激活，煥發(fā)第二春
――從衡水老白干品牌活化看國(guó)企變革
“鲇魚(yú)效應(yīng)”：過(guò)去挪威人出海捕捉沙丁魚(yú)，回到港口，往往魚(yú)死滿艙，賣價(jià)大跌。一些聰明的漁民想了一個(gè)方法：在魚(yú)艙里放進(jìn)幾條鲇魚(yú)，鲇魚(yú)生性好動(dòng)，四處亂游，大量的沙丁魚(yú)見(jiàn)到 “異己分子”，便緊張起來(lái)，加速游動(dòng)，增強(qiáng)了機(jī)體的活動(dòng)量，因而死亡率降低，漁民的收益也就高了。
對(duì)國(guó)內(nèi)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，如果把傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)企業(yè)與新生私營(yíng)企業(yè)的關(guān)系也視為沙丁魚(yú)與鲇魚(yú)的關(guān)系，那么，越來(lái)越多的買斷品牌運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷模式所帶來(lái)的全新競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng) 深深刺痛了沿用傳統(tǒng)銷售模式的國(guó)營(yíng)企業(yè)，他們也開(kāi)始在市場(chǎng)教訓(xùn)中尋求變革。而相當(dāng)一部分國(guó)企具有深厚的歷史基礎(chǔ)，一旦激活，就會(huì)煥發(fā)出更大力量。
具有近五百年歷史的國(guó)有企業(yè)――河北衡水老白干，也面臨著如何激活的處境。
輝煌的歷史，尷尬的現(xiàn)在
衡水老白干，一個(gè)知名度極高的品牌，本身具有悠久的歷史及獨(dú)特的酒質(zhì)，其67度老白干為世界最高度白酒，歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)卻依然保持清醇品質(zhì)，在1915年與茅臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。這些都是衡水老白干曾經(jīng)的驕傲。
如今，衡水老白干面臨著經(jīng)營(yíng)上的尷尬?！袄习赘伞币殉蔀榱倚跃频拇~，甚至有人認(rèn)為它是由白薯釀制的低檔酒。越來(lái)越多的市場(chǎng)狀況表明，這個(gè)品牌已經(jīng)老化了，人們已經(jīng)慢慢的把它忽略了，而且所有產(chǎn)品停滯于半自然銷售狀態(tài)。其新推出的“十八酒坊”系列，由于推廣不力，在石家莊銷售一陣后又歸于沉寂。
衡水老白干怎么了？它到底存在哪些問(wèn)題？
如何找到動(dòng)力，來(lái)激活老化的模式，使其煥發(fā)新生？
注入動(dòng)力，全面激活
2001年底，深圳采納營(yíng)銷策劃公司介入衡水老白干項(xiàng)目，我們作為該項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人員，全面參與并建立專案，深入研究衡水老白干面臨問(wèn)題。十一月的五天五夜，采納從總經(jīng)理朱玉童到項(xiàng)目小組人員，客戶從銷售總經(jīng)理到業(yè)務(wù)員，都封閉在衡水迎賓館里，圍繞著衡水老白干的核心問(wèn)題探求出路。無(wú)休止的爭(zhēng)論，日以繼夜的探討，讓我們與客戶在精神上真正融為了一體，不再有甲方乙方的界限，大家此刻都成了衡水老白干的主人。同時(shí)，我們也深刻感覺(jué)到，客戶是一支非常有責(zé)任感、有魄力的隊(duì)伍，他們都很年輕，和我們一樣想做出一點(diǎn)事業(yè)來(lái)，這與我們以前見(jiàn)到的老國(guó)企員工截然不同。五天后，一份完善的解決之道展現(xiàn)在我們面前。
解決之道：
1、規(guī)劃全新戰(zhàn)略，激活固有體制。
2、找到六類目標(biāo)人群，激活主要顧客的原有品牌印象。
3、理順眾多產(chǎn)品的關(guān)系，重新規(guī)劃具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系。
4、和經(jīng)銷商建立真正的伙伴關(guān)系，共同拓展市場(chǎng)，合作多贏。
5、導(dǎo)入全新形象，激活陳舊的、一成不變的原有形象。
6、激活終端，贏在最后一公里。
我們的戰(zhàn)略思想歸根結(jié)底就是注入新動(dòng)力，激活衡水老白干老化的肌體。
核心激活：新戰(zhàn)略
企業(yè)要煥發(fā)出新的活力，就應(yīng)從戰(zhàn)略核心開(kāi)始重新規(guī)劃。我們首先要解決的問(wèn)題就是要導(dǎo)入一套適合于衡水老白干的先進(jìn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是對(duì)于象衡水老白干這樣的大型國(guó)企，已經(jīng)遵循了幾十年自己的經(jīng)營(yíng)之道，要突然改變觀念，跨越到更高層次的營(yíng)銷領(lǐng)域，其難度可想而知。我們先從客戶最高層領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始闡述戰(zhàn)略規(guī)劃核心思想。
