雅士專屬，華橙原釀

——華橙酒業(yè)開創(chuàng)原釀橙酒新品類

一、大環(huán)境劣勢(shì)，橙酒未來發(fā)展何去何從？

1、背景：酒行業(yè)一片低迷
采納與華橙酒業(yè)的合作正式開始于2013年3月，恰逢酒行業(yè)進(jìn)入低迷時(shí)期。三公消費(fèi)新規(guī)出臺(tái)，高端白酒行情應(yīng)聲下跌，酒行業(yè)洗牌序幕由此拉開。在此情況之下，如何將一個(gè)新品牌成功推向市場(chǎng)？華橙各高層和采納面臨著同樣巨大的壓力，前面的路該怎么走？每一步都如履薄冰。華橙很可能淪為行業(yè)升級(jí)的犧牲品，卻也很可能成為刷新行業(yè)的英雄。

2、現(xiàn)狀：品牌與產(chǎn)品失衡
華橙酒業(yè)脫胎與1957年開辦的渠縣果酒廠，擁有過很多國(guó)家級(jí)榮譽(yù)，甚至曾經(jīng)同樣身為國(guó)禮。然而多年過去，出產(chǎn)自這個(gè)小地方的渠江牌果酒卻幾乎無人能識(shí)了。據(jù)采納項(xiàng)目組展開的調(diào)查，如今僅四川省內(nèi)渠縣所在市，也就是達(dá)州市，以及其周邊的一些地區(qū)還對(duì)這一品牌有所記憶，而那也僅僅只是記憶，有一定的好感度，完全談不上品牌價(jià)值。
另一方面，華橙的酒在繼承原有老酒廠工藝基礎(chǔ)上，歷經(jīng)多年時(shí)間研究，用得是國(guó)際最先進(jìn)的釀制技術(shù)，其制造成本極高。極高的生產(chǎn)成本對(duì)應(yīng)的是幾塊錢一瓶的老品牌酒的模糊記憶。品牌與產(chǎn)品的嚴(yán)重失衡是華橙酒業(yè)找到采納的主要原因。

3、根源：價(jià)值認(rèn)知的錯(cuò)位
品牌價(jià)值失衡的同時(shí)，國(guó)內(nèi)橙酒行業(yè)目前的現(xiàn)狀也為華橙提出了嚴(yán)峻的問題。果酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年，但給消費(fèi)者普遍的印象就是，廉價(jià)、勾兌、色素……據(jù)采納項(xiàng)目組調(diào)研，提起橙子釀的酒，消費(fèi)者第一反應(yīng)就是“這個(gè)稱不上是酒，就是拿點(diǎn)果汁酒精兌一兌。味道不好，價(jià)格便宜?！?/span>
采納認(rèn)為，價(jià)值與價(jià)格的錯(cuò)位是華橙面臨的核心問題。品牌與產(chǎn)品的失衡只是表面，更深層次的原因是消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)識(shí)偏差，導(dǎo)致了這一品類整體價(jià)值的認(rèn)知錯(cuò)位。華橙只有脫離果酒談果酒，才能找到一線生機(jī)。

二、新酒文化探索，一個(gè)品類的崛起！

1、品類創(chuàng)新：品類重塑，突破消費(fèi)者認(rèn)知局限

產(chǎn)品的高成本決定了華橙酒的高端屬性，然而高成本的最主要原因在于其100%原釀的產(chǎn)品特征。高企的精選原材料和釀造成本，卻不為消費(fèi)者所認(rèn)知，勾兌誤解比比皆是。我們的當(dāng)務(wù)之急就是傳遞“原釀價(jià)值”，并率先占領(lǐng)這一概念，確立高端橙酒類的領(lǐng)先地位。因此，采納為華橙酒業(yè)開創(chuàng)了“原釀橙酒”品類，并直接以“華橙原釀”輸出。

2、產(chǎn)品規(guī)劃：價(jià)值重塑，突破消費(fèi)者接受門檻
華橙原釀這一概念如何去解釋和傳播？
1）產(chǎn)品USP——100%純橙原釀酒
直接表述華橙原釀概念，將華橙原釀與其他果酒完全區(qū)分開來。

