傳統(tǒng)文化與新時尚的完美邂逅

——2016麥軒老婆餅營銷戰(zhàn)略

自薦函：

烘焙市場競爭激烈，各品牌老婆餅伺機烘焙市場，紛紛打著“百年老字號”“手信”的概念搶奪市場資源，但同質(zhì)化嚴重。而采納卻抓住“酥皮”這一品類并結(jié)合麥軒自身百年港式文化、精湛的烘培工藝以及推陳出新的營銷理念，將麥軒老婆餅定位于“新港式酥皮老婆餅”主導酥皮老婆餅這一品類，與競品形成差異化，成功搶占消費者心智，并全新規(guī)劃產(chǎn)品線，通過時尚的產(chǎn)品包裝以及運用互聯(lián)網(wǎng) 思想的傳播理念推向市場，大受消費者好評

申報獎項：杰出營銷創(chuàng)新獎

 

 

 

杰出性及獲獎理由說明：

聚焦細分品類——在伴隨著烘焙市場容量與競爭的加劇，市場同質(zhì)化嚴重的今天，麥軒一直無法展示自己的品牌優(yōu)勢，采納為麥軒找到“酥皮”這一切入點，充分發(fā)揮其競爭優(yōu)勢。

精確品牌定位——在聚焦麥軒“酥皮”品類之后，采納結(jié)合麥軒自身的百年港式文化、融合中式糕點傳統(tǒng)制作精湛工藝、不斷提升創(chuàng)新烘焙理念，為麥軒定位為“新港式酥皮老婆餅

”的文化形象。

形象重塑——麥軒老婆餅以“酥皮”的賣點概念，通過新形象提升麥軒老婆餅產(chǎn)品的價值感，從而帶動其他產(chǎn)品銷售。

案例心得總結(jié)——在國內(nèi)烘焙行業(yè)處于發(fā)展的同質(zhì)化階段下，深入分析目標消費者最深刻的產(chǎn)品需求，研發(fā)出消費者需求的產(chǎn)品，搶占消費心智，并通過新形象向消費者展示麥軒全新的面貌，逐漸建立消費者對品類的認識，培養(yǎng)消費習慣。

一、項目概述：環(huán)境劣勢，麥軒老婆餅發(fā)展何去何從

烘焙行業(yè)在國內(nèi)已發(fā)展多年，而隨著生活水平的不斷提高，人們對于食品安全問題越來越關(guān)注，但目前烘焙行業(yè)帶著給消費者普遍的印象就是，很多添加劑、產(chǎn)品沒新意、營養(yǎng)價值不高、易發(fā)胖的感覺…而提起老婆餅，消費者第一反應就是“是很有時代感的糕點，基本上每一家做的老婆餅都沒有區(qū)別”。

所以，為了改變消費者對品類認識的偏差，采納成功地從企業(yè)需求出發(fā)，制定了聚焦文化 品位的定位策略，占領(lǐng)了“酥皮”老婆餅品類，并在產(chǎn)品、品牌、傳播上進行了基于“新港式”文化 “酥皮”品類的系統(tǒng)打造。

二、目標市場的選擇：困難重重，競爭市場挑戰(zhàn)重重

1.市場細分，明確目標消費者

通過細分市場，明確市場定位，選擇不同的細分市場提供不同種類別的老婆餅。如為時尚年輕的一帶提供青春時尚系列產(chǎn)品，為都市白領(lǐng)提供營養(yǎng)早餐系列產(chǎn)品，為年齡較小的兒童提供童趣系列產(chǎn)品、為結(jié)婚一族提供喜餅系列產(chǎn)品以及伴手禮系列產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品依據(jù)不同人群、不同需求來進行市場細分，以這五大消費需求作為五大產(chǎn)品系列的購買主力，為品牌長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.市場制度混亂，烘焙市場發(fā)展受阻

目前烘焙行業(yè)不同層次品牌在分割不同的市場。品牌間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。

國內(nèi)烘焙行業(yè)的集中度依然較低，產(chǎn)品競爭激烈且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平的提高，人們對烘焙食品品質(zhì)的要求也不斷提升，食品安全、質(zhì)量、營銷、服務(wù)和管理等非價格因素在行業(yè)競爭中的作用將逐步體現(xiàn)。

3.與競爭對手差異跑

稻香村、蓮香樓利用百年老字號頭銜領(lǐng)跑市場，各大品牌紛紛打著“百年老字號”“手信”的概念去搶奪市場資源，但競爭的背后實際是品牌與產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，所以麥軒要與競爭對手形成差異化競爭，將傳統(tǒng)文化重新“包裝”后更加具有時尚感的融入當下社會。

