其組合面世包裝成“孿生姐妹征婚”。

3、推廣創(chuàng)新差異化：

  產(chǎn)品的傳播一直是地產(chǎn)白酒企業(yè)的軟肋。很多地產(chǎn)白酒企業(yè)的傳播還停留在喊兩句廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)上，廣告?zhèn)鞑ナ菭I(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它必須與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略形成有效整合。地產(chǎn)白酒的廣告?zhèn)鞑ケ仨毩矿w裁衣，以創(chuàng)新性、差異性的手法出擊找到適合自己發(fā)展的傳播方向，才能在眾多大企業(yè)與成熟品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者關(guān)注。如今世緣變單調(diào)的產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)飲為具有話題價(jià)值的“征婚”活動(dòng)，傳播上不僅注重硬性廣告的發(fā)布，還增加渲染活動(dòng)氛圍的多角度軟性報(bào)道，同時(shí)注重資源利用，注重有始有終，如把孿生姐妹花請(qǐng)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。

  俗話說(shuō)，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”面對(duì)曾經(jīng)占山為王的區(qū)域市場(chǎng)蛋糕，我們?cè)撛趺慈ジ?jìng)爭(zhēng)分享，是我們眾多地產(chǎn)酒企業(yè)所要解決的問(wèn)題。區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者各異，千差萬(wàn)別，在這里，我們只是拋磚引玉，希望能給各位有所啟示。但是，總的策略都必須根據(jù)自身實(shí)際，通過(guò)一些非常吸引消費(fèi)者眼球同時(shí)具有創(chuàng)意性又與實(shí)用相結(jié)合的市場(chǎng)策略，才可能快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略，只有這樣，才能重新領(lǐng)騷于區(qū)域市場(chǎng)！