啟動(dòng)情感按鈕
2004華夏長(zhǎng)城干紅廣東15周年情感化品牌體驗(yàn)
情 感 現(xiàn) 場(chǎng)
富麗堂皇的酒店，搖曳的光影，炫目的燈光，迷人的酒香，浪漫的歌曲，霓裳羽衣，璀璨珠寶，美酒佳肴……，在場(chǎng)的每位嘉賓把酒歡歌，陶醉在時(shí)尚醉人的狂歡夜。
這，就是2004年12月28日，中糧酒業(yè)有限公司和華夏長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司在廣州花園酒店舉行的“cheers廣東！——華夏長(zhǎng)城廣東15周年慶典盛宴”，港姐冠軍郭羨妮與香港鳳凰衛(wèi)視名嘴竇文濤精彩的致詞拉開了晚會(huì)的序幕。在今夜，紅酒不僅僅是紅酒，還是藝術(shù)，而藝術(shù)就是生活。一瓶珍藏版的華夏葡園A區(qū)拍賣所得20萬(wàn)元捐款給中國(guó)兒童少年基金會(huì)“春雷計(jì)劃”，無(wú)疑是本次活動(dòng)最令人興奮的環(huán)節(jié)。來自臺(tái)灣的童安格和順子等明星們的風(fēng)情演繹，加上眾多群英的薈萃以及優(yōu)秀經(jīng)銷商的頒獎(jiǎng)酬謝塑造了一個(gè)極具魅力的“世間伊甸 夢(mèng)幻天堂”之夜。
一瓶紅酒背后的“情感危機(jī)”
商場(chǎng)，夜場(chǎng)，專柜，在普通人看起來是最為尋常不過的場(chǎng)合，可，卻是眾多紅酒們心目中夢(mèng)寐以求的“白馬王子“或“夢(mèng)中情人”，它們是多么渴望著一親芳澤或是終生廝守啊。
要知道，一瓶紅酒進(jìn)入終端，必定經(jīng)過眾多紅酒品牌的排擠和洋品牌的威脅，必定經(jīng)過激烈殘酷的市場(chǎng)混亂，歷盡千辛萬(wàn)苦才能洗落戰(zhàn)爭(zhēng)的鉛華，爭(zhēng)分奪秒地才能擠上終端。
在嶺南市場(chǎng)，“名牌唱戲·品牌求異”是其主要特征。由于紅酒是品牌消費(fèi)，常用品牌繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度與產(chǎn)品的附加值往往成了消費(fèi)者購(gòu)買紅酒的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。而眾多紅酒品牌針對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者紛紛出招，從影視到終端到促銷活動(dòng)，缺乏獨(dú)特新奇的銷售主張，缺少人性化的品牌宣傳推廣。市場(chǎng)上，眾多假冒長(zhǎng)城紛紛出臺(tái)，宣稱自己是正宗的長(zhǎng)城干紅，而青島一支長(zhǎng)城莊園竟然只買6元錢，其他長(zhǎng)城買二送一、買三送一等廉價(jià)的促銷手法用盡了。在“酒香也怕巷子深”的今天，知名品牌華夏長(zhǎng)城的宣傳也受到了一定的阻礙。
發(fā)現(xiàn)，品牌的高情感目標(biāo)
在嶺南紅酒格局市場(chǎng)，我們進(jìn)行深刻的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：眾多長(zhǎng)城同時(shí)出現(xiàn)在銷售終端并在其他渠道同時(shí)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，華夏長(zhǎng)城的品牌資產(chǎn)正受到其他品牌的蠶食，逐漸被新的消費(fèi)者視為眾多長(zhǎng)城中的一個(gè)品牌，華夏長(zhǎng)城的品牌個(gè)性缺乏鮮明的品牌差異和產(chǎn)品品質(zhì)上的承諾，等等一系列嚴(yán)重的問題。我們首先以華夏長(zhǎng)城進(jìn)入廣東15周年為契機(jī)，建立市場(chǎng)區(qū)隔開始，從而為尋找獨(dú)特的市場(chǎng)銷售主張，與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行心靈深層的洞察，找到他們購(gòu)買紅酒的最核心價(jià)值所在，從而迅速提高市場(chǎng)占有率。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和年輕的消費(fèi)者對(duì)華夏長(zhǎng)城品牌認(rèn)知模糊的情況下，我們希望本次品牌促銷活動(dòng)能有力地促進(jìn)華夏長(zhǎng)城提升品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,鞏固并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
啟動(dòng)，消費(fèi)者的情感按鈕
1、消費(fèi)實(shí)態(tài)分析
經(jīng)過前期的研究發(fā)現(xiàn)，華夏長(zhǎng)城在消費(fèi)群體中白領(lǐng)的比例很大，所以，對(duì)于這樣的客戶群體，其喝紅酒的出發(fā)點(diǎn)有幾點(diǎn)：
A、愛喝紅酒，并有一定的時(shí)間，對(duì)紅酒文化有一定的認(rèn)識(shí)；
B、盲目跟風(fēng)者，不了解紅酒文化，但覺得這樣有品味，浪漫，能滿足自己在特定環(huán)境下的心理追求；他們消費(fèi)的并不是紅酒本身，僅僅是作為身份象征的道具或是滿足虛榮 心，他們對(duì)紅酒能挖掘到祖宗十八代，可真正對(duì)于品紅酒的知識(shí)，卻又說不上一定的原因。