2）產(chǎn)品價(jià)值提升——樹立四維原生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)
從產(chǎn)地、品種、甄選、釀造四個(gè)維度樹立華橙原釀標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也從這四個(gè)維度向消費(fèi)者說明其高價(jià)值。

產(chǎn)地：川東平行嶺谷原產(chǎn)地
中國(guó)獨(dú)有，世界三大褶皺山系之一。在這一地貌環(huán)境之下出產(chǎn)的柑橘釀制的酒才能稱得上最好的橙酒。華橙在這里擁有萬畝原生態(tài)果園，為華橙酒業(yè)提供了充足的原材料保障。
品種：原生態(tài)高釀造價(jià)值品種
由四川省農(nóng)科院、西北農(nóng)林科技大學(xué)等頂尖科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合為華橙酒業(yè)培育優(yōu)良釀酒品種。大紅袍紅桔、渠縣錦橙、塔羅科血橙新系等獨(dú)有品種造就華橙原釀獨(dú)一無二的口感品質(zhì)。
甄選：7層原果甄選
從大小、果形、果皮、色澤、糖分、重量、果園7個(gè)維度建立原果甄選標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)樹立絕對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
釀造：100%全汁原釀工藝
機(jī)制柑橘發(fā)酵酒專利擁有者，首創(chuàng)100%全果原釀工藝。繼承傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)工藝的基礎(chǔ)上，特邀新中國(guó)首位葡萄與葡萄酒博士，葡萄酒之父李華為華橙酒業(yè)提供源自波爾多的釀制技術(shù)。源自德國(guó)、意大利的工藝設(shè)備為產(chǎn)品提供堅(jiān)實(shí)保障。
3）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)——4大產(chǎn)品，獨(dú)特風(fēng)格
通過包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)產(chǎn)品高端價(jià)值。

4大產(chǎn)品：統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品形象，即區(qū)別于白酒也區(qū)別于普通果酒、紅酒，獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，為品牌提供了強(qiáng)烈的識(shí)別性。

3、品牌規(guī)劃：形象重塑，突破消費(fèi)者心理預(yù)期
在產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上，挖掘品牌背后更豐富的價(jià)值。
1）文化探尋
追溯國(guó)人飲酒歷史，飲酒文化正逐漸從大口喝，大口悶的豪飲轉(zhuǎn)變到品酒、慢飲的新的飲酒文化。橙酒的產(chǎn)品特性決定著它與紅酒的類似性，隨著紅酒的逐漸普及，優(yōu)雅的生活方式成為普遍追求，橙酒是否可以延續(xù)紅酒的品酒文化？
采納認(rèn)為，酒文化的塑造可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值預(yù)期，而橙酒文化的打造必須走出自己的路。
2）文化溯源
兩宋史有記載，立春日，宋安定郡王親自采橘釀酒，大宴百姓。而蘇軾在飲用此酒之后，曾作詩(shī)《洞庭春色》贊其酒為“色”、“香”、“味”三絕。這一歷史溯源為華橙酒文化的打造提供了線索，隨著中國(guó)文化日益被世界所了解，中國(guó)式的優(yōu)雅文化正為國(guó)人所認(rèn)可和追求。
在中國(guó)文化崛起的今天，打造中國(guó)式的優(yōu)雅更適合華橙原釀。采納的建議是，通過東情西韻的方式，打造出一種獨(dú)特的品牌形象，將中國(guó)式的文化，透過中西結(jié)合的表現(xiàn)形式，更易為消費(fèi)者所接受。
3）定位：雅士專屬。
雅士專屬，華橙原釀。
雅士是最符合華橙原釀要打造的中國(guó)式優(yōu)雅的身份的一個(gè)詞，也是大多數(shù)高端消費(fèi)者都在追求的一個(gè)身份。
4）品牌LOGO的升級(jí)

5）確定符合雅士調(diào)性的廣告語
心悠然，自高遠(yuǎn)。一語道出雅士生活的狀態(tài)。

6）雅士生活體驗(yàn)館的打造
充分向消費(fèi)者展示雅士生活方式，從而塑造清晰的品牌形象。

4、市場(chǎng)策略：集中突破，樣板打造
1）集體內(nèi)訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)
采納為華橙市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)先后開展了華橙酒業(yè)新品牌新形象扎根運(yùn)動(dòng)、包含品牌產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，業(yè)務(wù)員基礎(chǔ)能力培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、新品上市策略管理培訓(xùn)等培訓(xùn)輔導(dǎo)工作，手把手幫扶。

