原生態(tài) 呼喚王者歸來(lái)
――青島啤酒品牌保鮮全錄――
在不停閃爍鎂光燈下，在眾多媒體的話(huà)筒面前，身著鮮艷民族服飾的楊麗萍不失優(yōu)雅地回答著各家記者的提問(wèn)――這不是楊麗萍的個(gè)人表演，這是她與青島啤酒華南事業(yè)部在深圳舉行的“青島原生啤酒正式上市暨廣告發(fā)布會(huì)”的場(chǎng)景，標(biāo)志青島啤酒的品牌戰(zhàn)略工程實(shí)施達(dá)到一個(gè)全新的境界，“原生態(tài)”呼喚王者歸來(lái)！
提起青島啤酒的品牌戰(zhàn)略工程，回避不了青島啤酒以往的擴(kuò)張戰(zhàn)略。在品牌的帶動(dòng)下，青啤集團(tuán)公司低成本的快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展，市場(chǎng)占有率迅速占居同行首位。擴(kuò)張帶來(lái)令人側(cè)目的成果，也帶來(lái)了諸多問(wèn)題，青島啤酒華南事業(yè)部作為其中最重要的“生力軍”也不例外：在產(chǎn)品方面，缺乏科學(xué)的規(guī)劃，造成產(chǎn)品形象嚴(yán)重混亂；在品牌方面，由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，造成品牌有老化跡象；在整合傳播方面，傳播符號(hào)、聲音始終未能統(tǒng)一，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊；在終端方面，活力不夠，形象不規(guī)范，以致青島啤酒在華南區(qū)的很多市場(chǎng)被標(biāo)簽為“缺少活力、不夠年輕化”，消費(fèi)者接受起來(lái)有困難。如何提升品牌美譽(yù)度，賦予品牌活力，讓它更年輕，更時(shí)尚，是青島啤酒品牌保鮮歷程面臨的重要課題。
在大量?jī)?nèi)外調(diào)研數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，我們把青島啤酒品牌保鮮基本策略位定于三大方面：一、從分產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)銷(xiāo)售到戰(zhàn)略產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變；二、從戰(zhàn)略產(chǎn)品銷(xiāo)售管理到戰(zhàn)略品牌打造的轉(zhuǎn)變；三、從零星的形象活化到品牌形象整合活化的轉(zhuǎn)變。首先，通過(guò)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，定位三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，結(jié)合“小丑”式營(yíng)銷(xiāo)，在短期內(nèi)提升銷(xiāo)量；其次，通過(guò)明星產(chǎn)品創(chuàng)新品類(lèi)，輸出概念標(biāo)準(zhǔn)，突顯品牌個(gè)性，完成分品牌結(jié)構(gòu)變革；然后，與社會(huì)時(shí)尚嫁接，最大化輸出原生態(tài)純凈化釀造的概念，在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)品牌的黃金標(biāo)準(zhǔn)占位，全面提升價(jià)值；最后，通過(guò)終端形象工程全面導(dǎo)入，終端持續(xù)活化行動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的根本變革。
一、從分產(chǎn)品的銷(xiāo)售到戰(zhàn)略產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變
由于青島啤酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單純以銷(xiāo)售目標(biāo)為導(dǎo)向，造成產(chǎn)品線(xiàn)嚴(yán)重混亂。產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)度向中低檔產(chǎn)品延伸，直接傷害青島品牌中高檔的定位；直接把地方品牌作為青島的副品牌，也透支青島品牌的資產(chǎn)，以致產(chǎn)品間的定位及賣(mài)點(diǎn)不清晰，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。