“情感價(jià)值”的品牌升級之法
從吃不飽、穿不暖的過去,到產(chǎn)品太過豐富的今天,我們每天走進(jìn)市場,面對的不是去選擇,而是如何去選擇。產(chǎn)品太多,我們卻不知道產(chǎn)品的區(qū)別在哪里,甚至同質(zhì)化的產(chǎn)品,我們都無從選擇。
消費(fèi)者真的只是需要一款產(chǎn)品嗎?只是需要它的功能屬性嗎?還是在這背后有更深層的需求和目的?哈根達(dá)斯只是在賣冰淇淋嗎?星巴克只是在賣咖啡嗎?如果只是冰淇淋,那應(yīng)該是DQ;如果只是咖啡,那應(yīng)該是雀巢。那是什么在提升產(chǎn)品的戰(zhàn)斗力?甚至比產(chǎn)品變得更有競爭力。
采納發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不再只關(guān)注產(chǎn)品的功能價(jià)值,他們更關(guān)注產(chǎn)品和品牌所蘊(yùn)含的另一種價(jià)值——情感的價(jià)值。
那么什么是情感價(jià)值?情感是人類共有的一種感受,七情六欲都是情感的一種表達(dá)方式,是人的精神層面的追求與滿足,情感也是人與人之間容易產(chǎn)生共鳴的鏈接點(diǎn),情感本身可以脫離產(chǎn)品之外,也可以用產(chǎn)品作為載體。從品牌營銷的角度去解讀情感價(jià)值,則是除產(chǎn)品功能價(jià)值以外,能夠擊中消費(fèi)者的心中柔軟的那一個(gè)點(diǎn),然后用品牌的維度去建立在情感因素上的價(jià)值體系,如哈根達(dá)斯用“愛她,就帶她去吃哈根達(dá)斯”的情感價(jià)值將品牌與情感聯(lián)系在一起,占據(jù)消費(fèi)者心智,成功與產(chǎn)品導(dǎo)向的競爭對手區(qū)隔開來,在消費(fèi)者心中哈根達(dá)斯不再是單純的冰淇淋,成為了“愛情”的象征,這也使其成為了歷史悠久的冰淇淋品牌。
另一方面這種情感的價(jià)值體系對目標(biāo)客戶充滿了親和力、感召力和凝聚力,也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大認(rèn)同感和熟悉感。在情感上得到心理滿足的消費(fèi)者所產(chǎn)生的強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和沖動(dòng),同時(shí)伴生的是對其他品牌的排他性,背后就是品牌的忠誠度,這些都已經(jīng)不再是產(chǎn)品的功能價(jià)值所能達(dá)成的,甚至只是看某個(gè)品牌的標(biāo)志就會(huì)產(chǎn)生的聯(lián)想和感受。
我們采納的經(jīng)典案例中也不乏以情感價(jià)值為核心突破的創(chuàng)意手法。
案例1:智作玩出大智慧——頑意像素箱包
像素箱包跨界產(chǎn)品目前在中國處于發(fā)展起步階段,認(rèn)知度低,其中企業(yè)多聚焦單一的功能需求或精神需求,然而消費(fèi)者越來越來追求個(gè)性化,希望挖掘自身創(chuàng)意潛力的需求,因此我們開始了對他們在精神、情感價(jià)值需求上的挖掘:
發(fā)現(xiàn)價(jià)值——學(xué)生的需求從衣食住行等物質(zhì)需求上升到了休閑\娛樂\學(xué)習(xí)等精神需求。對“智作”隱性需求強(qiáng)烈
聚焦價(jià)值——建立品牌定位,傳統(tǒng)的箱包的價(jià)值點(diǎn)多在表達(dá)“美觀”、“保脊”、“防水”、“舒適性”等,而“智作”的需求卻無人提及,將其轉(zhuǎn)化為定位。
強(qiáng)化價(jià)值——對“智作”的價(jià)值支撐與強(qiáng)化
1. 突出以“智作”為核心的品牌價(jià)值
1)智作——像素方塊和“倒扣機(jī)構(gòu)”,能夠滿足消費(fèi)者智作的需求和愛玩的天性
2)安全健康——食用級別硅膠作為像素方塊,安全健康
3)多功能性——像素跨界產(chǎn)品擁有開發(fā)智力好玩的特性和儲(chǔ)物的功能性價(jià)值
2.產(chǎn)品“智作”權(quán)威背書
1)像素方塊全球獨(dú)家專利
2)“倒扣機(jī)構(gòu)”專利設(shè)計(jì)全球唯一專利
3)像素包國家專利
3.產(chǎn)品模式創(chuàng)新:獨(dú)特的產(chǎn)品模式
開創(chuàng)了自身“1 1 N”的產(chǎn)品模式,銷售的是創(chuàng)意文化和趣味的生活方式。
輸出價(jià)值
