采納為大蔡食品插上騰飛的翅膀

  背景
  大蔡是山東德州平原的區(qū)域品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品主要是大蔡牧業(yè)的雞飼料和大蔡食品的冷凍雞。根據(jù)調(diào)查得知，消費(fèi)者認(rèn)知以大蔡牧業(yè)的飼料為主，而大蔡食品在消費(fèi)者認(rèn)知度中非常低。大蔡希望大蔡食品中打造出鮮品產(chǎn)品，迅速打開市場，贏得消費(fèi)者信任，從而使“大蔡食品”成長為區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。大蔡尋找到讓老虎飛起來的人——采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)，為大蔡食品進(jìn)行營銷診斷并進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。大蔡食品攜手采納開始了騰飛之旅。
  “大蔡食品”面臨的主要挑戰(zhàn)
  品牌的成長有五個(gè)階段：創(chuàng)建——成長——壯大——成功——成熟，而大蔡食品作為一個(gè)弱勢(shì)的品牌，目前處于品牌成長的第一階段。

  “大蔡食品”品牌在向第二階段邁進(jìn)時(shí)主要面臨著定位缺失危機(jī) 。
  我們的策略
  以品類策略為核心搶占消費(fèi)者心智資源
  以尋找界定出清晰的品牌品類為切入口展開品牌全面規(guī)劃（包涵品牌內(nèi)涵規(guī)劃），搶占消費(fèi)者心智資源。
  品類的尋找需要遵循行業(yè)本質(zhì)，同時(shí)還需要在洞察同行行為動(dòng)機(jī)等品牌生態(tài)環(huán)境全面掃描中尋找最利于品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
  模仿豬肉廠商的單一渠道策略調(diào)整為快消品加食品的復(fù)合渠道策略
  雞肉作為目前國內(nèi)不是消費(fèi)者消費(fèi)最多的肉食（消費(fèi)最多的是豬肉），以雞肉為主開設(shè)專賣店和加盟專賣店的營業(yè)額不足以達(dá)成單店盈利，開一家虧損一家，所以停止開店，將渠道加盟模式調(diào)整為渠道經(jīng)銷模式，走商超、快消品、特通渠道。
  策略指導(dǎo)下的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)
  調(diào)研板塊
  冷鮮雞肉市場分析及競爭研究
  總體市場概述 ：冷鮮雞肉有良好的發(fā)展機(jī)遇，冷鮮雞肉衛(wèi)生、安全的特性符合國家食品行業(yè)宏觀政策以及消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)。
  區(qū)域市場 ：冷鮮雞產(chǎn)品單一、價(jià)值感低；渠道成本高，銷量??；冷鮮雞肉品類概念模糊，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待建立并建立品類區(qū)隔；培育成本高。
  競爭狀況：冷鮮雞肉沒有專門品類品牌；產(chǎn)品處于搭售狀態(tài)；商超結(jié)構(gòu)不豐富，而且加盟店與商超管理不協(xié)調(diào)；終端形象不統(tǒng)一，服務(wù)意識(shí)不規(guī)范；冷鮮雞肉沒有進(jìn)行針對(duì)性的傳播。
  發(fā)展趨勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)冷鮮雞肉品牌接受度高；營銷理念升級(jí)趨向品牌營銷；火鍋店、生鮮超市等特通渠道將成為商超、加盟店的有利補(bǔ)充渠道。
  大蔡自身資源分析
  產(chǎn)業(yè)鏈：大蔡產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值優(yōu)勢(shì)沒表現(xiàn)出來；冷鮮雞缺乏盈利模式；凍品總經(jīng)銷模式，是現(xiàn)金流的主要來源，但渠道依賴性過強(qiáng)，分銷能力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)性弱。