面對(duì)問(wèn)題如此繁雜的產(chǎn)品線(xiàn)，在不對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生重大影響的前提下，我們應(yīng)該如何梳理產(chǎn)品架構(gòu)？答案是：從分產(chǎn)品的銷(xiāo)售到戰(zhàn)略產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，并通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)激活消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略工程的第一個(gè)目標(biāo)。
1、聚焦三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略工程
在原有160多個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以占位、占利、占量、阻擊產(chǎn)品為參照系，規(guī)劃三大戰(zhàn)略產(chǎn)品。目前，在不影響中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量的情況下，以純生、淡爽、醇厚作為三大戰(zhàn)略占利產(chǎn)品整合中高端市場(chǎng)，在短期內(nèi)承擔(dān)大部分的利潤(rùn)來(lái)源，聚焦價(jià)值體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)；作為中檔價(jià)位補(bǔ)充，優(yōu)質(zhì)與2000承擔(dān)利潤(rùn)來(lái)源及擴(kuò)大市場(chǎng)份額的任務(wù)。萬(wàn)力、東江湖、五星等地方阻擊產(chǎn)品，以承擔(dān)打價(jià)格戰(zhàn)為主的任務(wù)。未來(lái)，以原生啤酒作為戰(zhàn)略層面的占位產(chǎn)品，引領(lǐng)品類(lèi)新標(biāo)準(zhǔn)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珠江純生以強(qiáng)大壓力，取代純生，爭(zhēng)取高檔市場(chǎng)的利潤(rùn)；這樣在戰(zhàn)略層面規(guī)劃出高、中、低三線(xiàn)產(chǎn)品，分工協(xié)同開(kāi)拓大市場(chǎng)。
2、“小丑”式營(yíng)銷(xiāo)，迅速激活大市場(chǎng)
“青島啤酒只有青島生產(chǎn)的才是正宗的！”——不知何時(shí)起，青島啤酒這個(gè)百年經(jīng)典品牌與華南眾多消費(fèi)者產(chǎn)生了隔閡。雖然，青島啤酒在消費(fèi)者心中有很高的知名度，擁有第一名的提及率，但卻難以等量地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，在華南的許多市場(chǎng)推廣效果一直不理想。怎么樣來(lái)打破這個(gè)習(xí)慣呢？反復(fù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理地圖的掃描后，一個(gè)極為有趣的創(chuàng)意顯現(xiàn)出來(lái)。在點(diǎn)酒時(shí)候，消費(fèi)者總會(huì)講一句話(huà)：我要金威啤酒或我要珠江啤酒……如何讓消費(fèi)者說(shuō)我要青島啤酒呢？一個(gè)美妙的小圈套鋪設(shè)開(kāi)來(lái)，只要你說(shuō)，我就有獎(jiǎng)――消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后地說(shuō)著：我要青島啤酒。開(kāi)心地中獎(jiǎng)，開(kāi)心地“中招”。由此為切入點(diǎn)，一個(gè)以“激情、驚喜、歡樂(lè)”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：“2004年青島啤酒狂歡節(jié)·華南行”也開(kāi)始上演了。