1.打造富有特色的產(chǎn)品包裝,體現(xiàn)品牌特色和差異化
(產(chǎn)品包裝正反面圖例)
2. 打造頑意自身的VI視覺體系
在建立起基于“智作”為情感價(jià)值紐帶的完整的品牌體系后,頑意通過兩期線下全民拼圖PK賽的路演活動(dòng),獲得了目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注和理解,增加了目標(biāo)群體對頑意的了解,大幅度提升了頑意天貓旗艦店的銷售,與此同時(shí),又持續(xù)開展了“頑意拼圖大作戰(zhàn)”的線上活動(dòng),快速提升品牌銷量。
案例2:打造超級符號品牌營銷體系——塞飛洛
在飽和化的皮具行業(yè),面對年輕人的購買力和送禮市場,他們在思考什么?僅僅是質(zhì)量嗎?不,當(dāng)前“與眾不同”與“表達(dá)情感”成為他們關(guān)注的熱詞。所以塞飛洛要與競爭對手形成差異化,去找到“與眾不同”,了解“消費(fèi)者情感是什么”以及如何“表達(dá)情感”,從而打造高品位的皮具禮品品牌。
品牌系統(tǒng)規(guī)劃:建立情感價(jià)值定位
8090消費(fèi)群體,一方面用“輕奢時(shí)尚”來彰顯自身的消費(fèi)品味,同時(shí)又希望被賦予人性化的情感因素,如何在消費(fèi)者的心智中留下“情感皮具=塞飛洛”的心智等號。
強(qiáng)化情感定位,從情感中找到元素,設(shè)計(jì)展示加強(qiáng)升級,
1.LOGO的設(shè)計(jì)優(yōu)化
對logo賦予情感理念與元素,將感嘆號與塞飛洛的英文名稱相結(jié)合,使得標(biāo)識(shí)具有更強(qiáng)的可識(shí)別性和驚喜感。
塞飛洛舊標(biāo)識(shí) 塞飛洛新標(biāo)識(shí)
2.VI應(yīng)用
重新規(guī)范視覺識(shí)別系統(tǒng),使塞飛洛品牌的識(shí)別符號、情感符號更專業(yè)化,更有親和力。
3.產(chǎn)品包裝
讓每個(gè)包裝袋上都承載情感元素,并以此建立品牌形象大使,帶給消費(fèi)者更時(shí)尚的體驗(yàn)感。
產(chǎn)品包裝實(shí)物圖
從新品發(fā)布開始,情感價(jià)值營銷已經(jīng)開始
11月10日晚,塞飛洛皮具有限公司在廣州九龍湖公主酒店舉行了盛大的品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),而在本次發(fā)布會(huì)上由采納朱玉童老師主持發(fā)布全新的塞飛洛品牌!
1.新品走秀
發(fā)布會(huì)走秀現(xiàn)場
2.明星代言,升級品牌形象
在打造完整品牌價(jià)值體系的基礎(chǔ)上,塞飛洛聘請當(dāng)紅知名藝人——王麗坤成為塞飛洛全新的品牌形象大使,有效提升塞飛洛品牌知名度。
塞飛洛當(dāng)天發(fā)布“坤系列”明星系列產(chǎn)品,并由王麗坤簽名
3.終端落地,引爆產(chǎn)品銷量
我們將情感符號在專賣店內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)大化,并圍繞愛的主題,打造情景式營銷體驗(yàn),輕松購物的環(huán)境并凸顯塞飛洛的輕奢時(shí)尚感。
通過對情感價(jià)值的塑造,產(chǎn)品可能還是曾經(jīng)的產(chǎn)品,但感受和體驗(yàn)卻不同,消費(fèi)者也不再是在消費(fèi)產(chǎn)品,而是其中的情感價(jià)值。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,情感的價(jià)值顯得比任何時(shí)候都重要,也將會(huì)成為消費(fèi)者區(qū)隔品牌的方法,而不是區(qū)隔產(chǎn)品。如何去應(yīng)用情感價(jià)值去創(chuàng)造品牌體系,則需要進(jìn)行消費(fèi)者的深入洞察,找到消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)、場景、期待、需求,把這其中的某一個(gè)點(diǎn)去放大,轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ?,進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵膬r(jià)值體系。
把情感價(jià)值的選擇權(quán)交給用戶,就是把選擇權(quán)留在企業(yè)手里!