首先是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：
衡水老白干十幾年來(lái)一直走的是產(chǎn)品加渠道銷售的道路，它過(guò)多的注重產(chǎn)品，所以出現(xiàn)了一百多個(gè)品類，造成市場(chǎng)上品種雜亂；它缺乏對(duì)經(jīng)銷商的科學(xué)管理，導(dǎo)致竄貨、價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)嚴(yán)重。此次轉(zhuǎn)型，我們除了對(duì)其產(chǎn)品重新規(guī)劃、整合渠道以外，重點(diǎn)是對(duì)其消費(fèi)群體進(jìn)行歸類，并重塑衡水老白干品牌形象。我們的策略思想得到了客戶高層的首肯。
有了宏觀上的戰(zhàn)略方向，接下的戰(zhàn)略實(shí)施就順利的多了。根據(jù)客戶可投放資源有限的情況下，我們確立了幾個(gè)集中化的策略，使所有力量都集中在幾點(diǎn)上，作用大了浪費(fèi)少了。
1、目標(biāo)市場(chǎng)的集中
將目標(biāo)市場(chǎng)分為 A、B、C三類市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類城市，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件。
2、品牌效應(yīng)的集中
公司有衡水“老白干”、“十八酒坊”兩個(gè)主要品牌。新的一年應(yīng)集中推廣其中一個(gè)，淡化另一個(gè)以優(yōu)化企業(yè)的品牌資產(chǎn)。通過(guò)集中品牌資源優(yōu)勢(shì)，來(lái)促進(jìn)公司品牌的全面提升，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)新的戰(zhàn)略擴(kuò)張。
3、傳播與促銷的集中
以整合營(yíng)銷傳播為核心，整合產(chǎn)品的核心價(jià)值和品牌形象，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，讓消費(fèi)者形成鮮明的識(shí)別和記憶。
顧客激活：新分類
在以往的營(yíng)銷工作中，衡水老白干注重的是產(chǎn)品銷售、渠道擴(kuò)張，忽視了顧客營(yíng)銷。而且對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分類不清晰，在制定促銷活動(dòng)時(shí)往往跟隨市場(chǎng)，不清楚是對(duì)誰(shuí)傳播，缺乏針對(duì)性，最終效果不理想。
2002年，采納公司為衡水老白干全面導(dǎo)入IBC（整合品牌傳播），使衡水老白干的營(yíng)銷跨入新進(jìn)程。我們從內(nèi)部傳播到外部傳播對(duì)老白干進(jìn)行整合，形成全新的營(yíng)銷模式，帶來(lái)新的營(yíng)銷活力。
其中最具實(shí)效性的工作就是加強(qiáng)了它的顧客營(yíng)銷，不僅開(kāi)始建立規(guī)范的顧客資料庫(kù)，而且對(duì)所有顧客進(jìn)行科學(xué)分類、分析，為不同時(shí)期制定市場(chǎng)策略提供最可靠的資料。
圖一：六個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群定位
通過(guò)此工具，我們可以對(duì)所有顧客進(jìn)行詳細(xì)分類，找到主要傳播對(duì)象。對(duì)于衡水老白干來(lái)說(shuō)，主要是抓住現(xiàn)有顧客，鞏固其忠誠(chéng)度，減少顧客轉(zhuǎn)移，并爭(zhēng)取流失的顧客，我們可以通過(guò)促銷、情感公關(guān)來(lái)實(shí)現(xiàn)；對(duì)于十八酒坊來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是開(kāi)拓新顧客，挖掘潛在顧客，我們可以通過(guò)廣告、刺激消費(fèi)者嘗試購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)。
圖二：最常用的顧客評(píng)價(jià)方法－ＲＦＭ
?新近性（Ｒ）
?頻率（Ｆ）
?貨幣價(jià)值（Ｍ）
我們?cè)趯?duì)一組十八酒坊的顧客資料進(jìn)行分析時(shí)，使用下圖，可以很容易的看出：這批顧客最后一次購(gòu)買十八酒坊是在大約4周前，頻率很低，但消費(fèi)金額很高，說(shuō)明這批顧客是我們的新顧客，他們的購(gòu)買習(xí)慣是少而精，那么針對(duì)這部分人群，我們可以通過(guò)新穎的促銷活動(dòng)增加其購(gòu)買頻率，從而提升銷量。我們用這種方法來(lái)評(píng)估顧客和潛在顧客的價(jià)值，目的只有一個(gè)——識(shí)別最佳顧客和潛在顧客，并針對(duì)他們來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。
