警翼品牌－B2B企業(yè)的價(jià)值營(yíng)銷突圍戰(zhàn)

——深圳警翼·執(zhí)法記錄儀品牌全案紀(jì)錄

一、項(xiàng)目概述:品牌價(jià)值重塑，高質(zhì)營(yíng)銷突出重圍

警翼是一家專注于警用執(zhí)法電子產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造以及銷售的國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。其研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有超過(guò)8年執(zhí)法記錄儀產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持以“人民·警察好幫手”為理念，幫助公安用戶解決從執(zhí)法資料攝錄、自動(dòng)化采集與上傳、綜合查詢與工作考核、新功能拓展等各方面的問(wèn)題幫助，幫助公安機(jī)關(guān)用戶用執(zhí)法記錄儀進(jìn)行“三項(xiàng)建設(shè)”工作。但是針對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，警用執(zhí)法記錄儀類似產(chǎn)品在品牌、產(chǎn)品、賣點(diǎn)、傳播、商家管理模式等出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象。為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)隔，突出重圍，警翼與采納達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，為其品牌梳理出以“精良智能執(zhí)法裝備”的品牌定位切入市場(chǎng)，搶占客戶心智。

采納公司助力深圳警翼品牌實(shí)現(xiàn)品牌效益實(shí)力增長(zhǎng)，從“產(chǎn)品＋推銷”，“產(chǎn)品＋銷售”，“產(chǎn)品＋渠道”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品＋營(yíng)銷”和“用戶＋品牌”的品牌營(yíng)銷模式。警翼應(yīng)勢(shì)“依法治國(guó)”提出了警翼“智”造，中國(guó)執(zhí)法新形象的品牌新主張，并且建立的5E精良標(biāo)準(zhǔn)，形成一套完善的品牌價(jià)值體系，通過(guò)整合傳播策略精準(zhǔn)鎖定經(jīng)銷商、執(zhí)法部門的決策人員（裝財(cái)人員）、一線執(zhí)法人員三大受眾，聚焦權(quán)威媒介，實(shí)現(xiàn)立體化的精準(zhǔn)傳播，并通過(guò)渠道升級(jí)優(yōu)化，強(qiáng)化線下品牌接觸與品牌感知。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：覆蓋八大執(zhí)法領(lǐng)域

近年來(lái)，我國(guó)警用執(zhí)法記錄儀產(chǎn)品產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，從2010年的31.62萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2014年的51.78萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)了20.16萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為15.3%，年均增長(zhǎng)率為13.1%；市場(chǎng)容量也不斷增長(zhǎng)，從2010年的30.27萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2014年的48.69萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)了20.16萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為15.0%，年均增長(zhǎng)率為12.6%；

然而，警翼在如此大好的行業(yè)背景下卻缺乏品牌價(jià)值體系的支撐，無(wú)法鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降。于是采納通過(guò)對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中尚無(wú)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌定位中端同時(shí)價(jià)格定位中端的品牌扎堆。行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，而內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力較大且較為混亂，處于低層次競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。隨著市場(chǎng)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)。警翼在價(jià)格/產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)格局中占有很大的優(yōu)勢(shì)，是具備沖擊前列陣營(yíng)實(shí)力的品牌，具備成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的潛力。

從采購(gòu)渠道來(lái)看，目前執(zhí)法單位采購(gòu)由單領(lǐng)域向多執(zhí)法領(lǐng)域擴(kuò)展，覆蓋公安·交通·消防·城管·藥監(jiān)·海關(guān)·鐵路·司法等八大領(lǐng)域，并且從目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)看，警察數(shù)量約有200萬(wàn)人（其中交警27萬(wàn)），其他執(zhí)法領(lǐng)域執(zhí)法人員已超過(guò)230萬(wàn)人。執(zhí)法記錄儀的需求已從原來(lái)的公安、交警向多執(zhí)法領(lǐng)域延伸，非公安、非交警執(zhí)法領(lǐng)域需求增長(zhǎng)猛烈。

因此，八大執(zhí)法領(lǐng)域的目標(biāo)市場(chǎng)為警翼留下了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，警翼以此作為目標(biāo)市場(chǎng)，并借助產(chǎn)品的優(yōu)越性、品牌力構(gòu)建，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

三、消費(fèi)者行為分析：品牌實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量與專業(yè)服務(wù)是硬性需求