華燈初上，形同小丑的青島啤酒大使，攜同兩個(gè)漂亮的啤酒MM，突然造訪(fǎng)降臨，展開(kāi)系列現(xiàn)場(chǎng)趣味活動(dòng)為消費(fèi)者助酒興。其中有擊鼓傳花，尋找幸運(yùn)星，“我要青島啤酒”語(yǔ)言賽（廣東話(huà)、東北話(huà)、英語(yǔ)等）， “我要青島啤酒”高分貝爭(zhēng)霸賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競(jìng)飲比賽、快樂(lè)有獎(jiǎng)問(wèn)答等互動(dòng)性活動(dòng)。“華南行”如海嘯般迅速波及華南六省區(qū)包括廣東、廣西、湖南、湖北、江西、海南。通過(guò)與消費(fèi)者直接的接觸，讓消費(fèi)者在喝啤酒之余更加真切地感受到青島啤酒的品牌內(nèi)涵，全面體驗(yàn)青島啤酒帶來(lái)的超爽流行颶風(fēng)，于無(wú)形中形成一個(gè)指向青島啤酒品牌的心理慣性:“我要青島啤酒”，即時(shí)地激活消費(fèi)需求，達(dá)到了短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)量的提升目的。
二、從戰(zhàn)略產(chǎn)品到戰(zhàn)略品牌實(shí)施轉(zhuǎn)變
可以說(shuō)，華南行即時(shí)地激活消費(fèi)需求，但是并未能在消費(fèi)者心目中獨(dú)樹(shù)一幟，徹底改變品牌的認(rèn)知。雖然說(shuō)提起啤酒，人們自然就會(huì)想到青島啤酒。然而，青島啤酒作為中國(guó)啤酒的領(lǐng)先者，只是個(gè)一般概念，在勢(shì)均力敵的市場(chǎng)中不具差異化特色。在諸多的細(xì)分領(lǐng)域如：純生啤酒、淡啤酒、冰啤酒等品類(lèi)的創(chuàng)新方面，青島啤酒只能采取被動(dòng)的追隨策略，沒(méi)有發(fā)揮出領(lǐng)導(dǎo)品牌的作用。而且，長(zhǎng)期以來(lái)由于產(chǎn)品力弱，沒(méi)有主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)，青島啤酒在高端產(chǎn)品上推純生，只能永遠(yuǎn)跟隨著珠江；對(duì)于金威打出不含甲醛，也無(wú)法應(yīng)對(duì)；區(qū)域市場(chǎng)面對(duì)漓泉，也抵擋不住。在多如繁星的產(chǎn)品中，唯獨(dú)缺少中高檔的明星產(chǎn)品，華南公司急需一個(gè)革命性產(chǎn)品以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升青島啤酒的品牌形象。青島原生啤酒就是承載這個(gè)品牌變革重任的明星產(chǎn)品！
1、 原生“發(fā)話(huà)”，啤酒業(yè)都在傾聽(tīng)
青島原生啤酒部分表現(xiàn)
青島原生啤酒，創(chuàng)新了一個(gè)品類(lèi)，它的誕生把以往的各品牌以“熟啤”與“生啤”打天下的局面打破，為啤酒市場(chǎng)畫(huà)上了濃墨重彩的一筆。青島原生啤酒是一種在純天然、全純凈環(huán)境下生產(chǎn)的啤酒佳釀，真正體現(xiàn)了啤酒的原汁原味。與純生相比，原生啤酒已有質(zhì)的飛躍，最大的特點(diǎn)在原生啤酒極高的酶活性。在酶活性這一行業(yè)公認(rèn)的活啤酒指標(biāo)上，原生啤酒的酶活性高達(dá)120，是純生啤酒的兩倍以上（純生啤酒的酶活性為0～60，熟啤酒的酶活性為0）。是真正的活啤酒。酶活性越高，則啤酒越新鮮。因此，在飲用原生啤酒時(shí)，會(huì)感受到比純生啤酒更新鮮、更純正、更爽口。青島原生啤酒，要以第三代啤酒的代言人身份為青島啤酒正名。
2、數(shù)字工藝，令人信服的黃金標(biāo)準(zhǔn)
“數(shù)字工藝”體現(xiàn)一個(gè)理念，傳遞一個(gè)概念，輸出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為了生產(chǎn)這種優(yōu)質(zhì)啤酒，青島啤酒集團(tuán)以高于行業(yè)4～5倍的資金投入水平，用7.6億元投入了全國(guó)唯一的原生態(tài)啤酒釀造基地。實(shí)現(xiàn)了全程零污染的“純凈化釀造”：原料的生長(zhǎng)環(huán)境是無(wú)污染的，發(fā)酵是超低溫的，生產(chǎn)線(xiàn)是全程封閉的，引領(lǐng)中國(guó)啤酒業(yè)進(jìn)化到“原生”時(shí)代。
青島原生啤酒部分表現(xiàn)
