一個(gè)白酒區(qū)域品牌的一次圖騰——肖爾布拉克酒品牌傳播案例賞析

   [引子]   小品牌需要做品牌整合傳播嗎？

  物理學(xué)家說(shuō)：世界上沒(méi)有絕對(duì)的東西，除了運(yùn)動(dòng)。

  策劃大師說(shuō)：世界上唯一不變的是改變。

  經(jīng)典總是異曲同工。

  無(wú)論是一大步，還是一小步，都是改變世界的腳步。

  小品牌需要做品牌整合傳播嗎？有觀點(diǎn)認(rèn)為：小品牌最重要的是解決生存問(wèn)題，解決現(xiàn)金流和銷量問(wèn)題，品牌傳播是花錢的東西，是大品牌的事，至少在小品牌成為大品牌之前，品牌傳播是處于第二位的。那么，小品牌如何才能成為大品牌呢？在品牌與銷量之間，有沒(méi)有一條“雙贏”的途徑呢？下面這個(gè)案例也許會(huì)給探索者一點(diǎn)啟示。

一個(gè)曾經(jīng)偏安于西北一隅的低檔白酒品牌，經(jīng)過(guò)了一次“品牌運(yùn)動(dòng)”，改變了自身的命運(yùn)，改變了西北酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局……

[背景] 求發(fā)展，走到一起來(lái)

  2003年之前的肖爾布拉克酒，僅局限于新疆和甘肅蘭州的低端市場(chǎng)，在全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，可謂籍籍無(wú)名。然而豪邁的新疆人并不甘心寂寞，在看到自己的鄰居——新疆的另一 支白酒伊力特成功走出西北，走向全國(guó)之后，肖爾布拉克的心也開(kāi)始悸動(dòng)。

  2003年新年伊始，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，肖爾布拉克與采納公司邂逅，雙方立刻擦出了火花，于是一段美麗的姻緣就從品牌服務(wù)開(kāi)始了。

[調(diào)研] 發(fā)言權(quán)，用腳投票

  采納公司服務(wù)客戶的鐵律：從調(diào)研開(kāi)始。

  接手項(xiàng)目后，立即制定調(diào)研方案，編寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷，并在深圳進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，然后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂，接著進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，兵分五路，奔赴烏魯木齊、蘭州、西安、天津和杭州五城市。整個(gè)調(diào)研歷時(shí)10余天，調(diào)查樣本1000余例，進(jìn)行了消費(fèi)者、經(jīng)銷尚、分銷渠道、零售終端等全方位的系統(tǒng)調(diào)研。

  在摸清當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)準(zhǔn)入條件、渠道等基本狀況后，再反省自身：肖爾布拉克品牌力弱，形象低檔，同時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人振奮的空白點(diǎn)：還沒(méi)有一個(gè)白酒品牌旗幟鮮明的打出新疆地域概念，包括新疆最大的白酒上市企業(yè)“伊力特”在內(nèi)?！耙亮μ亍蓖茝V的是新疆兵團(tuán)概念——“伊力特曲，英雄本色”。

[策略]挑戰(zhàn)強(qiáng)龍，從搶占制高點(diǎn)開(kāi)始

  策略，一定是基于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出來(lái)的，目前肖爾布拉克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是伊力特。我們?cè)谧屑?xì)研究伊力特的基礎(chǔ)上，旗幟鮮明的率先提出新疆酒獨(dú)特的產(chǎn)地概念，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)，并加以大張旗鼓地宣傳和推廣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位為：新疆酒的代表者和新疆酒文化的傳承者。在地面?zhèn)鞑ネ茝V方面，通過(guò)“申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)”等系列新聞炒作，結(jié)合“祝福新疆祝福中國(guó)”系列公關(guān)促銷推廣活動(dòng)，形成社會(huì)關(guān)注度，制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，拉動(dòng)終端銷售。

  策略支撐點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

  新疆酒產(chǎn)地：千年冰川雪山環(huán)抱著的溫暖潤(rùn)澤的伊犁河谷，天造地設(shè)的釀酒環(huán)境；

  新疆酒原料：純潔靈性的天山雪水、天然綠色的五谷冬糧；

  新疆酒工藝：傳統(tǒng)質(zhì)樸的老五甑工藝與現(xiàn)代技術(shù)的完美結(jié)合；

  新疆酒特點(diǎn)：品質(zhì)好、口感好；

  新疆酒內(nèi)涵：豪放直爽的西部性格、熱情絢麗的民族風(fēng)情。

[規(guī)劃]尋找撬動(dòng)地球的那個(gè)支點(diǎn)

  品牌規(guī)劃，一定是結(jié)合自身資源和發(fā)展策略基礎(chǔ)上的急需解決的實(shí)際問(wèn)題。對(duì)此，我們提出了：

  母品牌：肖爾布拉克，不變的是繼續(xù)維持低端價(jià)位，需要改變的是，品牌形象從低檔提升到中檔。不求脫胎換骨，但求耳目一新，爭(zhēng)取達(dá)到“外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心”，讓消費(fèi)者感受到“升值的潛力”，原來(lái)是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。