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定，警翼的消費(fèi)者鎖定在公安、交通、消防、城管、藥監(jiān)、海關(guān)、鐵路、法院等八大執(zhí)法領(lǐng)域。從決策者來(lái)看，現(xiàn)在執(zhí)法部門各單位系統(tǒng)都出政策要求只留下有品牌實(shí)力，有質(zhì)量保障，有服務(wù)保障，有自行生產(chǎn)工廠，有研發(fā)實(shí)力的大型正規(guī)企業(yè)品牌。采納通過(guò)對(duì)決策者的調(diào)查分析可以看出，影響決策者購(gòu)買的主要因素集中在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，同時(shí)專業(yè)化、大品牌也是決策者重點(diǎn)考慮的因素之一。

從用戶需求來(lái)看，用戶（一線民警）對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、使用方便最關(guān)注。

從代理商需求來(lái)看，好產(chǎn)品和好品牌是代理商選擇的關(guān)鍵，尤其是具備超一流產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌更受代理商青睞。

四、產(chǎn)品定位說(shuō)明：專注于中國(guó)執(zhí)法裝備領(lǐng)域，以研發(fā)和制造中國(guó)精良智能執(zhí)法裝備為目標(biāo)。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，采納發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上絕大數(shù)的執(zhí)法裝備品牌的定位大多為專家、領(lǐng)導(dǎo)者、提供商等，例如湖南中信安的定位為執(zhí)法記錄儀制造專家，深圳華德安的定位為中國(guó)警用執(zhí)法裝備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，南京名都的定位為執(zhí)法信息化方案專家。他們都沒(méi)有從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行定位，無(wú)法有效的與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔。因此，采納為警翼建立“警翼=精良”的等式，堅(jiān)決劃清與非精品的界限，鎖定客戶心智區(qū)域。并且提出“精良”訴求符合自身定位策略，有效區(qū)隔于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。采納為其建立警翼“精尖技術(shù)”、“精細(xì)采購(gòu)”、“精益生產(chǎn)”、“精準(zhǔn)銷售”、“精誠(chéng)服務(wù)”的“5E”精良標(biāo)準(zhǔn)體系，并且最終確立“精良智能執(zhí)法裝備供應(yīng)商”的品牌定位，鮮明訴求專業(yè)、品質(zhì)、科技三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造精良智能執(zhí)法裝備。

為支撐和強(qiáng)化“精良智能執(zhí)法裝備供應(yīng)商”的品牌定位，采納發(fā)現(xiàn)警翼提供的智能執(zhí)法裝備，在行業(yè)內(nèi)，塑造了一種執(zhí)法隊(duì)伍新形象，它是現(xiàn)代的、高效的；在警民間，塑造了一種執(zhí)法為民新形象，它是公正的、陽(yáng)光的；在城市間，塑造了一種現(xiàn)代城市新形象，它是和諧的、文明的。因此采納為其提出了“警翼“智”造，中國(guó)執(zhí)法新形象” 的品牌主張，專注于中國(guó)執(zhí)法裝備領(lǐng)域，以研發(fā)和制造中國(guó)精良智能執(zhí)法裝備為目標(biāo)。

五、完整產(chǎn)品說(shuō)明：聚焦定位，快速落地

（1）產(chǎn)品規(guī)劃：滿足八大領(lǐng)域用戶需求，打造精良智能形象產(chǎn)品

警翼遵循品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，緊扣品牌定位給出了“精良的智能執(zhí)法設(shè)備”的產(chǎn)品定位，并嚴(yán)格遵循“5E”精良標(biāo)準(zhǔn)體系打造產(chǎn)品。根據(jù)八大執(zhí)法領(lǐng)域的用戶需求，我們可以得出公安和交通領(lǐng)域?qū)?zhí)法記錄儀的需求旺盛 ，因此警翼結(jié)合現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)以及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品架構(gòu)采用“突出企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌為統(tǒng)領(lǐng)”的產(chǎn)品策略，針對(duì)公安和交通兩大領(lǐng)域開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，建立“1 1 6產(chǎn)品線模式”，打造執(zhí)法記錄儀、采集工作站、管理軟件三大核心品類，以及電子口哨、警環(huán)等補(bǔ)充品類。

警翼現(xiàn)階段采用“1 1 6產(chǎn)品線模式”，未來(lái)逐漸過(guò)渡到“8大用戶產(chǎn)品線模式”突出警翼的專業(yè)性，即每個(gè)執(zhí)法領(lǐng)域做到專業(yè)性和針對(duì)性。