每一滴合格的原生啤酒要經(jīng)過(guò)214種風(fēng)味物質(zhì)圖譜測(cè)試，1800道關(guān)口歷練，8669次萃取……如此，才能釀造一種原汁原味極具“活”性啤酒：“1瓶原生啤酒＝2瓶純生啤酒”！一系列的數(shù)字化工藝都體現(xiàn)著先進(jìn)的技術(shù)，為啤酒行業(yè)樹(shù)起了新的標(biāo)尺，在消費(fèi)者心智模式中開(kāi)辟一個(gè)全新的品類(lèi)占位：北京、上海深圳三地的調(diào)查結(jié)果顯示82%的被訪(fǎng)者把“原生態(tài) 純凈化釀造”作為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)?！霸【啤辈粌H是一個(gè)觸動(dòng)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，也代表了現(xiàn)在的“環(huán)?！惫δ?，引起健康、環(huán)保、效益及精神的綜合提升。
“青島原生，活得不一樣”，“活”超出產(chǎn)品物理層面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益的心理共鳴?！盎睢笔亲罡叩拿富钚裕弧盎睢笔且粋€(gè)追求自然、健康趨勢(shì)；“活”是一種文化，釋放生命力,挑戰(zhàn)能量，從優(yōu)越到超越，活出不同，活出生命價(jià)值有強(qiáng)烈的情感認(rèn)同！“活”是一種人生的態(tài)度，精神上的綠洲。無(wú)論是物質(zhì)上還是精神上，青島啤酒把“活”的標(biāo)準(zhǔn)演繹極致，引領(lǐng)行業(yè)走向，為品類(lèi)占位奠定基礎(chǔ)！
3、原生態(tài) 呼喚王者歸來(lái)
每一個(gè)產(chǎn)品不一定會(huì)成為品牌,但每一個(gè)品牌一定對(duì)應(yīng)著一個(gè)產(chǎn)品,偉大的品牌必然是依附于偉大的產(chǎn)品上;原生啤酒產(chǎn)品必須用一個(gè)引爆點(diǎn),來(lái)傳達(dá)與品牌的關(guān)系，賦予足夠的品牌動(dòng)力。對(duì)于青島啤酒這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅要促進(jìn)該品牌的發(fā)展，更要促進(jìn)類(lèi)別的發(fā)展！因此對(duì)于原生啤酒的這種無(wú)以倫比的產(chǎn)品，不應(yīng)‘叫賣(mài)’一種產(chǎn)品，而應(yīng)創(chuàng)造一種品類(lèi)和潮流；青島原生啤酒正是站在整個(gè)行業(yè)品類(lèi)的高度，為青島啤酒品牌保鮮的戰(zhàn)略畫(huà)上點(diǎn)睛一筆。
類(lèi)比原生態(tài)是基于物質(zhì)與精神層面的雙重考慮：對(duì)物種而言，最初等、最原始、最單純的生物狀態(tài)，就是原生；對(duì)自然而言，所有未經(jīng)破壞的、接近自然界最初原貌的狀態(tài)，就是原生；對(duì)人類(lèi)而言，對(duì)原生自然的回歸，對(duì)本我自然天性的珍惜，就是原生。原生就等同于原生態(tài)，是回歸自然的終級(jí)品類(lèi)。而且，原生態(tài)還不局限于原生啤酒，還要通過(guò)“原生態(tài).純凈化釀造”的概念傳播，逐步把青島主品牌下的主產(chǎn)品系列都貼上原生態(tài)的標(biāo)簽。
原生態(tài)?純凈化釀造核心概念整提長(zhǎng)產(chǎn)品形象價(jià)值，打破了青島啤酒品牌拉力不足的競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，引領(lǐng)青啤進(jìn)入一無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。讓不同區(qū)域，不同消費(fèi)群體對(duì)品牌的核心價(jià)值的需求有了一個(gè)眾望所歸的黃金標(biāo)準(zhǔn)。
4、分品牌――明星產(chǎn)品引發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變革
在原生的統(tǒng)領(lǐng)下，把青島啤酒20多個(gè)產(chǎn)品品牌，統(tǒng)合在“原生”、“青島啤酒”、“第二品牌”、“子公司品牌”四個(gè)品牌架構(gòu)之下。因地制宜分三階段逐步落實(shí)，到2008年實(shí)現(xiàn)“從戰(zhàn)略產(chǎn)品到戰(zhàn)略品牌實(shí)施轉(zhuǎn)變”的規(guī)劃目標(biāo)。