地處沿海省份的福建，在外貿(mào)上占有先天的優(yōu)勢(shì)，以廈門為例，工業(yè)總產(chǎn)值中，外資的比重占了80％以上，其中50％用于出口。眾多的以外銷為主的企業(yè)依托強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，以外來(lái)訂單加工為主，過(guò)著衣食無(wú)憂的生活。

但是隨著WTO的加入，歐美貿(mào)易壁壘的設(shè)置、人民幣匯率調(diào)整、國(guó)家出口退稅機(jī)制的改革以及國(guó)外不斷針對(duì)中國(guó)企業(yè)挑起的反傾銷訴案都讓這些外貿(mào)企業(yè)感受到冬天逼近的寒氣。近年來(lái)，外銷額不斷下滑，今年1－9月，廈門外貿(mào)進(jìn)口和出口的增長(zhǎng)幅度均在20％左右，這與往年的高速增長(zhǎng)相比，腳步明顯變慢了。

而與此相反的是中國(guó)大陸成為21世紀(jì)世界上大的市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)潛力吸引了眾多跨國(guó)大鱷，紛紛搶灘中國(guó)。外冷內(nèi)熱的市場(chǎng)環(huán)境使得外貿(mào)型企業(yè)開(kāi)始重新審視自身，權(quán)衡利弊。部分國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始不甘心只是“世界加工廠”的一部機(jī)器，轉(zhuǎn)身把橄欖枝投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)始打造自有品牌，搶占市場(chǎng)。

然而家門口的戰(zhàn)役并不是想象中的簡(jiǎn)單，沒(méi)有渠道，沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有品牌知名度支撐，外銷的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不能直接轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。以廈門地區(qū)某知名的節(jié)能燈企業(yè)與某日用品企業(yè)為例，轉(zhuǎn)做內(nèi)地市場(chǎng)三年后，外銷市場(chǎng)與內(nèi)銷市場(chǎng)的份額也依然有9：1的落差，并非國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有這么大的份額，而是面對(duì)這塊巨大的蛋糕，舉刀無(wú)力！

搶占市場(chǎng)的利器在哪里？誰(shuí)來(lái)指點(diǎn)迷津？

誰(shuí)能讓老虎飛起來(lái)？

2005年底，中國(guó)十大策劃人之一、采納國(guó)際品牌營(yíng)銷顧問(wèn)公司總經(jīng)理朱玉童應(yīng)廈門經(jīng)貿(mào)委之約，在由廈門經(jīng)貿(mào)委，廈門晚報(bào)及廈門經(jīng)理學(xué)院主辦的《經(jīng)濟(jì)論壇》上舉辦了公開(kāi)講座——《讓老虎飛起來(lái)----曝光新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)新產(chǎn)品成功上市的7大問(wèn)題及解決辦法》，公開(kāi)課吸引了來(lái)自福建各地的企業(yè)精英，能容納800多人的廈門市政府人民會(huì)議廳座無(wú)虛席。朱玉童結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例，將采納十年的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)融入其中，將福建企業(yè)的得失、成敗進(jìn)行了一次剖析，并直指企業(yè)新產(chǎn)品上市應(yīng)該找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，避開(kāi)已廝殺成片的紅海。通過(guò)品類創(chuàng)新的青島“原生啤酒”、運(yùn)用植田T理論打造的“英倫皇室的秘密”GP內(nèi)衣，還有廈門采納分公司經(jīng)理余澤軒分享被評(píng)為2005年具創(chuàng)意營(yíng)銷案例的“三和怪念頭餅干”等，采納眾多的實(shí)戰(zhàn)案例解析，指引企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化的同時(shí)，挖掘渠道營(yíng)銷價(jià)值，整合社會(huì)資源，讓更多的消費(fèi)者在更短的時(shí)間里快速認(rèn)知產(chǎn)品及品牌，從組織流程上保證新產(chǎn)品上市的成功。

一個(gè)個(gè)鮮活的案例，一段段精彩的演講引來(lái)了陣陣熱烈的掌聲，同時(shí)也敲醒了在座的企業(yè)家，新品的成功上市并不是單靠傳播就能圓滿的！