（2）產(chǎn)品組合策略：聚焦核心品類，延伸八大執(zhí)法領(lǐng)域

結(jié)合目前警翼的所有品類可看出，執(zhí)法記錄儀的產(chǎn)品系列相對(duì)較豐富，且執(zhí)法記錄儀作為警翼的核心產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷角色進(jìn)行有效組合，能占領(lǐng)最廣泛的市場(chǎng)，打造產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提高品牌勢(shì)能，帶動(dòng)其它品類銷售。采納為其開(kāi)發(fā)了四大產(chǎn)品系列：翼尊系列、翼能系列、經(jīng)典系列、國(guó)標(biāo)系列，分別定位為形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品。產(chǎn)品系列之間的區(qū)隔可通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的包裝盒設(shè)計(jì)進(jìn)行有效區(qū)隔。

（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：主打大單品策略，聚焦核心品類賣點(diǎn)

面對(duì)“移動(dòng)執(zhí)法電子證據(jù)整體解決方案”訴求成為行業(yè)共識(shí)時(shí)，采納圍繞核心產(chǎn)品執(zhí)法記錄儀，重點(diǎn)挖掘執(zhí)法記錄儀單品賣點(diǎn)，主打大單品策略，讓單品的差異化賣點(diǎn)刺激強(qiáng)化消費(fèi)者的需求，帶動(dòng)整體銷售。通過(guò)對(duì)“精良的智能執(zhí)法裝備”總賣點(diǎn)的提煉和概括，我們細(xì)分出“執(zhí)法記錄儀、采集工作站、電子證據(jù)管理軟件”核心品類賣點(diǎn)以及“電子口哨、警環(huán)、無(wú)人機(jī)等”補(bǔ)充品類賣點(diǎn)。將警翼品牌的系列產(chǎn)品賣點(diǎn)細(xì)分歸納提煉，更有利于產(chǎn)品的傳播和銷售。

（4）整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)：精準(zhǔn)鎖定三大傳播對(duì)象，品牌傳播與招商傳播雙管齊下

為了提高品牌的曝光率與知名度，傳播“專業(yè)、品質(zhì)、科技”的品牌價(jià)值和新品牌形象，塑造品牌在用戶、決策者和經(jīng)銷商心中的良好形象。采納針對(duì)八大用戶，精準(zhǔn)鎖定“經(jīng)銷商、執(zhí)法部門決策人員、一線執(zhí)法人員”三大傳播對(duì)象，聚焦“中央新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)和深圳都市頻道法治欄目《法觀天下》”兩大媒體做深做透，將警翼“智”造，中國(guó)執(zhí)法新形象的品牌主張對(duì)外輸出，占領(lǐng)目標(biāo)受眾心智。在傳播上，采用品牌傳播 招商傳播兩條獨(dú)有的特殊傳播路徑，各發(fā)起力，精準(zhǔn)傳播。

具體執(zhí)行策略上，采用“窄眾傳播 善用“巧”勁”的傳播策略，針對(duì)特定用戶傳播特定信息，傳播更精準(zhǔn)有效，且費(fèi)用更低。在花小錢辦大事的原則上善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)意傳播，并且堅(jiān)持善用“常、深、精、巧”4大傳播原則，通過(guò)整合傳播牢固行業(yè)領(lǐng)軍地位，實(shí)現(xiàn)執(zhí)法裝備領(lǐng)域的品牌占位。

品牌傳播上，警翼通過(guò)對(duì)品牌形象的把控，在行業(yè)內(nèi)雜志投放品牌形象廣告，以及通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播與推廣，實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)。并且優(yōu)化改善官網(wǎng)形象，打造全新企業(yè)畫(huà)冊(cè)以及產(chǎn)品單張，將品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)的輸出做足做強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

招商傳播上，警翼通過(guò)全國(guó)展會(huì)，區(qū)域招商會(huì)、行業(yè)論壇以及品牌推介會(huì)等形式，建立起傳播渠道和招商渠道，將品牌形象植入經(jīng)銷商心智，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的渠道鋪貨和走量。

（5）銷售渠道的設(shè)計(jì): 打造“藍(lán)色之翼伙伴計(jì)劃”，提升銷量三大行動(dòng)

通過(guò)對(duì)警翼2010-2015年渠道發(fā)展情況的把控，我們發(fā)現(xiàn)警翼雖然積累了成熟的渠道模式和豐富的渠道經(jīng)驗(yàn)，但是擁有極不系統(tǒng)的渠道管控，招商缺乏管理且招商形式單一。對(duì)于經(jīng)銷商而言，其經(jīng)營(yíng)能力嚴(yán)重不足，為了突破渠道銷售的瓶頸，創(chuàng)新經(jīng)銷商銷售模式，采納為其打造了一套“藍(lán)色之翼伙伴計(jì)劃”，利用“招商匯聚行動(dòng)、幫扶聚能行動(dòng)、營(yíng)銷管理升級(jí)行動(dòng)”三大行動(dòng)提升銷量。

