構(gòu)建新品類，卡位新市場

面對快消品知名品牌可口可樂與百事可樂的強勁發(fā)展勢頭，七喜曾經(jīng)作為眾多飲料中的一種，并無競爭優(yōu)勢。盡管如此，七喜卻在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大部分飲料消費者偏好可樂，但并非始終如一。除此以外，還有一些消費者并不喝可樂。于是，七喜公司就把自己的產(chǎn)品重新定位于非可樂飲料，從而獲得了非可樂飲料的領(lǐng)導地位，由此，七喜開創(chuàng)了一個將飲料市場看成由可樂和非可樂構(gòu)成的新視野，也從而占領(lǐng)了一塊自己的市場。

而王老吉那句“怕上火喝王老吉”讓消費者耳熟能詳，成功構(gòu)建了一個“可以預(yù)防上火”的涼茶品類，并在消費者心智中留下了搶先一步的品牌占位。全新構(gòu)建的新品類，讓王老吉在快消品行業(yè)贏得專屬立足之地。

品類定位是個價值概念，是賦予品牌的意義，同時也要能讓消費者通熟易懂的。通過這個價值概念既能影響消費者購買，又能與競爭對手形成區(qū)隔。因為任何企業(yè)在步入新興市場初期，如果找不準自身優(yōu)勢賣點，就會導致定位模糊、面對目標人群不清晰，前期的迷茫會帶來后期企業(yè)戰(zhàn)略上的布局缺失，讓企業(yè)遭受不必要的損失。為此，采納通過大量的市調(diào)以及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建新品類、卡位新市場將是一個行之有效的方法。構(gòu)建新品類是從老品類分化或者老品類融合，這樣可以借力老品類的認知基礎(chǔ)，減少消費者的認知成本。以一個鮮明、獨特而令人難忘的印象，進入消費者心中并扎根其中。同時，在確定以單一品項開創(chuàng)品類時，為新品類塑造一個新的品牌和定義。

新品類構(gòu)建要基于需求分析和趨勢分析的基礎(chǔ)進行機會洞察，提煉出新品類概念后，從這個概念著手傳播。采納運用此方法論，幫助數(shù)家企業(yè)成功提升銷量，并且讓消費者牢牢記住了該品牌。

一、卡士牛奶價值聚焦高檔佐餐飲料，新品類成功占位

經(jīng)市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，乳品行業(yè)競爭激烈，而餐中飲料或者中高檔佐餐飲料中卻還是一片空白。消費者需求層面?zhèn)戎亟】?、均衡，低脂的佐餐飲品。喝的不止是飲品，更是一種體驗跟感受。

為此，采納將卡士牛奶目標消費者確立為白領(lǐng)，以女性為主，鎖定餐飲市場，價值聚焦，成功建立起一個全新的品類——高檔健康佐餐飲品。在酒精和非酒精飲料之外，為消費者創(chuàng)造一種全新的選擇。除了產(chǎn)品本身以外，還必須為消費者提供全面的感官體驗。

“卡士”要塑造這種感官體驗，我們在名稱上同傳統(tǒng)的酸奶進行區(qū)分。我們給它命名為“活均奶”，通過“KISS ME，我是“卡士活均奶”，形象地將“卡士”從一個酸奶變身健康新型高檔的佐餐飲品！

終端渠道另辟蹊徑，提升驅(qū)動力

在卡士終端銷售上，采納另辟蹊徑，不走商超，而是將三星級以上的酒店、酒樓以及酒吧作為銷售渠道，以18-25元的產(chǎn)品溢價，同時回饋給經(jīng)銷商及促銷人員，極大地刺激提升渠道驅(qū)動力。

小眾化傳播，經(jīng)典形象吸引消費者

采納采取小眾化的傳播途徑，通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生介紹，配合少量促銷廣告和公關(guān)活動，同時活化終端形象，用懸念廣告塑造卡士神秘感，順利完成卡士的上市宣傳,

讓卡士逐漸熱銷全城。

二、豆禾，一杯植物奶的逆襲之路

縱觀市場環(huán)境，豆禾陷入與維他奶、谷粒多、六顆核桃等強勢品牌的紅海競爭，同時又受到來自蒙牛、伊利、特侖蘇等牛奶品牌的包圍壓力，處于多面競爭的夾擊，在市場競爭中處于不利地位。

開辟植物蛋白營養(yǎng)乳新品類

國人對奶制飲品的需求依然存在，然而接二連三的牛奶信任危機讓消費者在面臨選擇時存在安全顧慮。面對這樣的市場環(huán)境，采納提出奶制品大市場的分化策略——開創(chuàng)植物蛋白營養(yǎng)乳的新品類！