原生啤酒肩負(fù)品牌構(gòu)建一個(gè)新的品類(lèi)的使命，突出“活”的個(gè)性化和差異性，第一階段傳播“原生態(tài)活啤酒的產(chǎn)品概念和標(biāo)準(zhǔn)，以后傳播“活的不一樣”的消費(fèi)體驗(yàn)，純生作為補(bǔ)充；在“青島啤酒”子品牌下，以純生、淡爽、醇厚三個(gè)產(chǎn)品逐步整合統(tǒng)一，以醇厚為主導(dǎo)，傳播經(jīng)典、純正好啤酒的品牌概念，淡爽作為渠道產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，執(zhí)行“點(diǎn)、線(xiàn)、片”戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)全國(guó)中高檔市場(chǎng)；第二品牌以青島啤酒公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為背書(shū)，走中檔路線(xiàn)，避免參與低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)自然健康，自信的產(chǎn)品個(gè)性，以青島啤酒作為品牌背書(shū)，逐步培育發(fā)展成為全國(guó)性或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；用“五星啤酒，五星級(jí)享受”作為傳播口號(hào)，整合中低檔低檔地方市場(chǎng)，打造成為整個(gè)華南中低端知名品牌個(gè)性演繹為更豪爽、粗狂。品牌戰(zhàn)略分階段性規(guī)劃逐步實(shí)施，力求在最小的“陣痛”下完成從產(chǎn)品整合到品牌整合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
三、從零星的形象活化到品牌形象整合化傳播活化的轉(zhuǎn)變
青島啤酒華南事業(yè)部各分公司以往的宣傳推廣策略?xún)H僅基于資源與需要，各搞一套。品牌傳播、推廣、廣告、VI較混亂，每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)形象一個(gè)口號(hào)，一個(gè)概念，不能對(duì)銷(xiāo)售起到促進(jìn)，還對(duì)消費(fèi)者造成許多混淆；因此，在戰(zhàn)略導(dǎo)向下的整合傳播就勢(shì)在必行，建立市場(chǎng)推廣與終端陳列的執(zhí)行考評(píng)系統(tǒng)，保證從品牌傳播形象、終端形象工程、各地不同場(chǎng)所的推廣活動(dòng)的整合統(tǒng)一，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很好輸出品牌。
1、以原生態(tài)為媒，與名人聯(lián)姻，“大”聲傳播
美國(guó)助理國(guó)務(wù)卿在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)，中國(guó)有三個(gè)品牌需要保護(hù)：青啤、海爾和張藝謀電影。而青島啤酒即將推出高端產(chǎn)品——原生態(tài)?純凈化釀造的青島原生啤酒，從原料到釀造到瓶裝全程天然、無(wú)菌、純凈，為消費(fèi)者提供全新的原生態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)。但是，如何把這個(gè)概念傳播出去呢？巧的是，楊麗萍正在國(guó)內(nèi)外巡演的大型原生態(tài)歌舞《云南映象》傳達(dá)的也是“原生”概念。一部原生態(tài)舞蹈<云南印象>引爆了全社會(huì)對(duì)原生態(tài)的熱烈討論，簡(jiǎn)單、自然、樸素、鮮活成為現(xiàn)代人崇尚自然的生活寫(xiě)照。一時(shí)間，原生態(tài)電影、原生態(tài)旅游、原生態(tài)建筑、原生態(tài)飲食猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，原生態(tài)的文化全面進(jìn)入人們的生活。所有事物以回歸原始狀態(tài)而引以為尚，難怪時(shí)尚人士感嘆現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入原生態(tài)時(shí)代。