采納來(lái)了！能讓老虎飛起來(lái)的人來(lái)了！

2005年底，采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)廈門分公司正式營(yíng)業(yè)了，這不僅是作為采納的國(guó)際化戰(zhàn)略布點(diǎn)的重要一部分，更是采納立足本土，專注于華南、華東市場(chǎng)，為企業(yè)提供貼身、深入服務(wù)的重要據(jù)點(diǎn)。福建地理環(huán)境特殊，背山面海，自古商貿(mào)與外界的交流就比較少，近年福建企業(yè)的迅速成長(zhǎng)，以廈門、泉州為主的企業(yè)不斷有驚人之舉，但同時(shí)也有更多的中小企業(yè)試圖走出福建，把戰(zhàn)略版圖擴(kuò)大到全國(guó)，而廈門采納依托深圳總部的強(qiáng)大資源背景及以上海、北京、成都三大分公司相互呼應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，幫助福建乃至東南企業(yè)走出地方，走向全國(guó)。

在朱玉童的公開(kāi)課之后，福建的企業(yè)對(duì)采納有了更深的認(rèn)識(shí)，“營(yíng)銷大師”來(lái)到了身邊，企業(yè)興奮了，咨詢的電話幾乎打爆了廈門采納，包括通士達(dá)、保爾潔等一批外銷型企業(yè)積極和采納接觸，希望能獲得采納更多的幫助，解決他們的困惑?！案＝ǖ钠髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷顧問(wèn)公司還是很認(rèn)可的，溝通起來(lái)非常的順暢”朱玉童會(huì)后面對(duì)媒體采訪時(shí)說(shuō)。

緣結(jié)采納

保爾潔日用品有限公司是臺(tái)灣華慶輕工旗下的品牌，華慶輕工擁有三十年制刷經(jīng)驗(yàn)，1995年看好內(nèi)地的發(fā)展?jié)摿Π压S及業(yè)務(wù)部從臺(tái)灣遷至廈門湖里保稅區(qū)，主要以O(shè)EM為主，產(chǎn)品出口歐美地區(qū)，是全球沃爾瑪?shù)墓?yīng)商。而“保爾潔”是華慶的自有品牌，主要在國(guó)內(nèi)銷售，目前營(yíng)業(yè)額僅占總額的10%。和許多以外銷為主開(kāi)始轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)一樣，華慶輕工看到了國(guó)內(nèi)這個(gè)潛力巨大而未被滿足的市場(chǎng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)身注冊(cè)保爾潔品牌主攻內(nèi)地市場(chǎng)。

但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的訂單加工復(fù)雜得多，保爾潔很快就被重重問(wèn)題包圍著：

1. 日用品市場(chǎng)，特別是以刷類為主的清潔用品屬低關(guān)注度產(chǎn)品，屬非品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品。

2. 外銷所帶來(lái)的生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)化品牌的優(yōu)勢(shì)？

3. 以來(lái)料加工或訂單生產(chǎn)為主的被動(dòng)生產(chǎn)模式如何轉(zhuǎn)化為以滿足市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的主動(dòng)營(yíng)模式？

4. 零售渠道的連鎖經(jīng)營(yíng)下沉，新產(chǎn)品的終端議價(jià)能力下降，必然向企業(yè)轉(zhuǎn)嫁成本，如何規(guī)避？

5. 產(chǎn)品同質(zhì)化甚至品牌同質(zhì)化，面對(duì)眾多的廠家吸引，如何有效進(jìn)行招商、渠道推廣？

6. 營(yíng)銷管理系統(tǒng)的空白和弱化，銷售管理經(jīng)驗(yàn)的缺失，直接造成新品上市工作執(zhí)行不到位，方案錯(cuò)位，戰(zhàn)機(jī)怠失，如何應(yīng)對(duì)？