這樣的策略成功保留了奶制品在消費者心智中的基本認知，但植物奶又站在了牛奶的對立面，成功與牛奶實現(xiàn)了競爭區(qū)隔，與動物奶不同的是，植物奶的獲取完全來自于植物，不存在三聚氰胺、乳糖不耐受等食品安全問題或消化不良問題，更易吸收和消化。

同時，植物蛋白營養(yǎng)乳飲料低蛋白含量低營養(yǎng)價值低附加值的一貫認知，提出“非牛奶，營養(yǎng)新選擇”的口號，提高了產(chǎn)品的附加值和價值感認知。

 

 

為此，采納進一步根據(jù)豆禾的自身優(yōu)勢提煉出“3.3g天然蛋白乳”與“5A標準”、“低膽固醇，身體零負擔”三大賣點，明確產(chǎn)品優(yōu)勢，強化消費者的獨特認知。

 

全方位推廣，增加品牌曝光

豆禾傳播核心始終圍繞“純植物奶”這一全新的品類與概念展開，通過品牌形象展示、產(chǎn)品賣點介紹等形式對消費者市場進行品類教育，完成植物奶品類對消費者大腦心智資源的占位。圍繞品類教育與豆禾品牌價值體系的核心內(nèi)容，由內(nèi)而外進行全方位的體系化整合傳播，從電視、戶外、報紙、雜志、廣播的線上廣告到線下活動。采納為豆禾深入開展積極有效的品牌扎根運動，并與王牌節(jié)目《讓夢想飛》結(jié)成緊密合作關(guān)系，實現(xiàn)線上 線下立體式宣傳。

三 、天賜能量，會生長的美麗

多年來，隆力奇靠著花露水、護手霜、蛇油膏三大日化黃金品類維持市場地位，在消費者端一直保持較高的美譽度，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，功效顯著。但在臉部護膚領(lǐng)域，市場近年來被相宜本草、百雀羚等草本護膚品牌占據(jù)，草本護膚占領(lǐng)了商超的主流，面對消費需求及審美的升級變化， 隆力奇日化產(chǎn)品的老化，遠不能滿足消費者的需求。

采納團隊通過調(diào)研分析消費者對草本護膚的追隨，為滿足消費需求，區(qū)別競爭對手，尋找品類藍海，不跟隨草本護膚，從消費者對天然、安全的需求出發(fā)，重新創(chuàng)造品類。

果木肌密，開啟“珍果護膚”新時代

采納助力隆力奇開辟“珍果護膚”全新品類，充分發(fā)揮森果的天然嫩膚功效，針對消費者肌膚問題帶來肌膚嫩顏新法。

果木肌密價值聚焦“新生  能量”，倡導以珍貴果實的嫩膚能量，帶給女人內(nèi)與外的活力新生。更以不同果實的主要功能，確定了“沙棘果凈能潔面、樹莓潤能保濕、藍莓活能緊致、紅豆越橘煥能美白、五色嫩顏新生、杜松子勁能男士以及果木肌密防曬系列“七大產(chǎn)品系列。

通過energy-born果實細胞能量提取科技，同時配以森果中蘊含的其他活性成分，一層一層締造初生嬰兒肌。 五嫩標準：水嫩、雪嫩、細嫩、嬌嫩、幼嫩！  “果實護膚“存在于消費者既有的護膚認知中，而由能量觸發(fā)肌膚及生活新生之希望，進而產(chǎn)生共鳴。

創(chuàng)新傳播模式，開創(chuàng)護膚粉絲營銷

在產(chǎn)品推廣方面，以“線上傳播引流，線下體驗營銷”的整合傳播策略，通過打造粉絲經(jīng)濟、明星代言、草根代言人海選、走進高校、打造樣板市場等銷售方式全面發(fā)力森果市場。2014年，通過“山東誰最嫩“大型路演活動，快速切入山東各大超市，成功建立了山東樣板市場，開展美特好百人大會戰(zhàn)、體驗營銷、“千萬豪禮大派送”等動銷手段，助力品牌切入山西各大體系并完成招商。

 

通過采納對卡士、豆禾及隆力奇三大案例分析可見，無論是品牌剛步入市場還是老品牌的活化，要在眾多競品中脫穎而出，首先要做的將品牌的價值聚焦，構(gòu)建新品類，才能找尋到真正的市場立足契機。