C、只為節(jié)假日或者喜慶的日子才喝。換句話說，喝紅酒喝的不是酒本身，而是一種文化。
2、消費(fèi)群體認(rèn)知
市場(chǎng)上紅酒的消費(fèi)群體已經(jīng)相當(dāng)成熟，一定的消費(fèi)群已經(jīng)認(rèn)牌購(gòu)買，華夏長(zhǎng)城的消費(fèi)者在市場(chǎng)上已經(jīng)累積了一定的忠誠(chéng)度，所以，在華夏長(zhǎng)城廣東15周年慶，我們要有一種印象傳遞給消費(fèi)者，旨在讓消費(fèi)者由關(guān)注品牌、滋生好感、渴望擁有、客觀評(píng)價(jià)變?yōu)樽罱K的購(gòu)買，生活對(duì)消費(fèi)者是最重要的。所以，向消費(fèi)者傳遞一種差異化的情感營(yíng)銷概念也是急需要解決的事情。
建立，情感品牌體驗(yàn)營(yíng)銷
基于對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的深刻洞察，我們制定了華夏長(zhǎng)城情感化品牌活動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，從消費(fèi)者的內(nèi)心潛在需求著手，賦予產(chǎn)品一種獨(dú)特的文化符號(hào)，建立產(chǎn)品的情感化個(gè)性，進(jìn)而建立起與消費(fèi)者的情感共鳴。讓消費(fèi)者感到獲得的不僅是性價(jià)比更優(yōu)化的產(chǎn)品，同時(shí)還享受到了情感品牌的價(jià)值認(rèn)同。
要運(yùn)用好品牌體驗(yàn)營(yíng)銷，掌控好如下幾個(gè)關(guān)鍵因素?zé)o論是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)產(chǎn)品是至關(guān)重要的第一步。
1、情感的展示則是需要消費(fèi)者感知的。
品牌的展示可以對(duì)消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的沖擊。它可以與人們形成一種穩(wěn)定而持久的聯(lián)系，尤其是當(dāng)它精心策劃成一種時(shí)尚節(jié)目的時(shí)候，更容易與消費(fèi)者達(dá)成情感上的默契。
消費(fèi)者選擇這些品牌的原因，已經(jīng)超越了用來識(shí)別它們身份的符號(hào)，就好像我們穿名牌不僅僅是為了名牌，更重要的是在體驗(yàn)一種源于品質(zhì)、品味、文化、價(jià)值的東西，而這正是這種獨(dú)特的體驗(yàn)結(jié)果，使消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生偏好并形成一種依賴，這種依賴便是消費(fèi)者與產(chǎn)品所達(dá)成的情感共鳴。
2、產(chǎn)品滿足需要，體驗(yàn)滿足欲望。
僅僅為了需要而進(jìn)行的購(gòu)買是受價(jià)格和便利驅(qū)動(dòng)的。產(chǎn)品身非之外的一種附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了需求的層次。對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)中擁有一定影響力的產(chǎn)品，要想吸引更多的客戶，保持客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，至關(guān)重要的一點(diǎn)便是創(chuàng)新性的廣告以及新的產(chǎn)品能夠捕捉住人的想象力。
華夏長(zhǎng)城就是一個(gè)富有情感號(hào)召力的品牌，因?yàn)樗馕吨錆M一種特定的情感符號(hào)，能讓消費(fèi)者在特定環(huán)境下滿足心里需求，華夏長(zhǎng)城花費(fèi)大量的努力滿足消費(fèi)者的需求，最終在廣東的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，突破100萬(wàn)箱，遙遙領(lǐng)先于其它品牌。這一超凡業(yè)績(jī)使華夏長(zhǎng)城被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)總局評(píng)為“中國(guó)出口名牌”；被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。這與它持久的品牌情感化塑造有著密不可分的聯(lián)系。
創(chuàng)造，孕育情種的傳播符號(hào)
我們將傳播策略擬定為：整合與加強(qiáng)廣告的運(yùn)作，推廣運(yùn)作與媒介運(yùn)作的力量，與市場(chǎng)終端的形象更新與整合齊頭并進(jìn)相輔相成，致力全面提升華夏長(zhǎng)城品牌認(rèn)知及好感度。
經(jīng)過對(duì)華夏長(zhǎng)城的市場(chǎng)研究以及對(duì)華夏長(zhǎng)城的目標(biāo)消費(fèi)者研究，我們的目標(biāo)漸漸清晰，必須確定一種高情感式體驗(yàn)品牌，也就是品牌的核心策略。
