水果市場在等著我做王

                 ——波蜜柚的王者之道

  如果你想成為未來王者，你就必須要有未來王者的成長基因。

  如果你是猿，你有可能成為人，因為有成長基因。

  如果你是豹，你有可能成為美洲豹、美洲虎、老虎或者獅子，因為有成長基因。

  可如果你是土豆，你沒有可能成為黃瓜，也千萬不要去夢想成為蘋果，因為這違背了自然規(guī)律，注定是一場不可能的任務(wù)。

  品牌戰(zhàn)略的目的，就是構(gòu)建品牌在未來競爭中的位置，明確品牌在行業(yè)發(fā)展中所扮演的角色。

  土豆的未來，就是大土豆。成長基因決定了土豆的未來位置。

  林老板的心事

  林老板以前是從事柚子出口的，也為此建立了自己的生產(chǎn)基地，擁有一流的柚子園、一流的柚子、一流的生產(chǎn)線。因不甘心做國外品牌的打工仔，就想自己做品牌，自己做國內(nèi)市場。

  面對全新的國內(nèi)市場時，林老板斗然發(fā)現(xiàn)自己既無國內(nèi)柚子市場的操作經(jīng)驗，也不了解水果行業(yè)的潛規(guī)則，自己的產(chǎn)品既無名稱，也沒有包裝，也沒有渠道，也沒有人員……

  林老板的初步想法是，自己的柚子是最棒的，國內(nèi)水果也沒有什么品牌，自己應(yīng)能在水果市場上占有一席，甚至成為大贏家也不無可能。為保障北京市場的成功上市，林老板來到了北京采納，希望就區(qū)域市場上市方面進行些簡單的策劃合作。

  李天有關(guān)成長基因的一席話，點燃了林老板心中的激情，明晰了林老板心中潛在的需要，林老板毅然放棄了簡單合作的想法，與北京采納展開了水果市場王者之道的合作。

  林老板之所以說簡單合作，是擔(dān)心策劃費用過高；林老板之所以放棄簡單合作，是認可了策劃的價值。我們在合作洽談上有一條原則是價格不可談，因為我們認為雙方合作的基礎(chǔ)必須是建立在對策劃價值的認可度上，表面的價格問題事實上不是價格問題，而是價值認可度的問題。對策劃價值沒有相應(yīng)認可度的客戶，我們通常會拒絕合作。

  幾個有益的發(fā)現(xiàn)

  粗放、初級、雜亂、分散、低層次、急功近利、魚龍混雜、價格競爭等等，構(gòu)成了典型的中國式水果市場特色。一流的產(chǎn)品、二流的營銷、三流的價格、四流的經(jīng)營人才，是水果市場的真實寫照。

  用傳統(tǒng)的行業(yè)眼光來看，我們似乎沒有什么出路。但路都是人走出來的，一圈市場摸排下來，我們找到了幾個有益的發(fā)現(xiàn)：

  多年的策劃經(jīng)驗告訴我們，策劃不是發(fā)明創(chuàng)造，也不是點石成金的神話，更多的時候是發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一些過去被你忽略的東西。現(xiàn)在很多人喜歡講想象力，想象力有多遠，我們就能走多遠。但我們更愿意講發(fā)現(xiàn)力，我們的工作就在于重新發(fā)現(xiàn)。

發(fā)現(xiàn)1：促銷少。

  ·北京市場上，柚子或說水果的促銷極少，在大賣場中，幾乎沒有促銷小姐在場促銷的；

  ·在其他行業(yè)已經(jīng)司空見慣，窮圖末路的常規(guī)促銷手段，依然能在柚子市場上見效。

發(fā)現(xiàn)2：品類少。

  · 柚子市場基本是以原始的產(chǎn)地為主流來進行品類劃分的，如沙田柚、琯溪柚、進口柚等；

  · 琯溪蜜柚出現(xiàn)了以口感風(fēng)格“蜜”（甜而不膩）進行品類劃分的傾向，但由于嫁接并歸屬在主流產(chǎn)地劃分下，并沒有形成行業(yè)趨勢。

  發(fā)現(xiàn)3：價格存在斷檔空間。

  ·國產(chǎn)柚產(chǎn)品以1-3元/斤為主流；

  ·進口柚產(chǎn)品在10-15元/斤；

  ·運輸、進口關(guān)稅、嚴格的產(chǎn)品分級篩選，都直接決定進口柚子價格輕易下不來。

  林氏柚園的王者之道

  在這些以前存在現(xiàn)在存在將來也可能繼續(xù)存在的，但過去卻常常被我們忽略的普通事實的重新發(fā)現(xiàn)啟示下，我們很容易作出這樣的設(shè)想：我們的柚子產(chǎn)品能否占據(jù)5-8-10元的這個價格區(qū)間呢？

  理論上是可行的。

  但市調(diào)顯示：消費者能接受的國產(chǎn)柚心理價位上限是5元/斤。

  這無疑給我們潑了一瓢冷水。

  消費者的心理認知障礙可能突破嗎？

  可能。那就是——

  品類創(chuàng)新，搶占第一。

  ·只要能跳脫傳統(tǒng)國產(chǎn)柚品類，就能突破消費者的價格心理認知障礙；

  ·消費者是通過聯(lián)系老品類老品牌來比較看待新品牌的；

  ·當(dāng)你推出代表新品類的新品牌時，你就化解了比較因素。

  綜合考慮了消費者對進口水果的固有認知，我們在柚子以產(chǎn)地為主流品類的市場上開創(chuàng)了全新的品類：波蜜柚。

  波蜜柚，取自柚子英文（POMELO）的諧音。波，代表水，多汁；蜜，甜蜜、甜美；波蜜柚，國外的泊來品，而且和菠蘿蜜近似，極易于記憶和傳播。

  水果市場在等著我做王

  開創(chuàng)了全新品類，搶占第一便成為我們的歷史任務(wù)。2006年9月，一場“水果狂歡節(jié)，柚子也瘋狂”的營銷行動逐步開展了。

  林氏柚園波蜜柚自9月份在北京上市以來，一舉成為所進各超市水果大類中的單品銷量冠軍。不僅超越了柚子的其它常規(guī)所有品種，還超越其它所有的水果品種。十一期間形成搶銷，連續(xù)斷貨高達3次。

  菠蘿菠蘿蜜不僅成為了消費者尋找與稱呼波蜜柚的代碼，也造就了林氏柚園波蜜柚的傳奇，一個水果行業(yè)的未來王者誕生了。

  未來王者的圖謀

  我們通過開創(chuàng)全新品類，以“波蜜柚”首攻市場，實現(xiàn)了自己的藍海，帶出了“林氏柚園”；

  進一步，我們還將繼續(xù)推出創(chuàng)新品類“水密柚”、“清甜柚”，繼續(xù)瓦解傳統(tǒng)市場，豐滿自身產(chǎn)品線，持續(xù)拉動消費，領(lǐng)跑并占領(lǐng)全新品類市場；

  我們將以自身價值的擴大，帶動市場的擴大和企業(yè)的成長，從而推動整個柚子行業(yè)乃至水果行業(yè)的進步，真正實現(xiàn)把“林氏柚園”打造成為中國柚子第一品牌的企圖。

  做王的感覺真好。