保爾潔的問(wèn)題也是諸多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)存在的共同問(wèn)題，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，到底是先花大力氣建立品牌，以品牌帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)還是先投大量的精力構(gòu)建銷售渠道與團(tuán)隊(duì)？面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，時(shí)不待我，銷售先行還是品牌為重？如何在重重問(wèn)題中找到根本制約企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的核心問(wèn)題，并找到風(fēng)險(xiǎn)少，效果好的解決方案？

尋找突破口 采納中國(guó)智慧！

在與保爾潔合作之始，項(xiàng)目小組對(duì)日用品市場(chǎng)進(jìn)行了一次走訪和摸底。發(fā)現(xiàn)日用品行業(yè)存在三大問(wèn)題

1．產(chǎn)品同質(zhì)化，差異小

日用品市場(chǎng)還是一個(gè)諸 [s1] 侯并起，群雄亂戰(zhàn)的時(shí)代，賣場(chǎng)上同一排貨架上會(huì)有十多種品牌的產(chǎn)品同時(shí)出售，而從產(chǎn)品外觀與功能、售價(jià)方面來(lái)看[s2] 并無(wú)太大的差異，消費(fèi)者往往迷失在貨架前，無(wú)從選擇。

2．品牌認(rèn)知度低

日用品特別是清潔用品屬于低品牌關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)在買馬桶刷的時(shí)候去認(rèn)品牌。

3. 終端動(dòng)銷系統(tǒng)不健全

盡管“得終端者得天下”并非絕對(duì)真理，但對(duì)于保爾潔這樣的新品牌，在如今競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦在渠道與終端的時(shí)代，整個(gè)終端的動(dòng)銷體系還幾乎是空白！在幾個(gè)重點(diǎn)的賣場(chǎng)雖已派駐了導(dǎo)購(gòu)，銷量也較之前增長(zhǎng)不少，只是月底一算帳，增長(zhǎng)的銷量所帶來(lái)的毛利還不足以支付導(dǎo)購(gòu)的費(fèi)用。終端的薄弱成為制約保爾潔銷量增長(zhǎng)的大問(wèn)題。因此，要讓老虎飛起來(lái)，首先，要讓終端動(dòng)起來(lái)！

構(gòu)建終端動(dòng)銷系統(tǒng)

終端的動(dòng)銷系統(tǒng)主要有由三個(gè)方面組成：人、物、活動(dòng)。

人，即是終端的導(dǎo)購(gòu)員、促銷員；物，指終端的促銷物料，助銷工具；活動(dòng)，定期與不定期的促銷活動(dòng)。三個(gè)方面缺一不或，相互作用。

第一步，先從導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)和管理入手，為保爾潔編寫了導(dǎo)購(gòu)員指導(dǎo)手冊(cè)。手冊(cè)主要面向經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)主管及導(dǎo)購(gòu)員三個(gè)群體，從企業(yè)簡(jiǎn)介到產(chǎn)品介紹到工藝知識(shí)及導(dǎo)購(gòu)技巧和流程做了詳細(xì)的介紹。并對(duì)現(xiàn)有的導(dǎo)購(gòu)和業(yè)務(wù)主管展開(kāi)主題為《如何成為金牌導(dǎo)購(gòu)》的培訓(xùn)，幫助導(dǎo)購(gòu)員了解手冊(cè)的內(nèi)容和意義，樹立對(duì)導(dǎo)購(gòu)工作的興趣和對(duì)發(fā)展前景的信心，同時(shí)讓業(yè)務(wù)主管明確如何管理和與導(dǎo)購(gòu)員溝通。

第二步，完善終端物料。終端物料也是一種重要的傳播手段，如果僅僅只是照葫蘆畫瓢的做些吊旗，跳跳卡等，極容易淹沒(méi)在賣場(chǎng)其它產(chǎn)品的終端物料上，而且容易被競(jìng)品跟進(jìn)模仿。終端物料須創(chuàng)新，既要達(dá)到營(yíng)造終端氛圍、傳播品牌的目的，同時(shí)爭(zhēng)取不花錢或者少花錢。采納在為青蛙牙刷案例的時(shí)候，就為其打造了“麥?zhǔn)霞易濉边@一系列的卡通形象，并在終端陳列物料上進(jìn)行創(chuàng)新，針對(duì)家庭的成員喜好的不好，設(shè)計(jì)不同的陳列架，鮮活立體，在賣場(chǎng)里極為醒目，憑借醒目的陳列就為青蛙牙刷帶來(lái)倍數(shù)的銷量增長(zhǎng)。