怎樣讓華夏長(zhǎng)城從產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，建立華夏長(zhǎng)城獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？品牌的傳播定位主題將處決定因素，而且品牌的傳播主題定位的提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決定了整個(gè)促銷是事半功倍，還是事倍功半。因?yàn)樵谖覀兊男哪恐杏行У钠放苽鞑タ谔?hào)在促銷中是最能夠營(yíng)銷消費(fèi)者的，是最能夠有助于產(chǎn)品銷售與服務(wù)的。根據(jù)以上分析策略，我們需要一個(gè)什么樣的活動(dòng)主題才可以有效地表達(dá)我們的思想？
華夏長(zhǎng)城認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展不僅是財(cái)富的積累，能夠?yàn)樯鐣?huì)和消費(fèi)者創(chuàng)造和提供更有意義和價(jià)值的事物，同樣也是企業(yè)成熟和壯大的標(biāo)志。華夏長(zhǎng)城在15周年慶里，傳遞給消費(fèi)者不僅僅是華夏長(zhǎng)城的核心價(jià)值，更多的是站在消費(fèi)者的角度從消費(fèi)者的情感著手。
當(dāng)我們分析這一層面的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)品牌的傳播口號(hào)是最關(guān)鍵的一部分，它是與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的冥思苦想，我們發(fā)現(xiàn)了一百多條傳播主題口號(hào)，然后一一對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，很多好的口號(hào)，在表決中都一一被否定了。最終“cheers，廣東！”在眾多口號(hào)中，在客戶的反復(fù)驗(yàn)證中，這句口號(hào)脫穎而出。
2004年11月25日《深圳商報(bào)》“cheers 廣東”
“cheers，廣東！”是華夏長(zhǎng)城占領(lǐng)這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵詞,讓這個(gè)關(guān)鍵詞成為我們的傳播符號(hào)和品牌資產(chǎn),使我們多了一個(gè)清晰化的傳播符號(hào)!通過傳播，讓消費(fèi)者在說cheers時(shí),與華夏長(zhǎng)城建立聯(lián)系,在消費(fèi)者心智中搶占紅酒第一品牌的位置!是消費(fèi)者在平凡普通的日常生活中最易記易傳播的口號(hào)。
終端突圍，讓包裝設(shè)計(jì)更有新意
談到華夏的包裝，就一定要談到他的包裝，我們給華夏長(zhǎng)城設(shè)計(jì)了紀(jì)念版干紅的包裝，在終端擺放的位置都有慧眼識(shí)華夏的識(shí)別手冊(cè)，告訴消費(fèi)者什么是正宗的干紅，以及品酒的幾個(gè)步驟。從人性化的角度來激發(fā)受眾潛在的購(gòu)買欲望，建立觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的互動(dòng)與溝通，服務(wù)拓展價(jià)值：服務(wù)是一種銷售行為，是一種設(shè)身處地的理解和給予。
廣東市場(chǎng)：各終端，華夏長(zhǎng)城紀(jì)念版干紅。
整合媒體，將情感品牌演繹得多姿多彩
在媒介發(fā)布的過程中，報(bào)紙廣告完全依照整合廣告策略，在主要大目標(biāo)，大方向極為明確的情況下，采用靈活機(jī)動(dòng)的組合戰(zhàn)術(shù)：新聞炒作，報(bào)紙硬廣于一體。以華夏長(zhǎng)城情感化品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷策略為核心，在于為產(chǎn)品創(chuàng)造故事，增加品牌情感維系，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品之外的價(jià)值體驗(yàn)。華夏長(zhǎng)城活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是強(qiáng)化并推廣華夏長(zhǎng)城領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象與知名度，在消費(fèi)者心目種樹立不一樣的品牌形象，以次進(jìn)一步完善產(chǎn)品線。
在整個(gè)傳播的過程中，我們更注意與消費(fèi)者的互動(dòng)性，使消費(fèi)者從被動(dòng)地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)參與到華夏長(zhǎng)城的品牌傳播中去。
系列報(bào)紙廣告：
1）《尋找老顧客篇》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》整版
2）《濃情回饋篇》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》整版