2）樣板市場(chǎng)選擇
外有競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類市場(chǎng)，疲軟的行業(yè)整體現(xiàn)狀，內(nèi)有物流能力、產(chǎn)能、人員配置等種種限制。在采納極力建議之下，華橙選擇的是對(duì)“老”品牌有一定認(rèn)知，并且對(duì)橙酒品類相對(duì)熟悉的家鄉(xiāng)——達(dá)州。利用地利人和之便，開拓華橙邁向全國(guó)的第一站。
3）樣板店物料支撐

4）傳播執(zhí)行，高調(diào)入市
通過與當(dāng)?shù)貓?bào)社合作，合力啟動(dòng)華橙原釀百萬愛心大奉獻(xiàn)活動(dòng)，通過三階段傳播，成功引爆達(dá)州市場(chǎng)，引起熱烈反響。
階段一：懸念造勢(shì)
以一則“達(dá)州正在喝它”廣告引起話題，全達(dá)州范圍覆蓋，報(bào)紙、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)……

全線投放，在達(dá)州這樣的地級(jí)城市，迅速引起了轟動(dòng)效應(yīng)。多家媒體上門咨詢，并主動(dòng)報(bào)導(dǎo)事件。甚至省外一些媒體也開始對(duì)事件進(jìn)行關(guān)注。

階段二：品鑒推動(dòng)
聯(lián)合商家、院校，實(shí)現(xiàn)萬人品鑒，推動(dòng)傳播效應(yīng)擴(kuò)散。采納在達(dá)州市城區(qū)及達(dá)州下屬區(qū)縣進(jìn)行了7個(gè)點(diǎn)品鑒以及8所院校的聯(lián)合推廣。

階段三：義演引爆
在達(dá)州最中心的廣場(chǎng)舉辦義演活動(dòng)，市委領(lǐng)導(dǎo)等應(yīng)邀出席，央視、四川衛(wèi)視、達(dá)州衛(wèi)視等眾多媒體到場(chǎng)采訪。

5）持續(xù)傳播
在達(dá)州個(gè)區(qū)縣進(jìn)行持續(xù)傳播。

三、項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評(píng)估：
1、通過系統(tǒng)梳理和包裝解決了華橙產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)錯(cuò)位的問題，開創(chuàng)華橙原釀新品類，成功區(qū)隔傳統(tǒng)果酒，占據(jù)高端橙酒領(lǐng)先地位。
2、追溯源頭打造華橙雅士文化，提升了品牌價(jià)值感，明確了品牌調(diào)性和形象。并通過雅士生活體驗(yàn)館的打造，將這一形象深入人心。
3、通過為期三個(gè)階段的傳播，實(shí)現(xiàn)達(dá)州樣板市場(chǎng)萬人品鑒，當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w聯(lián)合報(bào)導(dǎo)，市委領(lǐng)導(dǎo)等高端社會(huì)群體全情參與，消費(fèi)者認(rèn)知突破，經(jīng)銷商信心大振。
4、在沒有展開招商的情況下，有20多家經(jīng)銷商主動(dòng)咨詢，僅達(dá)州城區(qū)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)30多家終端鋪貨。
5、渠縣商演當(dāng)天實(shí)現(xiàn)20萬現(xiàn)場(chǎng)銷售，僅渠縣區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)周銷售30萬的佳績(jī)。全達(dá)州實(shí)現(xiàn)自然銷售，高端價(jià)位消費(fèi)者接受度良好。

四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)：開創(chuàng)原釀橙酒新品類，占據(jù)高端橙酒領(lǐng)先地位
開創(chuàng)華橙原釀品類，成功區(qū)隔傳統(tǒng)果酒，通過產(chǎn)品和品牌形象的價(jià)值重塑，解決了產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知錯(cuò)位問題，使得華橙原釀?wù)紦?jù)了高端橙酒的領(lǐng)先地位。并通過突破性的區(qū)域營(yíng)銷，成功打造樣板市場(chǎng)，為華橙酒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。