值得一提的是，2002年8月份，我們?cè)谑仪f展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的十八酒坊經(jīng)典尋寶大行動(dòng)，將公關(guān)、促銷結(jié)合起來(lái)，短短幾天就形成了熱點(diǎn)，銷量迅即飚升。
產(chǎn)品激活：新體系
由于企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，造成產(chǎn)品品類過(guò)度開(kāi)發(fā)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有100多個(gè)品種，而且都冠以“老白干”名稱；產(chǎn)品分類非常零亂，有很多品種僅以度數(shù)區(qū)分；許多區(qū)域買斷品種雜亂無(wú)章，經(jīng)銷商受利益驅(qū)動(dòng)借助自己的買斷品種攪亂市場(chǎng)；衡水老白干主流產(chǎn)品是10元以下的品種，利潤(rùn)非常低。十八酒坊價(jià)格定位較低，與企業(yè)規(guī)劃的高檔形象不符，而且對(duì)其系列子品之一“福興隆”推廣較多，掩蓋了十八酒坊的形象。這些問(wèn)題的出現(xiàn)使得整個(gè)產(chǎn)品體系過(guò)于分散，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
我們?cè)谂c客戶通過(guò)運(yùn)用波士頓矩陣對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行歸類分析后，很快就找出解決之道：
針對(duì)衡水老白干產(chǎn)品：
抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。我們選取大磨沙老白干、雙瓷47度老白干等4個(gè)品種作為重點(diǎn)品種，將67度打造成特色禮品酒。
整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)問(wèn)題產(chǎn)品，梳理金牛產(chǎn)品，塑造明星產(chǎn)品。
根據(jù)80/20原則，將100多種產(chǎn)品縮減到10－20種。
建立清晰的產(chǎn)品體系后，客戶找到了自己在市場(chǎng)的“長(zhǎng)槍”，更利于有的放矢，整合現(xiàn)有資源，在目標(biāo)市場(chǎng)制勝。
針對(duì)十八酒坊：
采取高中低三點(diǎn)式組合策略，以高端形象切入市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)推廣。
原理：以高檔價(jià)位的產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，推廣火力集中在這一品牌上，集合大部分資源，使其順利推廣，然后跟進(jìn)中檔和低檔。
對(duì)于十八酒坊來(lái)說(shuō)，前期投入將其快速的切入市場(chǎng)，以高檔形象來(lái)展開(kāi)相關(guān)訴求，能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成品牌占位，以后逐步跟進(jìn)中低檔產(chǎn)品，取得整體營(yíng)銷的勝利。
渠道終端激活：新合作
渠道激活
分銷渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，隨著市場(chǎng)的不斷完善和發(fā)展，經(jīng)銷商與廠家的合作也將變的越來(lái)越重要。變以利益紐帶為基礎(chǔ)的廠商關(guān)系為以戰(zhàn)略伙伴為目的的廠商關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)渠道激活的首要條件。針對(duì)衡水老白干經(jīng)銷商營(yíng)銷知識(shí)缺乏、實(shí)力小等特點(diǎn)，我們展開(kāi)了一系列“雙贏”動(dòng)作。
以往的經(jīng)銷商大會(huì)，企業(yè)往往以聯(lián)誼會(huì)的形式召開(kāi)，大家在一起討論、參加宴會(huì)、宣布一些政策等等，企業(yè)既花了錢，又收效甚微。而此次的經(jīng)銷商大會(huì)我們以營(yíng)銷培訓(xùn)會(huì)的形式展開(kāi)，特地邀請(qǐng)以十大策劃人朱玉童為首的采納咨詢專家為經(jīng)銷商做實(shí)效的營(yíng)銷培訓(xùn)，從渠道變革、終端實(shí)戰(zhàn)到深度分銷各方面為他們送上一套營(yíng)銷大餐，令經(jīng)銷商群情振奮。我們強(qiáng)化廠商共同成長(zhǎng)，使雙方在戰(zhàn)略上形成伙伴關(guān)系。
