做一枚有情緒的椰汁

——看采納如何幫助椰島尋找品牌年輕化發(fā)展之道

一、客戶遭遇的問題與挑戰(zhàn)：

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場的呈現(xiàn)出年輕化、多樣化、網(wǎng)絡(luò)化等多種形態(tài)。傳統(tǒng)企業(yè)在市場的競爭過程中，品牌影響力受到互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊呈現(xiàn)出“大而不強”的傳播窘境，而一些“小而美”符合互聯(lián)網(wǎng)語言的品牌卻能夠“花小錢、辦大事”形成的較大的影響力。

作為海南著名的龍頭企業(yè)椰島集團也面臨著品牌老化、渠道力下降等困境，如何在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，利用好互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)品牌的年輕化，并通過消費者需求激發(fā)渠道力量，成為了擺在“椰島集團”與品牌顧問商“采納”面前的難題。

 

目標(biāo)：通過新品牌的塑造，幫助椰島椰汁打破椰汁行業(yè)市場現(xiàn)有格局，拉升品牌影響力及增加市場占有率，最終成為繼椰樹椰汁外第二椰汁品牌。

 

二、采納策略及執(zhí)行：

 

細(xì)分目標(biāo)人群：

年輕群體是飲料行業(yè)的最大消費群體，采納要在傳統(tǒng)椰汁品牌普遍老化的情況下，為椰汁行業(yè)注入新鮮血液，并確定了互聯(lián)網(wǎng)化品牌營銷方向，所以需要面對的是對互聯(lián)網(wǎng)粘性最高的群體。采納透過跨品類的思考找出了椰島椰汁的品牌年輕化之路，并通過分析，最終將椰島椰汁的消費群體聚焦于95后。

 

精確品牌定位：

如果單純把飲料看作飲料的話，那么這個行業(yè)的發(fā)展空間將大大受到局限。對于95后來說，時尚、個性鮮明，是他們永遠(yuǎn)的追求，因為只有時尚、個性鮮明才能讓他們充分表現(xiàn)他們的內(nèi)心世界，才能充分表達(dá)他們的易變情緒。所以將品牌定位為“有情緒的椰汁”。

 

塑造品牌形象：

采納結(jié)合細(xì)分出的目標(biāo)人群，并提煉出與目標(biāo)消費者取得共鳴的品牌精神，得出“自然，顛覆，個性”的品牌核心價值。通過椰島椰汁擬人化的品牌打造手法，將椰島椰汁的新品牌命名為“椰島小鮮”。并樹立一個鬼馬毒舌霸道小女孩的形象。

 

 

具體策劃方案綜述：

 

1、打造椰島小鮮品牌體系

通過采納調(diào)研思考，幫椰島小鮮確定了互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的方向，確定了“有情緒的椰汁”的品牌定位，并且打造樹立了一個鬼馬毒蛇霸道的小女孩的形象。

 

 

2、細(xì)化品牌形象和產(chǎn)品包裝

細(xì)化出七種情緒，“喜、怒、哀、樂、悲、驚、恐”。七種情緒場景同時也將作為包裝設(shè)計元素來呈現(xiàn)在消費者面前。

 

3、創(chuàng)立品牌主張、品牌消費儀式

確立了品牌傳播語“不賣大叔，只賣小女孩”，并以很搗蛋惡作劇的語氣說出這句話，很符合小鮮的品牌形象和個性。并有第二層含義即以年青一代消費者為目標(biāo)。

創(chuàng)立品牌消費儀式“搖一搖，碰一碰，嚼一嚼！”，當(dāng)一個消費者進(jìn)行了一次品牌的消費儀式之后，廣告符號會再提醒他重復(fù)進(jìn)行品牌的消費儀式行為，經(jīng)過多次行為形成習(xí)慣，品牌的消費儀式也就固定化了。當(dāng)一個品牌的消費者意識被消費者固定為消費習(xí)慣，這個品牌必定已然具有強大的品牌生命力。

突出“搖一搖，碰一碰，嚼一嚼！”的獨特喝法，就是“椰島小鮮”獨特的品牌消費儀式，增加品牌識別。

 

三、執(zhí)行效果：

本方案利用“嚼著吃的椰汁 95后消費群體 鬼馬毒舌霸道小女孩品牌形象”為市場突破口，在傳播上主要是通過產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計以及宣傳文案、畫面等來進(jìn)行視覺傳播，并結(jié)合線上線下來進(jìn)行推廣。 最終目的是將“有情緒的椰汁”這一品牌定位占據(jù)消費者的心智，從而在傳統(tǒng)老化的椰汁行業(yè)開辟出一條新道路，提升“椰島小鮮”的品牌知名度以及促進(jìn)椰島椰汁的銷量。

通過采納椰島項目組與椰島集團的精誠合作，一個跨時代的創(chuàng)意“躍然紙上”。椰島小鮮，一個年輕的、一個符合互聯(lián)網(wǎng)的、一個能夠被消費者把玩的全新椰汁形象擺在人們的面前。