3）《緯度篇》，《品美酒篇》，《對(duì)話篇》《歷史篇》《往事篇》系列創(chuàng)意平面榮獲第VOL.19期《創(chuàng)意情報(bào)》獎(jiǎng)
我們采取軟硬兼施、立體傳播的媒介策略，我們的資源聚焦策略如下：
（1）傳播聚焦：以點(diǎn)帶面，以線帶體，根據(jù)華夏長(zhǎng)城的風(fēng)格特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的情感消費(fèi)習(xí)慣，以“cheers”為溝通語(yǔ)言，建立與消費(fèi)者全方位的情感溝通。一系列報(bào)廣、新聞通稿同期出街，以“尋找老顧客”為契機(jī)，打開消費(fèi)者的心靈之門，緊接著舉行大型的酬賓晚宴《華夏葡園 世間伊甸》，觸動(dòng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者情感深處的心靈琴弦。
（2）人群聚焦：年輕、易接受新事物的時(shí)尚白領(lǐng)是我們要溝通的核心人群，賦予這群人情感價(jià)值符號(hào)，驅(qū)動(dòng)越來越多的消費(fèi)者情不自禁渴望“提升身份價(jià)值“，獲得了真正的成功。
（3）產(chǎn)品聚焦：以紀(jì)念版干紅作為戰(zhàn)斗產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)包裝沖擊金裝95；對(duì)高中低檔產(chǎn)品分類，賦予不同產(chǎn)品的促銷任務(wù)；
（4）渠道聚焦：以餐飲作為策略性進(jìn)攻渠道，抓住節(jié)日消費(fèi)旺季。利用掛旗、產(chǎn)品身份牌、易拉寶、終端專家形象，到處洋溢著溫馨怡人的氣氛。在鞏固優(yōu)勢(shì)商超和夜場(chǎng)的等戰(zhàn)略性渠道的同時(shí)，進(jìn)入新興渠道提銷量。
（5）終端聚焦：以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與，與消費(fèi)者形成互動(dòng)。
（6）贈(zèng)品聚焦：開發(fā)與“cheers”相關(guān)的宣傳物料和贈(zèng)品，加深消費(fèi)者的記憶。
在后來的“慧眼識(shí)華夏”，“冬季到昌黎品美酒”等一系列活動(dòng)中，在活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，我們加入了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的節(jié)目，吸引消費(fèi)者積極參與，并評(píng)選出最忠誠(chéng)消費(fèi)者去昌黎，親歷“慧眼識(shí)華夏”的浪漫過程。
在整個(gè)活動(dòng)實(shí)施過程中，我們強(qiáng)調(diào)終端賣場(chǎng)的合作，以“雙贏”為契機(jī)，以“cheers，廣東！”為核心，規(guī)劃華夏長(zhǎng)城的傳播計(jì)劃，其中包括終端建設(shè)，PR、SP、新聞炒作等，在整體上環(huán)環(huán)相扣，力圖發(fā)揮出整體傳播的巨大威力。爭(zhēng)取終端的支持，真正達(dá)到市場(chǎng)渠道整合與品牌整合傳播的同步進(jìn)行。
尾聲，“激情”后的品牌跳躍
研究華夏長(zhǎng)城案例，筆者發(fā)現(xiàn)，正是啟動(dòng)華夏長(zhǎng)城目標(biāo)消費(fèi)群的情感，挖掘出了產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，它聚焦于人類本性中最富情感煽動(dòng)力和最具身份價(jià)值，并著眼超越產(chǎn)品本身，體驗(yàn)情感價(jià)值符號(hào)最大化的實(shí)現(xiàn)。在2004年獲第五屆中國(guó)國(guó)際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)唯一特別金獎(jiǎng)，并獲“最佳中國(guó)紅葡萄酒”美譽(yù)，同年獲“布魯塞爾國(guó)際評(píng)酒會(huì)”特別金獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)，是首批被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為"葡萄酒免檢產(chǎn)品"；成為國(guó)內(nèi)首家達(dá)到世界最高標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒品牌。同年，中國(guó)首家干型葡萄酒全國(guó)銷量超過300萬(wàn)箱品牌；筆者認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是企業(yè)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，一種超越產(chǎn)品或服務(wù)本身的一種情感或文化，這種情感來源產(chǎn)品所折射出來的氣質(zhì)，來源產(chǎn)品本身的精神，來源消費(fèi)者本身的情感培養(yǎng)和整個(gè)社會(huì)情感的升華。