  產(chǎn)品：大蔡產(chǎn)品整體競爭能力弱，產(chǎn)業(yè)鏈的集約化、綜合化、競爭性優(yōu)勢(shì)未能完全凸顯，但是冷鮮雞有望開創(chuàng)一個(gè)新品類，一炮打響！
  品牌：大蔡品牌資產(chǎn)低，缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的品牌規(guī)劃，品牌價(jià)值體系未能有效構(gòu)建。
  渠道：大蔡凍品采用區(qū)域總經(jīng)銷渠道模式，分銷能力薄弱;大蔡鮮品渠道模式的渠道層級(jí)比競品層級(jí)更少，欠缺渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，開拓外地市場能力差。
  終端：終端運(yùn)營欠缺系統(tǒng)化、規(guī)范化管理，陳列混亂，導(dǎo)購培訓(xùn)不到位，終端視覺沖擊力差。
  傳播推廣：傳播訴求多，傳播內(nèi)容不統(tǒng)一，傳播形式單一缺乏系統(tǒng)傳播管理；促銷活動(dòng)
  太過單一，缺乏持續(xù)性，無吸引力。
  消費(fèi)者專題研究
  消費(fèi)者認(rèn)知及購買動(dòng)機(jī)：21-55歲，學(xué)歷較高，收入水平中下；消費(fèi)者對(duì)冷鮮雞肉的認(rèn)知度很低，區(qū)域認(rèn)知不平衡；消費(fèi)者分為：挑剔節(jié)制型、時(shí)尚個(gè)性型、生活保健型。
  購買態(tài)度及行為分析：講究膳食營養(yǎng)均衡，雞肉支出比重越來越大；消費(fèi)者集中在KA大賣場、連鎖超市、冷鮮肉食品專賣店；質(zhì)量問題是主要關(guān)注因素， “色澤、新鮮度等外觀”是購買辨別點(diǎn)；食品變質(zhì)、添加了激素是消費(fèi)者最直接擔(dān)心的安全問題。
  潛在消費(fèi)需求：大蔡知名度、忠誠度低；分割品需求量大，整雞少；價(jià)格有2-3元提升空間；吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)是“肉質(zhì)鮮嫩、口感好”、其次是“肉質(zhì)色澤鮮艷”，最后是“臭氧殺菌，安全系數(shù)高”、“天然有機(jī)的飼養(yǎng)方式”；消費(fèi)者對(duì)包裝最關(guān)注的信息是“生產(chǎn)日期和保質(zhì)期”，其次是“食品安全標(biāo)志”，最后是“品牌、生產(chǎn)廠家及廠址”。
  大蔡內(nèi)部診斷分析
  企業(yè)戰(zhàn)略：有目標(biāo)，但缺乏戰(zhàn)略管理體系、戰(zhàn)略管理組織和配套的機(jī)制；因?yàn)槠髽I(yè)員工對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略缺乏了解，無法保證執(zhí)行的到位。
  組織結(jié)構(gòu)：決策都需經(jīng)公司高層領(lǐng)導(dǎo)，導(dǎo)致公司的決策、溝通鏈條冗長，效率較決策機(jī)制欠缺溝通協(xié)同；部門之間的協(xié)作不默契、存在壁壘，缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌部門。
  系統(tǒng)機(jī)制：管理不到位，影響士氣；內(nèi)部溝通不暢；激勵(lì)機(jī)制缺乏，帶來負(fù)面影響；決策機(jī)制不夠科學(xué)。
  風(fēng)格：部分管理層需要轉(zhuǎn)變觀念，改變本位主義、官僚主義的作風(fēng)，在處理問題時(shí)務(wù)實(shí)為各部門做好服務(wù)工作。
  人力資源：人力資源需要擺上戰(zhàn)略高度；改變不合理制度、落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)員工積極性。
  技能：高層領(lǐng)導(dǎo)需注重集體力量，加強(qiáng)戰(zhàn)略意識(shí)；中層人員管理水平不等，執(zhí)行力差；業(yè)務(wù)人員需要加強(qiáng)自身技能提升。