三、消費者行為分析：洞察消費心理，捕捉銷售契機

隨著生活水平的不斷提高，消費者的需求不斷變化，對于烘焙市場來說，人們逐漸從單一追求產(chǎn)品的功能上升到了品牌價值觀念，不僅對消費商品本身，更希望享受到商品的文化內(nèi)涵以及商品形象價值，消費者內(nèi)心最希望得到的是有創(chuàng)意的、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

首先麥軒老婆餅占據(jù)“酥皮老婆餅”這一品類，將其他競爭產(chǎn)品忽視的訴求點緊握，這就給了消費者一個可以將麥軒老婆餅與普通老婆餅進行區(qū)別的機會。其次從麥軒的百年港式文化入手，但是以倡導“新港式文化”為切入點的文化訴求，一方面區(qū)別于傳統(tǒng)百年老字號的百年文化，另一方面以“新港式文化”不斷提升創(chuàng)新烘焙理念，符合現(xiàn)代都市輕生活理念。

四、產(chǎn)品定位：新港式·酥皮·老婆餅

產(chǎn)品定位是消費者需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合，

“新港式”文化：傳承傳統(tǒng)香港文化的精髓和精華，顛覆以往陳舊老套概念，用現(xiàn)代時尚手法將傳統(tǒng)進行完美演繹，融合西方先進工藝及流行元素，并提出“創(chuàng)意老婆餅 ”概念，實現(xiàn)口味多樣化，文化多元化，包裝時尚化，產(chǎn)品豐富化等。

“酥皮”老婆餅品類：“酥”是老婆餅最大的賣點之一，但麥軒老婆餅有其精湛的烘培技術(shù)，保證每塊老婆餅的酥皮都在12層以上，所以采納抓住“酥皮”一詞，更深入的去鞏固和解釋此概念，喚起消費者的購買欲望，并在在市場競爭之中迅速立足，成就品類領(lǐng)導者。

五、完整產(chǎn)品說明：價值重塑，突破消費者接受門檻

1.酥皮老婆餅，喚起消費者心理

當下時代的老婆餅太過于傳統(tǒng)化，不具備現(xiàn)如今應有的文化特色，并且口味單一，還停留在以百年老字號為招牌賣點，但消費者卻越來越不買帳。我們的當務(wù)之急就是傳遞“酥皮”，并率先占領(lǐng)這一概念，確立酥皮老婆餅的領(lǐng)先地位。因此，采納為麥軒老婆餅鎖定了“酥皮老婆餅”品類，并以中西結(jié)合的“新港式”文化進行輸出。

2.廣告語，明確品牌定位

“酥在口，愛在心”這就是我們的廣告詞。與我們的定位緊緊相呼應，并將“酥”概念貫穿到生活中，上升至情感層面，既強調(diào)最大差異點“酥”，又傳遞出麥軒用心之作和濃濃的愛意在其中。這個廣告詞不僅可以讓人們感受到我們產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且還可以向消費者展示我們所表達的一種情感狀態(tài)。通過調(diào)查，我們可以看出來，雖然人們雖然對于老婆餅的購買率正在逐步的提高，但是老婆餅并沒有真正深入人心，有些只是隨波逐流，人云亦云，所以為了讓人們更深刻的認識到老婆餅產(chǎn)品的重要性，我們應該采取措施。例如，利用各種廣告媒體加大對麥軒酥皮老婆餅的宣傳，聯(lián)合專業(yè)協(xié)會對消費者進行原新港式文化的宣傳。

3.重新設(shè)計產(chǎn)品包裝，強化品類定位

采納總結(jié)麥軒老婆餅之前產(chǎn)品包裝品牌認知模糊的教訓，重新為麥軒老婆餅設(shè)計產(chǎn)品包裝，在包裝正面充分突出具有時尚感的包裝，解決之前消費者看到麥軒老婆餅產(chǎn)品包裝總是覺得很老套、很傳統(tǒng)的包裝，讓品類定位在終端一目了然，方便顧客選擇和購買。