我們又根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，制定出符合雙方利益的經(jīng)銷商政策。劃分衡水老白干和十八酒坊的各自渠道，形成互補(bǔ)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
終端激活
對(duì)于酒類市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其終端可劃分為銷售終端和消費(fèi)終端。銷售終端主要指商場(chǎng)、超市、煙酒批發(fā)市場(chǎng)等賣場(chǎng)，消費(fèi)終端主要指酒店、餐館等場(chǎng)所。
針對(duì)銷售終端，我們開(kāi)展了“驚喜四重獎(jiǎng)，澳洲陽(yáng)光游”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行不間斷小促銷等；針對(duì)消費(fèi)終端，我們策劃了餐飲經(jīng)理培訓(xùn)計(jì)劃、尋寶大行動(dòng)等活動(dòng)，取得了不同凡響的效果。
品牌激活：新形象
在確立新形象之前，首先要解決企業(yè)現(xiàn)有兩個(gè)品牌的定位關(guān)系，以及他們應(yīng)該向消費(fèi)者傳播什么樣的形象問(wèn)題。盡管十八酒坊已經(jīng)推廣過(guò)一段時(shí)間，但由于影響不大，我們還是把它作為全新品牌來(lái)著力打造。
我們對(duì)兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略定位：兩線發(fā)展，搶占市場(chǎng)。
通過(guò)以下的品牌戰(zhàn)略曲線模型，就可以很清楚的看到兩個(gè)品牌的關(guān)系。
生命線――衡水“老白干”
維護(hù)、改進(jìn)老品牌，延續(xù)原有增長(zhǎng)趨勢(shì)，穩(wěn)固企業(yè)既有市場(chǎng)，保持銷售額。
革命線――十八酒坊
通過(guò)高端切入，如同颶風(fēng)般強(qiáng)勁的市場(chǎng)運(yùn)作拉動(dòng)整體品牌形象，使銷量有革命性的突破，可能是成倍的增長(zhǎng)。
新的一年將重點(diǎn)投入新品牌――十八酒坊，打造為明星產(chǎn)品。
老白干品牌形象定位：
USP――優(yōu)良新品質(zhì)，喝了不上頭，悠久的歷史文化
傳播語(yǔ)――衡水老白干，中國(guó)新精神
形象代言人――著名歌手騰格爾
我們選擇騰格爾作為形象代言人是出于對(duì)兩個(gè)品牌的契合性，騰格爾先生在北方的影響力很大，而我們的重點(diǎn)市場(chǎng)就在以河北為中心的北方地區(qū)。
十八酒坊品牌形象定位：
USP――全新經(jīng)典品質(zhì)
傳播語(yǔ)――有一種酒是用來(lái)流傳的……
形象代言人――著名歌手騰格爾
十八酒坊張揚(yáng)的是一種經(jīng)典流傳的感覺(jué)，只為少數(shù)人擁有；而騰格爾的歌曲不多，但每一首都很經(jīng)典，百聽(tīng)不厭，代言人和產(chǎn)品在質(zhì)上得到了統(tǒng)合。
插十八酒坊新海報(bào)－騰格爾篇）
我們對(duì)衡水老白干和十八酒坊的嶄新形象進(jìn)行整合傳播，從CF到POP，都詮釋著品牌精神。而十八酒坊的廣告語(yǔ)“有一種酒是用來(lái)流傳的……”已經(jīng)被人們改編成趣語(yǔ)流傳，比如“有一種愛(ài)是用來(lái)流淚的” 、“有一種人是用來(lái)崇拜的”等等，一時(shí)間騰格爾與兩個(gè)品牌的形象成為目標(biāo)市場(chǎng)的亮點(diǎn)，甚至我們的大幅海報(bào)都成為人們爭(zhēng)相珍藏的焦點(diǎn)。
（插十八酒坊電視廣告片圖片――騰格爾經(jīng)典篇）
激活，煥發(fā)強(qiáng)大活力
一系列實(shí)效營(yíng)銷策略，重新激活衡水老白干的心臟，在厚重的基礎(chǔ)上煥發(fā)出強(qiáng)大活力。
2002年，白酒行業(yè)綻開(kāi)兩朵奇葩，他們?cè)谛s的白酒大戰(zhàn)中顯得獨(dú)具特色。衡水老白干與十八酒坊兩個(gè)品牌銷量快速上升，捷報(bào)頻傳。截止到今年10月底，衡水老白干的銷售額已經(jīng)達(dá)到2億， 比去年同期增長(zhǎng)4700萬(wàn)，增幅達(dá)28%！！在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的。
國(guó)有企業(yè)改革到了今天，要煥發(fā)“第二春”并不是依靠幾個(gè)廣告、促銷所能夠解決的，它需要一套系統(tǒng)化的運(yùn)作，從內(nèi)部機(jī)制改革到外部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的全面革新。令其他白酒廠羨慕的是，衡水老白干已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)國(guó)企的固有模式，形成了一套以市場(chǎng)為核心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，它比其他國(guó)企或者集體企業(yè)、私企更具優(yōu)勢(shì)。