果實能量，純凈身心

——探尋合慶酵素品牌未來之路

 

一、客戶遭遇的挑戰(zhàn)

2007年酵素進入中國市場，目前各品牌發(fā)展良莠不齊，近幾年增速放緩，但整體呈現(xiàn)增長趨勢。合慶火龍果酵素，目標是要樹立行業(yè)高價值的酵素品牌。而目前本行業(yè)正處于成長期，部分區(qū)域市場存在品牌空白，約76%的酵素產(chǎn)品都產(chǎn)自臺灣和日本，外來品牌占據(jù)主要的市場份額。

采納經(jīng)過細致調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本品牌面臨機遇和挑戰(zhàn)，我們需要在繁多且低價競爭的市場環(huán)境中突出重圍，必須確立酵素品牌在消費者心目中的安全感、真實感、信任感，與其他同類產(chǎn)品形成差異化價值定位，才能逐步形成酵素品牌在市場的消費認可度。

二、采納策略和執(zhí)行

（一）本案前期解決的問題

1、酵素行業(yè)現(xiàn)狀如何？有哪些特點？酵素行業(yè)未來發(fā)展趨勢如何？

2、消費者存在哪些需求？酵素市場前景如何？

3、酵素行業(yè)標桿品牌市場表現(xiàn)如何？合慶該如何借鑒？

4、立足于合慶企業(yè)現(xiàn)狀，火龍果酵素市場進入存在哪些機會？

5、區(qū)域市場存在哪些特點及差異？如何選擇樣板市場？

6、我們未來的市場營銷戰(zhàn)略該如何規(guī)劃？

（二）市場調(diào)研及結(jié)論

通過市場走訪，企業(yè)內(nèi)訪以及市場數(shù)據(jù)研究，對酵素市場進行了宏觀調(diào)研和深度的專業(yè)訪談，運用5S市場研究工具研究酵素市場市場現(xiàn)狀，特點，市場機會，營銷模式等方面。

1、整體現(xiàn)狀：行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準規(guī)則，是導致市場較為混亂的根本原因；產(chǎn)品導向型消費占據(jù)市場主導，這是行業(yè)不注重品牌建設(shè)的直接體現(xiàn)；行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍處于較低層次的營銷階段，品牌營銷意識不高；

2、品牌現(xiàn)狀：高端酵素產(chǎn)品市場中，外資（臺灣）品牌占據(jù)酵素市場半壁江山；大型美容連鎖機構(gòu)品牌通過進口原液貼牌方式占據(jù)部分高端市場；

3、產(chǎn)品現(xiàn)狀：主要有原液、果凍、口服液、粉四種產(chǎn)品形態(tài)；水果酵素占據(jù)絕對市場，排毒、降脂、滋陰是主要的功效訴求；

4、渠道現(xiàn)狀：五大渠道銷售酵素產(chǎn)品，其中院線為主要的銷售渠道；渠道競爭非常激烈，產(chǎn)品質(zhì)量和培訓服務(wù)直接決定渠道競爭力；渠道忠誠度普遍不高，“政策和人員支持”將有效提升渠道的忠誠度；

（三）消費者需求和市場機會

1、隨著科技的進步，人民生活水平的不斷提高，追求健康與長壽已是人們共同的理想和目標?？茖W家們正在加速研究酵素為人來健康與長壽帶來的重要意義，我們相信維他命時代后，就是酵素的時代。

2、國人的膳食結(jié)構(gòu)也由溫飽型向小康型過渡，人們已不滿足于一日三餐能夠填飽肚子，而是渴望吃到利于健康的食品。

3、我們的機會是：打造專業(yè)性品牌，提升品牌影響力、品牌高附加值訴求、制定完善的培訓/服務(wù)流程，并周期性、持續(xù)性實施、劃分細分市場，規(guī)劃產(chǎn)品組合開發(fā)消費者隱性需求。

（四） 目標消費群和品牌定位

1、30-45歲以上，女性為主，收入可觀，屬于高端用戶客群。她們愛美麗，喜歡社交，敢于嘗試新東西，關(guān)注自己健康和家人的健康。有機/綠色無添加/純天然品牌訴求最受消費者歡迎。

2、品牌定位——純正火龍果原液酵素。輸出全新的品牌命名：素淳整體命名帶有厚重的文化感，樸實但不普通，純粹但又不失內(nèi)涵?？雌饋砗唵危钇饋砝世噬峡?。源自于酵素，應(yīng)用為酵素之名。

（五）產(chǎn)品規(guī)劃——四維價值標準提煉

l 原料：天然有機，富極高價值

l 工藝：自釀發(fā)酵工藝，恒溫保質(zhì)

l 成分：無添加，富含有益生菌

l 技術(shù)：HTS恒溫深層發(fā)酵提純

（六）產(chǎn)品系列名稱與定位、賣點

 

三、執(zhí)行效果

經(jīng)過采納和合慶雙方的共同努力，合慶更加清晰未來的渠道戰(zhàn)略方向與整體規(guī)劃，從當前的落地推廣成效來看，合慶的理念正在被逐漸認同，深得客戶的尊重與喜愛。相信未來的合慶會在消費者的市場開拓出一片嶄新天地。