3.升級產(chǎn)品包裝，強化品類定位

將以前較為傳統(tǒng)的包裝升級，通過色彩鮮明的包裝讓消費者第一眼看到，并將產(chǎn)品各自的特性與當下流行的互聯(lián)網(wǎng) 風格相結(jié)合，通過具有新意產(chǎn)品名（唇齒榴香、蔓越莓的誘惑、抹茶的微笑以及肉松的城堡）突出各自產(chǎn)品的特性以及原材料，提升麥軒老婆餅的品牌形象，吸引消費者購買。然后從品牌價值、品牌執(zhí)行、品牌接觸三大層面進行品牌傳播推廣，品牌傳播必須保證傳播的信息保持高度一致，始終堅持一個聲音一個形象，同時麥軒品牌傳播必須牢牢抓住消費者對品牌及產(chǎn)品信息接觸的各個機會點進行整合，形成全方位360°的整合傳播，塑造麥軒的品牌形象。

4.產(chǎn)品賣點提升產(chǎn)品價值

“十二層酥皮 ，層層酥爽”作為產(chǎn)品的USP，將品牌定位傳達出來，與消費者建立直接聯(lián)系。并從從四個維度出發(fā)，提煉它的支撐體系

u A級天然選材：精選上等考究的優(yōu)質(zhì)小麥、A級鮑魚、進口水果、農(nóng)家土雞蛋等天然珍貴食材，科學配比，更好的保留食材的美味和營養(yǎng)價值。

u 百年港式工藝：承繼百年港式精湛烘培工藝，融合中式糕點新技術(shù)，3小時制作時間，30道制作工藝，保證外皮酥松，內(nèi)餡不黏牙，甜而不膩。

u 全科學化管理：按ISO9001和HACCP質(zhì)量管理體系保障標準，嚴格控制生產(chǎn)，堅持全科學化管理，使用紫外線進行全場殺菌，控制菌落總數(shù)在萬級。使得每一個老婆餅出品品質(zhì)都得到保證。

u 創(chuàng)新型口感：巧妙的融合東方余韻與西方美學，在符合現(xiàn)代人的口味下，改良口感融入現(xiàn)代滋味，帶來全新香酥口感新體驗。

5.重新劃分產(chǎn)品，回歸消費者期望

初步診斷發(fā)現(xiàn)麥軒老婆餅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較清晰，但缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃以及差異化和吸引力，所以采納要求按照渠道及消費市場的需求去規(guī)劃產(chǎn)品組合，形成競爭力，所以我們建議，麥軒老婆餅全新產(chǎn)品線分為五大系列

根據(jù)不同的人群需求進行劃分產(chǎn)品，并對應相對應的渠道進行鋪貨銷售，各產(chǎn)品系列根據(jù)各自肩負使命的不同劃分為四大類角色：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和補充產(chǎn)品，將整個產(chǎn)品線打造成一個完整的戰(zhàn)斗序列。

6. 三維互動，助推品牌起飛

通過三個階段，實行線上＋線下＋終端的三維互動，全程圍繞“老婆”一詞，并分為三個層次（預熱期：老婆餅亮相、引爆期：老婆餅開搶、銷售期：老婆餅開吃）進行活動，三維構(gòu)建麥軒立體整合傳播

六、項目的實施情況和成效評估

1.通過系統(tǒng)梳理和包裝解決了麥軒老婆餅產(chǎn)品價值認識錯位的問題，鎖定麥軒酥皮老婆餅品類 新港式文化，成功區(qū)隔傳統(tǒng)老婆餅，占據(jù)老婆餅的領(lǐng)先地位。

2.通過由創(chuàng)意的產(chǎn)品外包裝，提升了品牌價值感，明確了品牌調(diào)性和形象。并通過各種富有創(chuàng)意的推廣活動將這一形象深入人心。

3.通過為期三個方式的傳播手段“線上 線下 移動端”的三維互動構(gòu)建麥軒立體整合傳播

并通過有話題性的、參與性強的活動吸引消費者主動參與，增加麥軒老婆餅的話題性。

七、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計

通過企業(yè)診斷、行業(yè)分析、競品分析和消費者分析，采納為麥軒成功地鎖定酥皮老婆餅這一品類，深入人心的“酥在口，愛在心”、獨特的產(chǎn)品設(shè)計、逐步形成競爭區(qū)隔。

麥軒老婆餅項目采取的是市場細分的競爭戰(zhàn)略，依據(jù)是找到了市場空缺，滿足了市場潛在需求、獨特的產(chǎn)品設(shè)計、以及深入消費者的主題定位。

麥軒老婆餅項目的成功，首先使麥軒老婆餅摸索出追溯源頭打造新港式文化這樣的模式；其次塑造了麥軒老婆餅的專業(yè)品牌和影響力，對企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

八、嘉許單位名單

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司、麥軒

九、年度營銷創(chuàng)新獎