以原生態(tài)為媒，青島啤酒集團(tuán)、著名導(dǎo)演張藝謀和《云南映象》主創(chuàng)者楊麗萍以“原生態(tài)”為媒走到一起來(lái)。<青島啤酒原生態(tài)＞的廣告片亦在拍攝前后，成為諸多媒體爭(zhēng)相報(bào)道的新聞，未投放便已成名，這是明星的效應(yīng)，也是整合傳播的一種境界。最主要的是，以<云南映象>為主體廣告將消費(fèi)者的視覺(jué)注意力集中在“原生態(tài)”三個(gè)字上。透過(guò)有著名民族舞蹈家楊麗萍擔(dān)綱主演的廣告片，“鮮活、天然、純正”的“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”，被“原生態(tài)”的自然美、舞蹈美所表現(xiàn)出的激情、暢快、原生、健康演繹得淋漓盡致。誰(shuí)都不會(huì)忘記，由楊麗萍主演的以表現(xiàn)云南原生態(tài)歌舞的《云南映象》，而帶給觀眾的“原生”體驗(yàn)。借力楊麗萍和著名大導(dǎo)演張藝謀（名人效應(yīng)）和原生態(tài)歌舞《云南映象》（注意力效應(yīng)），“青島原生啤酒”表現(xiàn)出了超群的營(yíng)銷(xiāo)張力：紅土地、綠圍巾、鼓聲、雄渾的音樂(lè)、原始的大型群體舞蹈，一身紅色的楊麗萍舞動(dòng)著，伴隨散發(fā)出的強(qiáng)大生命活力，從原野破土而出的“青島啤酒”，帶著原生的、純正的、鮮活的“吸引力”，向廣告受眾襲來(lái)！
在整個(gè)廣告片中，人們發(fā)現(xiàn)不出任何一點(diǎn)蒼白的“健康”叫囂，反而呈現(xiàn)的是原生態(tài)的自然、舞蹈和文化意境，意指“鮮活、天然、純正”的“青島原生啤酒”；在表現(xiàn)手法上，它依然沒(méi)有沿襲蒼白的“告訴方式”（即直接叫喊“健康”），而是通過(guò)原生態(tài)的環(huán)境和舞蹈表現(xiàn)方式，所營(yíng)造出的“消費(fèi)欲望”（即通過(guò)人們身處鋼筋水泥包圍中的“城市心”與對(duì)大自然折射出來(lái)的“清新、自然心情”的對(duì)比，而反映出來(lái)的“消費(fèi)欲望”），通過(guò)倡導(dǎo)產(chǎn)品的原生態(tài)理念來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的“心靈深處”。難怪張藝謀驕傲地說(shuō)：沒(méi)有任何啤酒廣告是這么拍的。
楊麗萍的《云南映象》是一種原生態(tài)歌舞，青啤推出的又是原生態(tài)啤酒廣告，可以說(shuō)青啤與楊麗萍合作已經(jīng)是１＋１＞２，再加上張藝謀的傾力制作效應(yīng)可想而知。“在風(fēng)中生，在土里長(zhǎng)……“原生態(tài)·純凈化釀造”的啤酒簡(jiǎn)直就像種出來(lái)的一樣，一瓶瓶鮮活地破土而出……迅速完成最大化地傳播，在消費(fèi)者心里生根發(fā)芽。
2、原生態(tài)游，在體驗(yàn)中回歸自然
隨后，在“2004年青島啤酒狂歡節(jié)·華南行”的基礎(chǔ)上推出“2005年青島啤酒狂歡節(jié)·原生態(tài)游”。緊扣品牌策略，既傳承去年活動(dòng)的風(fēng)格與主題，又以“原生態(tài)·純凈化釀造”的繞口令、數(shù)字問(wèn)答，令消費(fèi)者深切地感知口感純正，輸出原生品類(lèi)黃金標(biāo)準(zhǔn)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)相對(duì)較零散，沒(méi)有統(tǒng)一主題相比，“原生態(tài)游”明顯優(yōu)于對(duì)方的地方是統(tǒng)一的品牌認(rèn)識(shí)和高格調(diào)，降低溝通成本，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣形成了很好的區(qū)隔。
歷數(shù)青島啤酒的保鮮歷程：從三大戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃、華南行到品牌戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，從產(chǎn)品原生啤酒到原生品類(lèi)占位，從原生態(tài)概念的提煉到數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的輸出，從《原生態(tài)》影視到原生態(tài)游……從短期目標(biāo)到中長(zhǎng)期目標(biāo)，層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng)造了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率直線(xiàn)上升，銷(xiāo)售利潤(rùn)數(shù)億元的良好局面；“原生態(tài)”以崇尚時(shí)尚的個(gè)性，為百年品牌注入青春的活力，引領(lǐng)人們回歸自然的潮流！