品類創(chuàng)新開拓藍(lán)海市場

《創(chuàng)新者的基因》里有一句話說得好，“即使向著同一方向極目眺望，也不會看到新的方向?！彪S著商業(yè)競爭愈演愈烈， 品類創(chuàng)新成為各商家搶占市場、贏得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。越來越多的企業(yè)家認(rèn)識到了創(chuàng)新品類、打造品牌的重要性。在當(dāng)前產(chǎn)能過剩的激烈市場競爭中，如果沒有全新的概念來吸引消費(fèi)者的眼球，將淪為市場中被動的追隨者。只有進(jìn)行品類創(chuàng)新成為品類的開拓者，以全新的品類占據(jù)消費(fèi)者心智，才能從競爭紅海中跳脫出來，開拓一個(gè)全新的藍(lán)海市場。

進(jìn)行品類創(chuàng)新需要明確兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 一是確定品類創(chuàng)新為消費(fèi)者解決了什么問題，即“滿足消費(fèi)者的購買動機(jī)”。  二是創(chuàng)新的品類必須在消費(fèi)者心智中進(jìn)行認(rèn)知區(qū)隔，這就需要在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)全新的概念。

簡一大理石瓷磚，在戰(zhàn)火連天的建材市場，樹立起“大理石瓷磚”這一全新品類。正因?yàn)檫@一創(chuàng)新，從2009年品類開創(chuàng)至2014年，品類年銷售量占瓷磚大品類的7.9%，簡一連續(xù)七年保持品類中世界第一。

在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，企業(yè)品牌如何打出差異化，以怎樣的定位占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，是企業(yè)在新產(chǎn)品面世時(shí)必須面對的問題。這次，采納幫助烏江和柳江兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行差異化細(xì)分，幫助它們在新市場找尋屬于自己的一片藍(lán)海。

 

一、烏江海帶：創(chuàng)造新品類，擺脫紅海血戰(zhàn)

2014年，以榨菜聞名的重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司想要向市場中輸入一款營養(yǎng)健康的海帶。與企業(yè)知名的烏江榨菜相比較，烏江海帶由于在市場中的定位模糊，消費(fèi)者的認(rèn)知度較低，品牌競爭力弱，市場開拓困難重重。

采納通過對消費(fèi)者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著人們生活水平的提高，人們對健康飲食很重視。購買高價(jià)值海帶實(shí)質(zhì)上是回歸自然健康，同時(shí)人們更愿意為了健康去悉心煲一鍋營養(yǎng)養(yǎng)生湯。因此，采納幫助烏江海帶推出創(chuàng)新品類——“煲湯海帶”，打造煲湯海帶第一品牌。

匹配定位，提煉差異化價(jià)值

采納對煲湯海帶的行業(yè)狀況、市場需求及消費(fèi)需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查分析后，圍繞“煲湯海帶”這一全新品類概念，在“2000小時(shí)的陽光營養(yǎng)”USP基礎(chǔ)上，提煉出“2000小時(shí)光照的最佳生長”、“古法石子晾曬的完整營養(yǎng)”、“去砂免洗，精選切割”等二級支撐賣點(diǎn)。同時(shí)對干海帶條、干海帶結(jié)、干海帶塊規(guī)劃出“補(bǔ)充產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、形象產(chǎn)品”以產(chǎn)品組合拳強(qiáng)有力出擊混亂無序的海帶市場。

價(jià)值傳播，戰(zhàn)略落地

隨著營銷3.0時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)媒介得到廣泛關(guān)注。而自媒體傳播，更因方便、快捷成為最好的營銷利器。采納根據(jù)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣，打造“陽光周記”、“陽光講堂”、“陽光紅人”、“陽光生活”、“陽光建設(shè)”5大精彩模塊，并配合“別讓臟海帶吞噬了你的胃”、“別讓‘有色海帶’蒙住了你的眼”、“為什么有些海帶會發(fā)黑？光照不足!”等一系列公關(guān)話題，360°全面助力海滋養(yǎng)陽光成長。

 

二、依山依林：精準(zhǔn)定位，開辟藍(lán)海

柳江集團(tuán)是中國養(yǎng)雞行業(yè)20強(qiáng)，具有30年養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，但品牌戰(zhàn)略不清晰，缺乏精準(zhǔn)定位，消費(fèi)者認(rèn)知仍舊較低。為此，柳江集團(tuán)找到采納，希望讓柳江雞蛋成功走向國人的餐桌。

采納立足消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者追求的純天然與綠色無非是營養(yǎng)與安全。為此，采納建議柳江雞蛋應(yīng)聚焦“優(yōu)質(zhì)”雞蛋，創(chuàng)造“生態(tài)牧養(yǎng)蛋”新品類！取名依山依林，打造原生態(tài)品牌形象；確定“依山依林，貴在天然”這一品牌主張，傳達(dá)天然的珍貴；通過創(chuàng)新養(yǎng)殖模式、四好原則、“鮮”配送模式，傳播優(yōu)勢。

1、創(chuàng)新養(yǎng)殖模式

柳江在貴州、河南等地風(fēng)景秀麗、氣候宜人的大山林作為蛋雞的飼養(yǎng)基地，率先解決冬天散養(yǎng)產(chǎn)蛋低的難題，在零下17度溫度下產(chǎn)蛋率仍不下降；超低密度散養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)了雞、地、草、樹的四者和諧共存。

2、“四好原則”

為了體現(xiàn)依山依林的品質(zhì)好，采納提煉出“四好原則”：雞好蛋才好、原料好蛋才好、飼養(yǎng)模式好蛋才好、管理好蛋才好。從四個(gè)層面對雞蛋的品質(zhì)進(jìn)行溯源詮釋，并通過全球最具權(quán)威的“中國有機(jī)/歐盟有機(jī)”雙認(rèn)證。

3、優(yōu)質(zhì)鮮”雞蛋配送模式

為保證雞蛋最佳營養(yǎng)，采納為柳江集團(tuán)創(chuàng)“鮮”配送模式。即從生態(tài)牧養(yǎng)場直接將雞蛋送到客戶家中，減少中間環(huán)節(jié)，從產(chǎn)蛋到雞蛋送到客戶的家中不超過3天，最大限度的保證雞蛋新鮮、營養(yǎng)。

 

烏江、柳江集團(tuán)的案例為不少仍在紅海中掙扎的品牌帶來啟示，品牌想占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，惟有先聚焦自身優(yōu)勢與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，開辟出一片藍(lán)海。