都市人的田園夢工廠
——合慶火龍果產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃全紀錄
申報項目：合慶火龍果營銷策劃案
客戶名稱：上海合慶火龍果技股份有限公司
服務(wù)時間：2015年6月—2015年12月
實施區(qū)域：上海
選送單位：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司
自薦函：
首先，生態(tài)農(nóng)業(yè)時代已經(jīng)來臨！ 體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來！合慶火龍果產(chǎn)業(yè)園變身具有特色的火龍果體驗公園是大勢所趨；第二，上海地區(qū)農(nóng)業(yè)園眾多，但大多缺失特色與體驗，頗具特色的合慶火龍果做體驗型休閑農(nóng)業(yè)園有很大的市場空間；第三，消費者休閑意識增強，為休閑農(nóng)業(yè)體驗園發(fā)展帶來機會；因此，采納為合慶火龍果制定系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和園區(qū)體驗功能創(chuàng)新，使合慶火龍果區(qū)別于上海地區(qū)的其他農(nóng)業(yè)園品牌，走出一條全新的農(nóng)業(yè)體驗園市場的發(fā)展之路，成為上海地區(qū)農(nóng)業(yè)園中的佼佼者。
申報獎項：杰出品牌獎
杰出性及獲獎理由說明：
l 全面洞察，打造地區(qū)強勢品牌——通過對合慶火龍果生態(tài)背景的全面洞察，采納得出，合慶火龍果需要順應(yīng)行業(yè)生態(tài)發(fā)展，結(jié)合本地競爭格局，利用自身的優(yōu)勢塑造高品牌價值的農(nóng)業(yè)體驗園，以實現(xiàn)品牌突圍，形成上海地區(qū)的強勢品牌。
l 從消費者情感需求到農(nóng)業(yè)園品牌塑造——采納認為：合慶火龍果的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)在遵循行業(yè)本質(zhì)的前提下，最大限度的滿足消費者需求。基于大都市的消費者渴望釋放生活壓力的需求，采納為合慶火龍果制定了獨特的品牌定位“都市人的田園夢工廠”。
l 以種植園為依托,打造立體化的園區(qū)體驗——圍繞全新品牌價值體系，采納對合慶火龍果產(chǎn)業(yè)園進行了全面規(guī)劃，將園區(qū)各功能區(qū)進行趣味化創(chuàng)意，賦予各品種人格化的角色定位，進而組建合慶火龍果精靈家族，使得園區(qū)體驗更加生動有趣,立體化。
一、 項目概述：從單一種植變身多元化體驗園的品牌轉(zhuǎn)變
合慶火龍果2009年引進火龍果品種，經(jīng)過品種改良進行小面積種植，隨著生態(tài)農(nóng)業(yè)時代的來臨，集生產(chǎn)、生態(tài)、生活等多功能于一體的觀光休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，合慶火龍果企圖向全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)品牌化之路發(fā)展。
而由于國內(nèi)觀光休閑農(nóng)業(yè)處于發(fā)展初期階段，仍缺乏可持續(xù)性發(fā)展的能力。如何透過生產(chǎn)、生活、生態(tài)三個界面進行轉(zhuǎn)換衍生出具有特色的產(chǎn)品和有創(chuàng)意的體驗項目，從而創(chuàng)造出更多的附加價值，是合慶火龍果項目重點解決的問題。
帶著這樣的問題，2015年6月，合慶火龍果攜手采納，開啟了合慶火龍果生態(tài)產(chǎn)業(yè)園的品牌進化之旅，共同探尋合慶火龍果生態(tài)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展之路。
二、 全面洞察：探尋問題根源
品牌不是空中樓閣，必須從行業(yè)、競爭、消費者需求、自身等方面尋找差異化的機會點，找到機會點以后，還必須看企業(yè)是否擁有足夠的能力與資源進行有效支撐，形成占位。
1、 行業(yè)現(xiàn)狀
隨著經(jīng)濟水平的上升，人們對休閑旅游的需求較為強烈，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的市場潛力大。但是，園區(qū)大多缺乏整體規(guī)劃，市場定位不明確，簡單仿效，沒有形成自己的品牌、特色，生態(tài)、文化內(nèi)涵不高，社會影響力不大，知名度不高，缺乏吸引力；
2、 競爭格局
合慶是上海地方性品牌，對于合慶來說核心的競爭對手是上海地方性的農(nóng)業(yè)園，而上海地方性的農(nóng)園缺失品牌規(guī)劃，核心價值不突出，園區(qū)主題不夠聚焦。因此，合慶火龍果通過統(tǒng)一的品牌體系的輸出建立園區(qū)的品牌價值，有機會在上海建立品牌認知，形成地方性強勢品牌。
3、 消費者需求
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，未來國民休閑農(nóng)業(yè)的需求也會隨之改變，將會從追求低廉物品“價格取向”的消費形態(tài)，轉(zhuǎn)向追求“精致、高級、真材實料及個性化取向”的商品消費形態(tài)。因此，發(fā)展具有特色的、主題化的，注重體驗與生態(tài)的產(chǎn)業(yè)園，是未來觀光休閑農(nóng)業(yè)的方向
