品類構(gòu)建的應(yīng)用——讓卡士牛奶成功搶位

  1、制定策略方向
  “卡士”作為一個中小型的乳品企業(yè)，從香港到深圳來投資，當(dāng)時找到采納策劃，希望知道如何跟國內(nèi)的“伊利”、“蒙牛”、“光明”等，國外的品牌“達(dá)能”、“雀巢”等展開一輪競爭。我們認(rèn)為它不可能這樣去做的，如果它花很多的錢，很多的廣告費(fèi)去轟這樣一個市場，他必死無疑。我們在深廣兩地做完調(diào)查以后，我們告訴他，絕對不要擠進(jìn)現(xiàn)有市場。怎么辦？乳品市場品類不可能完全飽和，我們必須細(xì)分市場，尋找市場沒有滿足的空缺，創(chuàng)新產(chǎn)品，構(gòu)建新的品類，進(jìn)入一個無人競爭區(qū)。

  2、尋找市場空缺
  根據(jù)產(chǎn)品品類等級結(jié)構(gòu)分析奶制品市場，液態(tài)奶基本都是大眾市場低端產(chǎn)品，“卡士”是一個酸奶。我們提出一個好的牛奶，可不可以賣到18塊，25塊呢？可以，在什么地方呢？在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，可以賣到18塊到25塊，這樣的話，可以騰出足夠的利潤空間，獎勵渠道的經(jīng)銷商，所有的促銷人員，就可以獲得渠道的最大的驅(qū)動力。我們怎么樣來構(gòu)建呢，我們必須賦予這個牛奶更多的價值支撐，實(shí)實(shí)在在的解決這一群消費(fèi)者的消費(fèi)需求，塑造出它的品牌個性，才能體現(xiàn)得跟其他的牛奶與眾不同。

  3、確定品類身份
  首先我們從名稱上同傳統(tǒng)的酸奶進(jìn)行區(qū)分。我們給它命名為“活均奶”，一個健康新型的高檔佐餐飲品，一個消費(fèi)者從沒有接觸過的產(chǎn)品。僅有這個還不夠，品類建立的目的是讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者意識到，在這樣的酒桌上，選擇喝卡士而不是其他飲品，才能達(dá)到保持健康，也能體現(xiàn)自己的格調(diào)和身份的目的，一定是卡士，而不是其他！

  “卡士”明確的告訴消費(fèi)者“KISS ME，我是“卡士活均奶”，因?yàn)槲沂墙?jīng)過活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同時我們的營養(yǎng)成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，來吧，吻我吧，享受我吧！”“卡士”就從一個酸奶變成了高檔的佐餐飲品！

  4、滿足消費(fèi)需求
  分析我們的消費(fèi)群體，“卡士”目標(biāo)對象的是白領(lǐng)，以女性為主的，在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，女性往往沒有選擇，如果能提供一個健康的，活化的，均衡的，不讓她長胖的佐餐飲品，她會首先選擇的，作為在酒桌上酒類的替代品。所以它的定位就是高檔的佐餐飲料。同時，這類人群不僅是要一種區(qū)別酒精和非酒精飲料的選擇，如紅酒、白酒、牛奶、可樂、果汁等，更要喝的是一種體驗(yàn)跟感受。

  任何好的西餐廳都知道，除了給顧客提供一份好的牛排之外，還必須為顧客提供全面的感官體驗(yàn)。比如說做工精細(xì)的餐具，幽雅的環(huán)境，暗淡的燈光等等，就是這些看似并不起眼的東西，增加了牛排的附加值，在浪漫的燭光和音樂里面，這塊牛排就身價十倍。這就是我們要為“卡士”塑造的這種感官體驗(yàn)，我們要建立一個新的品類，將他打造成一個全新的產(chǎn)品類別。

  5、獨(dú)占市場份額
  “卡士活均奶”不到兩年的時間里面，在深廣兩個地方，就做了一個億的銷量，但是廣告費(fèi)花了不足一百萬?！翱ㄊ俊钡某晒?，實(shí)際上并不是它的本身的，從產(chǎn)品來講，也是一個很普通的產(chǎn)品，不過是酸奶的改進(jìn)版而已，它的成功，更是因?yàn)闃?gòu)建了一個新的品類——健康佐餐飲品。這種品類，光明沒有發(fā)現(xiàn)，伊利沒有發(fā)現(xiàn)，達(dá)能也沒有發(fā)現(xiàn)，而“卡士”發(fā)現(xiàn)了這樣的市場沒有滿足的需求，并采用深度分銷，走特殊渠道，成功的引導(dǎo)消費(fèi)需求，迅速找到并搶占了一個“大餅”，獲得了市場給他的最大的回報(bào)！