第三步，促銷活動(dòng)規(guī)范化。

作為終端必殺技之一的促銷已使越來(lái)越多的廠商覺(jué)得猶如雞肋，不作促銷活動(dòng)則眼巴巴看著別人[s4] 熱熱鬧鬧地買贈(zèng)、促銷的競(jìng)品樂(lè)呵呵的數(shù)錢；開(kāi)始做促銷了，力度不夠如同不做，力度太大了，消費(fèi)者又懷疑是不是產(chǎn)品有問(wèn)題了，正是促銷了找死，不促銷等死。而競(jìng)品又在一邊盯著，你降一塊我降兩塊，你買一送一我買一送二。到最后真是樂(lè)了消費(fèi)者苦了商家。保爾潔曾經(jīng)做過(guò)一次降價(jià)促銷，把一款產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)40%出售，原本以為這款產(chǎn)品可以賣得很好，消化庫(kù)存，結(jié)果一個(gè)月的時(shí)間里，三家賣場(chǎng)里的銷售量并無(wú)實(shí)際的增長(zhǎng)，原因出在哪里？我們?cè)L談了促銷員，發(fā)現(xiàn)她們對(duì)公司的促銷意圖不甚了解，也無(wú)法消除顧客的疑問(wèn)。而公司方面對(duì)本次促銷活動(dòng)缺少必要的支持，沒(méi)有在賣場(chǎng)購(gòu)買醒目的陳列位置，沒(méi)有促銷物料的支持，連一個(gè)統(tǒng)一的促銷說(shuō)辭都沒(méi)有。如此促銷，賠了錢，連吆喝都賺不到！

采納在為華夏長(zhǎng)城干紅策劃促銷活動(dòng)時(shí)，堅(jiān)持一個(gè)聲音，一個(gè)畫面，一個(gè)主題。為華夏長(zhǎng)城干紅度身訂制了“暢享紅酒藝術(shù)”的主題促銷活動(dòng)，從宣傳海報(bào)到賣場(chǎng)陳列，從促銷員著裝到說(shuō)辭都統(tǒng)一規(guī)范。通過(guò)系統(tǒng)性的促銷活動(dòng)規(guī)劃，清晰、準(zhǔn)確地將促銷信息傳達(dá)給目標(biāo)。

吊旗

終端是解決企業(yè)的產(chǎn)品從商品到價(jià)值轉(zhuǎn)換的最后一環(huán)節(jié)，重視并完善終端動(dòng)銷系統(tǒng)的三大方面，有助于產(chǎn)品加快被消費(fèi)所接受。對(duì)于像保爾潔這樣的新上市日用品企業(yè)尤為重要。

綜述

對(duì)于外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，想打造自有品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)身那一刻是困惑的，是先投入大部分精力進(jìn)行品牌傳播與推廣，賺個(gè)吆喝，混個(gè)臉熟，以提高消費(fèi)者對(duì)新品牌認(rèn)知，還是先搶占渠道通路，花大力氣構(gòu)建銷售團(tuán)隊(duì)，先把終端占滿再說(shuō)。單一的品牌傳播或者能帶來(lái)一定的知名度卻無(wú)法在市場(chǎng)上取得立竿見(jiàn)影的效果；靠多廣布網(wǎng)點(diǎn)的渠道戰(zhàn)來(lái)推廣，投入的人力物力非中小型企業(yè)所承受，只怕是出身未捷身先死。采納認(rèn)為首先該從一線的終端動(dòng)銷系統(tǒng)做起，與消費(fèi)者建立直接的溝通，而后啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，并將區(qū)域的成功模式復(fù)制到其它區(qū)域，一步步的擴(kuò)大市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力！