l 優(yōu)勢：1、政府資源優(yōu)勢：依托政府，擁有強有力的政策支持；2、地理優(yōu)勢：地處大城市，經(jīng)濟發(fā)達，居民多，收入水平高，潛在客源市場大，具有吸引全國乃至國際觀光客進入的優(yōu)勢；3、技術(shù)優(yōu)勢：越南引進，品種改良，本地種植，口感佳；4、品種優(yōu)勢：火龍果在上海本地屬于稀有品種，激發(fā)消費者好奇。5、占地面積： 800畝占地面積，擁有較大的發(fā)揮空間。
l 劣勢：1、品牌基礎(chǔ)薄弱：品牌規(guī)劃模糊，未有效利用火龍果這一差異化產(chǎn)品，造成核心競爭力不足；2、品牌資產(chǎn)積累薄弱：客情關(guān)系維護不足，造成顧客忠誠度偏低，一定程度上影響了品牌知名度的傳播；3、資源分配不均：合慶火龍果品種單一，水果成熟期相對集中，造成資源配備出現(xiàn)空缺，4、服務(wù)設(shè)施不齊全，造成效益低下：目前園區(qū)服務(wù)設(shè)施不完善，消費者停留時間短，消費力低下，園區(qū)效益跟不上；
l 機會：1、合慶新基地處于建設(shè)初級階段，可創(chuàng)意的空間較大；2、觀光休閑農(nóng)業(yè)在處于發(fā)展階段，國家政策相對開放，對合慶來說，是一個重大機會點；3、距離迪士尼樂園近，可借勢迪士尼吸引客源。4、目前行業(yè)處于成長初期，沒有地方壟斷品牌，合慶有機會成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
l 威脅：1、上海采摘園品牌較多，合慶如果不能形成差異化，率先搶占市場，將會被同業(yè)競爭者比下去，比如知名度較大的馬陸葡萄和南匯水蜜桃；2、上海并非火龍果原產(chǎn)地，如何使顧客接受火龍果本地產(chǎn)的觀念，是合慶面臨的又一大威脅。
三、 品牌價值體系構(gòu)建：從冰冷的種植園到有溫度的農(nóng)業(yè)體驗園
合慶生態(tài)產(chǎn)業(yè)園如何進行品牌規(guī)劃？
采納認為：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先要遵循行業(yè)本質(zhì)，行業(yè)本質(zhì)遵循從產(chǎn)品基本屬性到產(chǎn)品附加功能，再到情感共鳴的進化。
以“火龍果”為原點，挖掘其精神價值，與消費者需求進行匹配，找到合慶產(chǎn)業(yè)的價值點，以情感訴求對合慶產(chǎn)業(yè)園進行品牌價值塑造。
1、 產(chǎn)業(yè)園命名：合慶火龍果主題公園
我們通過火龍果精神價值和消費者需求結(jié)合，找到“健康、生態(tài)、純真”的核心價值點，深入探尋消費者的情感共鳴點。
2、 產(chǎn)業(yè)園品牌定位
從企業(yè)自身和消費者情感層面分析，給消費者身份 情感的體驗
合慶火龍果主題公園的品牌定位：都市人的田園夢工廠
3、 合慶火龍果產(chǎn)業(yè)園品牌形象：歡樂的火龍果精靈
合慶產(chǎn)業(yè)園品牌形象具有可延展性，根據(jù)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展可在原型的基礎(chǔ)上做出調(diào)整優(yōu)化。
4、 合慶火龍果產(chǎn)業(yè)園品牌金字塔呈現(xiàn)
四、 立體化產(chǎn)品構(gòu)建，都市人的田園夢工廠落地實施
1、 全新logo，全新面貌
采納在合慶火龍果主題公園品牌價值體系后，開始著手合慶火龍果主題公園品牌的具體落地執(zhí)行細節(jié)，首先便從歡樂果園品牌傳播形象的升級入手，讓消費者一看到Logo就產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
2、 兩大產(chǎn)品體系，打造立體化園區(qū)體驗
秉承充分利用資源，而又盡量節(jié)約建設(shè)成本的原則，原野生活和純真浪漫兩大產(chǎn)品體系有部分交叉重疊，但通過文化創(chuàng)意改變來達到一區(qū)兩用的目的。
3、 火龍果主題公園空間設(shè)計，讓創(chuàng)意落地生根
結(jié)合園區(qū)的空間規(guī)劃和前期的功能體系規(guī)劃，制定火龍果主題公園的故事脈絡(luò)“火龍果奇遇記“，園區(qū)建設(shè)上，以火龍果元素為主線，田園元素為輔，共同打造合慶火龍果主題公園。
五、 傳播活動，把自己推廣出去
打造大型品牌活動”火龍果文化節(jié)“，形成線上線下價值體驗，擴大合慶火龍果主題公園品牌知名度
1、 基于火龍果微信平臺，建立火龍果文化節(jié)專題區(qū)，供粉絲討論交流。
微信進行火龍果文化節(jié)的實時跟蹤報道，文化節(jié)期間定期發(fā)起有獎活動，不斷激發(fā)粉絲的好奇心，最終引流的終端活動，參與體驗。
2、微博平臺設(shè)立話題專區(qū)，利用二維碼鏈接到微信進行粉絲孵化
3、在各大論壇發(fā)帖，引流粉絲到微信平臺，微信孵化，引流到線下參與互動
4、聯(lián)合上海本地傳統(tǒng)媒體，進行活動預(yù)熱，擴大活動影響范圍
5、在旅游平臺出售文化節(jié)套餐券，引流人群到園區(qū)
6、終端宣傳，引流人群到園區(qū)
2016，展望未來，合慶火龍果主題公園將沿著采納定制的品牌路，對合慶火龍果主題公園進行建設(shè)，將合慶火龍果品牌深入人心，帶給上海人更多的休閑體驗和樂趣，讓人們回歸健康的生活方式，開啟休閑農(nóng)園全新時代。