對(duì)于“招商匯聚行動(dòng)”采用成立招商小組，配備專職招商人員，做好區(qū)域小型招商會(huì)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)新渠道開(kāi)拓效率的提升。“幫扶聚能行動(dòng)”以經(jīng)銷商技術(shù)員為切入點(diǎn)做好經(jīng)銷商專業(yè)能力提升，通過(guò)警翼的努力和資源共享，策劃經(jīng)銷商提升社交能力?！盃I(yíng)銷管理升級(jí)行動(dòng)”則以業(yè)務(wù)系統(tǒng)提升為主，引入第三方銷售管理軟件平臺(tái)（EC）提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體拓展的效率，建立5E精良標(biāo)準(zhǔn)精誠(chéng)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系的全新升級(jí)。

針對(duì)“藍(lán)色之翼伙伴計(jì)劃”，采納為其創(chuàng)立了2015兩大舉措：“警翼深度協(xié)銷計(jì)劃和品牌共享基金計(jì)劃”，通過(guò)渠道推動(dòng)升級(jí)，強(qiáng)化線下品牌接觸與品牌感知。 利用與聯(lián)盟商資源共享、利益共沾的渠道服務(wù)深度合作，在扶持聯(lián)盟商做大做強(qiáng)的同時(shí)，整合雙方的優(yōu)勢(shì)共同服務(wù)執(zhí)法領(lǐng)域用戶。藍(lán)色之翼伙伴計(jì)劃帶給用戶的服務(wù)承諾是便捷、快速、主動(dòng)、驚喜的服務(wù)。

六、項(xiàng)目實(shí)施情況和成效評(píng)估

經(jīng)過(guò)1年的推進(jìn)，警翼品牌實(shí)現(xiàn)了驚艷蛻變，初步建立起高科技智能執(zhí)法專家的品牌形象，通過(guò)品牌升級(jí)、渠道提升、招商落地等一系列措施，在消費(fèi)者心中建立了良好的信任度。通過(guò)產(chǎn)品線的梳理和產(chǎn)品價(jià)值體系的挖掘，產(chǎn)品的差異化特征得以凸顯，產(chǎn)品快速打入目標(biāo)市場(chǎng)。

目前，警翼的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系已經(jīng)實(shí)施，警翼品牌價(jià)值體系落地已經(jīng)通過(guò)在用戶端不斷呈現(xiàn)，品牌形象和營(yíng)銷體系已經(jīng)升級(jí)。品牌知名度保持在90%以上，2015年又榮獲公安部“警用裝備十佳品牌”，服務(wù)超過(guò)70萬(wàn)名基層執(zhí)法人員，并獲得了良好的口碑經(jīng)銷商數(shù)量從200多家，增加到300多家，銷售業(yè)績(jī)提升30%，達(dá)到3億元，穩(wěn)固占領(lǐng)行業(yè)前列位置。

七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)：領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，突破紅海競(jìng)爭(zhēng)格局

移動(dòng)執(zhí)法設(shè)備行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，目前處于成長(zhǎng)期的階段，發(fā)展前景巨大，且行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)全國(guó)性絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，警翼是具備沖擊前列陣營(yíng)實(shí)力的品牌。因此，警翼采用“突破紅海競(jìng)爭(zhēng)格局的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略”作為產(chǎn)品切入市場(chǎng)的關(guān)鍵，樹(shù)立起“精良智能執(zhí)法設(shè)備供應(yīng)商”的品牌定位，并將“高科技智能執(zhí)法專家”的品牌形象對(duì)外輸出，強(qiáng)勢(shì)占位消費(fèi)者心智。通過(guò)“5E精良標(biāo)準(zhǔn)”建立豐富的產(chǎn)品線，打造核心品類產(chǎn)品，通過(guò)品牌傳播與招商傳播，快速建立行業(yè)佼佼者的形象，從而在紅海競(jìng)爭(zhēng)格局中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)地位。

八、嘉許單位名稱

深圳警翼數(shù)碼科技有限公司，深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司

余媛梅，王奕博，王亞寧，葉峰，袁娟，顏夼旻，林文宗，歐陽(yáng)彬