  子品牌：重新命名，采用高價(jià)策略，樹(shù)立高端形象，體現(xiàn)高檔品質(zhì)，成為新疆高檔酒的代表。

  系列新聞炒作：

  《熱烈祝賀肖爾布拉克獲得國(guó)家“原產(chǎn)地保護(hù)”》；

  《非典無(wú)情美酒有情——肖爾布拉克祝福新疆抗非典勝利》；

  《熱烈慶祝肖爾布拉克“新疆之光”健康基金成立》；

  《“新疆之光”健康行動(dòng)正式啟動(dòng)》；

  《每喝一瓶肖爾布拉克，你就為新疆人的健康事業(yè)捐一毛錢》；

  《肖爾布拉克為新疆人健康事業(yè)捐款十萬(wàn)》；

  《肖爾布拉克，為健康喝彩》；

  《烏恰會(huì)風(fēng)光無(wú)限：新疆酒鄉(xiāng)——肖爾布拉克》；

  《天域之境，天造好酒，新疆酒鄉(xiāng)——肖爾布拉克》。

[創(chuàng)意]創(chuàng)意很痛苦：那是一條怎樣的天路

  創(chuàng)意，是最能體現(xiàn)真功夫的玩意，也是最費(fèi)心神的，這都是采納一直堅(jiān)持的“沒(méi)有好創(chuàng)意，寧愿不出街”惹的禍。肖爾布拉克的創(chuàng)意真可謂“踏破鐵鞋無(wú)覓處”，無(wú)數(shù)個(gè)不眠之夜，無(wú)數(shù)次山重水復(fù)，在“天山、雪峰、戈壁、草原、冬麥、雄鷹、藍(lán)天、白云、羊群……”中反復(fù)折騰，讓我們有驚喜感覺(jué)的創(chuàng)意始終與我們捉迷藏，就是躲著不出來(lái)。

提案的日子一天天臨近，我們比熱鍋上的螞蟻還著急。這期間也出了一些創(chuàng)意雛形，都被老朱無(wú)情的“槍斃”了。

  郁悶……不在郁悶中爆發(fā)，就在郁悶中死亡！

  最后我們確定了用一系列新疆特色的時(shí)間概念，來(lái)演繹我們的策略，于是一套全新的創(chuàng)意誕生了——

  主標(biāo)題：新疆酒鄉(xiāng)，肖爾布拉克

  副標(biāo)題：

  “我們的冬麥生長(zhǎng)了一千年，還在生長(zhǎng)……”

  “我們的冰川流淌了七百萬(wàn)年，還在流淌……”

  “我們的草原美麗了一千萬(wàn)年，還在美麗……”

  “我們的森林蔥郁了七千萬(wàn)年，還在蔥郁……”

  “我們的天山聳立了二億五千萬(wàn)年，還在聳立……”

  工夫不負(fù)苦心人，新創(chuàng)意字字璣珠，新疆特色躍然紙上。

  [表現(xiàn)] 出街：有一種感動(dòng)涌上心頭

  表現(xiàn)是體現(xiàn)出品質(zhì)量的關(guān)鍵因素，糟糕的表現(xiàn)會(huì)把好創(chuàng)意給糟蹋了。

  創(chuàng)意出來(lái)了，如何表現(xiàn)呢？這回輪到我們?cè)O(shè)計(jì)部上陣了。

  一個(gè)系列表現(xiàn)誕生了——

  一個(gè)純潔的青春美少女，置身于新疆天然和諧的自然環(huán)境中，純凈遼遠(yuǎn)的天空，雪山，草地，森林，冰川，冬麥……

  于是選模特，拍照片，征集圖片……緊鑼密鼓呀……

  改了修，修了改，一遍又一遍……精益求精呀……

  又是幾個(gè)不眠之夜，終于出街。

  對(duì)咨詢策劃人來(lái)說(shuō)，追求卓越是“文中應(yīng)有之義”，是我們的本分。盡管創(chuàng)作的過(guò)程是痛苦的，但等到作品出街之后，我們甚至比客戶更加感到欣慰。

[后記](méi) 強(qiáng)龍俯首：對(duì)手動(dòng)用政府的力量談判

  新疆酒需要一面旗幟。

  在我們的一系列整合傳播推廣紛紛出街以后，在新疆大地迅速刮起一陣“肖爾布拉克旋風(fēng)”，肖爾布拉克迅速確立了其新疆特色地產(chǎn)酒的概念和地位，肖爾布拉克也成為了新疆酒的代名詞，成為了新疆酒的旗幟。

  當(dāng)我們的客戶成功申請(qǐng)到“肖爾布拉克”品牌的“原產(chǎn)地保護(hù)”，并大張旗鼓地進(jìn)行傳播推廣的時(shí)候，新疆的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“伊力特”明顯感到了市場(chǎng)的壓力，他們?cè)僖沧蛔×?，“伊力特”作為一家在上海證券交易所成功上市的大公司，竟然動(dòng)用了地方政府的力量，來(lái)與肖爾布拉克進(jìn)行協(xié)商和談判，要求撤消“原產(chǎn)地保護(hù)”。最后的定論是：“肖爾布拉克”品牌不只是屬于肖爾布拉克酒業(yè)公司的，更是屬于全體肖爾布拉克人民的，理應(yīng)受到保護(hù)，但為了維護(hù)新疆酒行業(yè)的共同利益，希望肖爾布拉克酒業(yè)公司不要在“原產(chǎn)地保護(hù)”方面做過(guò)多宣傳。