全能成長，震撼發(fā)聲

——荷仕蘭奶粉新品牌上市全案記錄

品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。大衛(wèi)奧格威認為，消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質上的屬性更為重要。隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體功能特性重要的多。

在競爭激烈的豪華車品牌中，凱迪拉克不僅獨樹一幟，明確自己的品牌定位和滿足多樣化的市場需求，創(chuàng)造了眾多行業(yè)第一，同時也將純粹的美式豪華品質保留至今。亨利·利蘭(Henry Martyn Leland）先生創(chuàng)造凱迪拉克公司一個多世紀以來，凱迪拉克從橫掃北美豪華車市場、亙古不變的總統(tǒng)座駕，百年來的浮沉歷程打磨了這個老牌美系豪華品牌，凱迪拉克在保持最純粹的美系豪華品質的同時，不斷以高端的品牌形象面向中國、面向世界。

在采納的案例庫中，荷仕蘭就是一則成功塑造高端品牌形象的經(jīng)典案例。

合作背景

荷仕蘭是一款源自荷蘭的原罐原裝高端進口奶粉，自2013年進入中國以來，由于缺乏系統(tǒng)、科學的營銷規(guī)劃指導，企業(yè)品牌建設滯后、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢缺少挖掘、傳播系統(tǒng)散亂而缺乏整合，導致高端進口奶粉的價值感無法彰顯，上無進口品牌的高端姿態(tài)和品牌號召力，下無國產(chǎn)品牌的親和力和價格吸引力。剛進入中國的荷仕蘭品牌沒有建立起產(chǎn)品的信任度和口碑，難以說服消費者放心購買，產(chǎn)品銷售和市場拓展一直不見起色。

合作過程

2014年，荷仕蘭與采納攜手合作。采納公司經(jīng)過周密詳實的大量市場調研前期工作，發(fā)現(xiàn)80、90后的新生代父母普遍更注重品牌安全、品質以及寶寶成長全方位的發(fā)展，而市場上絕大數(shù)的奶粉品牌的定位大多為單一性營養(yǎng)訴求，忽視營養(yǎng)均衡和寶寶全面成長，有失科學的育嬰理念。

有鑒于此，采納為荷仕蘭特別提出了“寶寶全能成長專家”的品牌定位，通過營養(yǎng)均衡的產(chǎn)品、專業(yè)的育嬰服務，開創(chuàng)性的提出了“均衡營養(yǎng)，全能成長”的品牌主張，讓荷仕蘭的營養(yǎng)優(yōu)勢與競品形成鮮明的區(qū)隔。

1、建立品質形象。通過 “荷仕蘭，來自荷蘭”的品牌主張強化進口國優(yōu)勢。2014年12月9日，“荷仕蘭，來自荷蘭?荷仕蘭新品發(fā)布香港盛典”在香港君悅酒店榮耀啟動， 發(fā)布會緊扣“荷仕蘭，來自荷蘭”的主題，將荷蘭元素融入到每一個活動細節(jié)中，把“荷蘭原罐原裝進口”的概念演繹得淋漓盡致。

2、建立廣告形象。簽約亞洲知名影響袁詠儀為品牌形象代言人，并拍攝TVC廣告片，借助袁詠儀溫婉大方、熱心公益的氣質與荷仕蘭相輔相成，迅速樹立起荷仕蘭高端、安全可信賴的品牌形象。

3、建立通路形象。香港上市，擴大招商。以 “香港輻射內地”的市場策略，攜手華潤集團全線入駐香港、內地華潤萬家、屈臣氏、百佳、萬寧、惠康、樂購、連鎖藥房、母嬰店等渠道，強勢拓展乳業(yè)版圖。

4、建立產(chǎn)品形象。荷仕蘭根據(jù)奶源、配方、消費群體、價格檔次的差異，將未來的產(chǎn)品線向超高端、中端延伸，規(guī)劃出御爾、仕爾、潤爾以及孕婦、學齡兒童五條產(chǎn)品線，完成對不同消費層級、不同消費年齡段的覆蓋。

5、建立終端形象。在終端規(guī)劃設計上，打造全能寶貝成長樂園，以全新主題式、情景式、體驗式品牌旗艦店，增進消費者體驗。店面涵蓋品牌展示、產(chǎn)品售賣、會員服務和寶寶樂園功能區(qū)，媽咪寶貝們可以一站式體驗荷仕蘭高端的品牌形象、貼心的服務、專業(yè)的育嬰指導和豐富有趣的互動活動。