讓老虎飛起來
采納品牌進(jìn)化論助推中小企業(yè)突圍——河南四鈴品牌策劃紀(jì)實(shí)

  背景
  河南省啤酒市場是一個(gè)競爭異常激烈、形勢復(fù)雜的市場，區(qū)域內(nèi)啤酒企業(yè)數(shù)量眾多，但2/3企業(yè)年產(chǎn)量少于5萬噸，四鈴啤酒就是其中之一。位于河南省平頂山市的四鈴啤酒創(chuàng)立于1976年，是河南省第二家啤酒企業(yè)，存在的突出問題是品牌嚴(yán)重老化，銷量大幅下滑，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重，內(nèi)憂外患。內(nèi)憂：四鈴啤酒是國有體制，無論是管理效率還是銷售效率都嚴(yán)重滯后。外患：四鈴啤酒和本市另一家啤酒企業(yè)爭奪市場，受制于人，在平頂山區(qū)域市場占有率僅占7%，市場空間狹??；同時(shí)07年起青島、燕京、雪花等全國性知名品牌憑借品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢大舉入侵河南市場，四鈴啤酒在河南市場節(jié)節(jié)敗退，處境堪憂，一度面臨停產(chǎn)的威脅。
  2009年11月，深圳采納攜手河南四鈴，開始品牌進(jìn)化的第一步，拉開戰(zhàn)略反擊序幕。
  策略
  偉大的生物學(xué)家達(dá)爾文在《物種起源》清晰地闡述了自然進(jìn)化的道理：生存競爭中，只能留下“最優(yōu)秀”最適合的生物。同理，采納認(rèn)為品牌也是生命體，也會(huì)生老病死。品牌誕生與消亡同樣遵循進(jìn)化的法則——適應(yīng)市場環(huán)境變化、主動(dòng)改進(jìn)的品牌才會(huì)生存下來，反之亦然！——采納品牌進(jìn)化論
  深入剖析，發(fā)掘進(jìn)化原點(diǎn)——面對內(nèi)憂外患的復(fù)雜形勢，四鈴項(xiàng)目組倍感壓力巨大，同時(shí)深知責(zé)任重大。雷厲風(fēng)行、說干就干是采納一貫的優(yōu)良作風(fēng)。到達(dá)當(dāng)天項(xiàng)目組就緊鑼密鼓展開了工作。我們計(jì)劃用一個(gè)月的時(shí)間完成調(diào)研、戰(zhàn)略、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的工作，再用一個(gè)月籌備招商大會(huì)。四鈴項(xiàng)目組加班加點(diǎn)，走訪了大量的經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者，閱讀了大量的二手資料，綜合分析得出結(jié)論：啤酒市場是一個(gè)資本運(yùn)作的市場，沒有大量的資金投入很難運(yùn)作。四鈴是一個(gè)小廠，要與青島、雪花抗衡無異于螳臂擋車。四鈴的出路只有以守代攻，建立區(qū)域化的品牌壁壘，做專家型的企業(yè)。采納對策是充分挖掘四鈴本地化優(yōu)勢，對品牌進(jìn)行全面活化與升級(jí)。
  立足原點(diǎn)，進(jìn)行品牌活化——項(xiàng)目組充分調(diào)研后分析認(rèn)為：啤酒是一種情緒化的飲料，情感利益帶來的價(jià)值遠(yuǎn)比物理利益帶來的價(jià)值要大，情感承諾是構(gòu)建本地化品牌壁壘的最好方式。四鈴啤酒是一個(gè)老品牌，平頂山人對其有濃厚的感情，甚至具有“四鈴情結(jié)”。我們決定無限放大這一著眼點(diǎn)，將其塑造成獨(dú)具特色的情感利益點(diǎn)。
  在項(xiàng)目組成員無數(shù)次醉倒之后，我們發(fā)現(xiàn)平頂山酒文化的四個(gè)特點(diǎn)：重感情、講禮數(shù)、談文化，有圈子。這是一種植根于中原深厚傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的一種新型啤酒文化，這是一種老百姓文化，是一種自己人文化！于是我們提出“四鈴啤酒——平頂山人自己的啤酒”的定位，喊出“自己人，喝四鈴！”品牌口號(hào)，自此四鈴樹立了一個(gè)全新的形象。同時(shí)也構(gòu)建了強(qiáng)大的競爭壁壘，將非本地化的啤酒品牌排除在“自己人”的行列之外。
  產(chǎn)品升級(jí)，全力支撐品牌活化——采納仔細(xì)分析四鈴原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)四鈴的產(chǎn)品線橫向延伸過度，導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加；產(chǎn)品縱向深度挖掘不夠，以低端膜包酒為主，缺乏中高端贏利的箱裝酒。針對四鈴產(chǎn)品結(jié)構(gòu)采納提出品類發(fā)展戰(zhàn)略，充分挖掘四鈴超干家族獨(dú)特的品類優(yōu)勢，搶占“中原人自己的超干啤”的品類概念，打造成戰(zhàn)略性品類，豐富超干家族產(chǎn)品，對四鈴超干和精品超干產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，并開發(fā)高端形象產(chǎn)品金典超干；提升產(chǎn)品包裝檔次，樹立中高端形象；將原中檔產(chǎn)品超純低端化，做成阻擊競爭對手的炮灰產(chǎn)品。這樣就建立了一套有重點(diǎn)、結(jié)構(gòu)完善的產(chǎn)品體系，為四鈴品牌提供強(qiáng)大的產(chǎn)品保障。

  活化終端，提高集客力——對四鈴原有終端進(jìn)行全面活化，利用全新品牌形象設(shè)計(jì)整套終端物料，同時(shí)嚴(yán)格遵循終端劃分標(biāo)準(zhǔn)對終端進(jìn)行重新劃分，進(jìn)行統(tǒng)一管理。設(shè)置終端生動(dòng)化陳列專員，按照《終端生動(dòng)化管理手冊》對終端形象進(jìn)行統(tǒng)一管理和日常維護(hù)。

  成果
  經(jīng)過采納項(xiàng)目組全程精心策劃，采取了一系列科學(xué)有序的進(jìn)化舉措，河南四鈴啤酒在2010年招商會(huì)取得圓滿成功，當(dāng)場簽約經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到183人，打款額達(dá)到1600萬。至2010年1月26日，全新上市的箱裝酒精品超干和金典超干全部訂購一空。四鈴啤酒的品牌知名度、美譽(yù)度均大幅度上升。四鈴啤酒成功突圍，重?zé)ㄉ鷻C(jī)，成功地構(gòu)建了區(qū)域競爭壁壘。