  共同價(jià)值觀：缺乏企業(yè)理念的高度提煉，價(jià)值觀在企業(yè)中的宣傳貫徹不被重視，員工認(rèn)識(shí)不足。
  品牌規(guī)劃
  如何以品類策略為核心搶占消費(fèi)者心智資源呢？讓一切回歸行業(yè)本質(zhì)！
  雞肉是日常消費(fèi)品，消費(fèi)者購買雞肉首要解決的是實(shí)際的需求問題，即給家人提供符合國家檢疫質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的、無公害的、健康的雞肉。雞肉的最本質(zhì)需求就是營養(yǎng)、安全。
  當(dāng)眾多同類產(chǎn)品都是“營養(yǎng)、安全”時(shí)，消費(fèi)者對(duì)雞肉產(chǎn)品區(qū)隔的認(rèn)識(shí)在于飼養(yǎng)模式和產(chǎn)地。
  在滿足了“營養(yǎng)、安全”基本功能和差異化“飼養(yǎng)模式與產(chǎn)地”等基本物理層面后，消費(fèi)者進(jìn)一步希望是什么？——現(xiàn)代人群的生活節(jié)奏快，花費(fèi)大量時(shí)間做飯已經(jīng)成為了一件奢侈的事情，他們希望購買的雞肉能滿足他們現(xiàn)代快生活方式的要求！
  原生態(tài)產(chǎn)品
  中國消費(fèi)者根深蒂固的認(rèn)為“土生土長”、“正宗的、地道的”才是最好的品質(zhì)；
  消費(fèi)者對(duì)中國的食品安全充滿了擔(dān)憂， 消費(fèi)者渴盼沒有添加劑、激素、化學(xué)劑成分的雞肉產(chǎn)品；
  在雞肉養(yǎng)殖業(yè)高速發(fā)達(dá)的社會(huì)里，原生態(tài)產(chǎn)品是消費(fèi)者最渴求的東西。
  現(xiàn)代加工工藝
  現(xiàn)代加工工藝能夠提升雞肉的營養(yǎng)價(jià)值；
  現(xiàn)代加工工藝能夠提升雞肉的柔嫩度，易切割而且易熟易爛，方便咀嚼，有助消化；
  現(xiàn)代加工工藝能夠提升雞肉的保鮮期，讓消費(fèi)者可以買到7-12天都能保鮮的雞肉；
  現(xiàn)代加工工藝能夠提高雞肉的安全性，比購買缺乏衛(wèi)生檢疫證明的活殺雞肉更有安全保障。
  雞肉消費(fèi)者需求的本質(zhì)需求：原生態(tài)產(chǎn)品與現(xiàn)代科學(xué)工藝結(jié)合的高品質(zhì)生活享受。
  最高行業(yè)本質(zhì)的占領(lǐng)
  國內(nèi)競品價(jià)值定位都僅僅滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品附加值功能。
  而滿足“原生態(tài)產(chǎn)品與現(xiàn)代加工工藝結(jié)合的高品質(zhì)生活享受、精神享受”的品牌極度缺乏；
  大蔡將搶占這一領(lǐng)域。
  由此大蔡食品的品牌定位為—— 國際化全優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)雞肉倡導(dǎo)者。
  大蔡的品牌核心價(jià)值：國際標(biāo)準(zhǔn)的 ，對(duì)品質(zhì)苛刻的。
  大蔡品牌形象：對(duì)品質(zhì)苛刻的養(yǎng)雞老專家。


  大蔡品牌個(gè)性：專業(yè)的、負(fù)責(zé)的、有良心的、有國際化視野的。
  大蔡品牌主張：一切只為你放心！

  國際化全優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)雞肉，能夠全方位滿足消費(fèi)者的需求，在稂莠不齊的雞肉市場中發(fā)現(xiàn)新的品類。站立行業(yè)制高點(diǎn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，樹立行業(yè)標(biāo)桿。
  根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)研測試結(jié)果證明： 優(yōu)鮮雞肉品類名稱具有非常大的接受度和喜好度。

  大蔡優(yōu)鮮雞肉將產(chǎn)品劃分為四個(gè)系列：有機(jī)系列，優(yōu)滋補(bǔ)系列，鮮美味系列，快營養(yǎng)系列。

  有機(jī)系列——中央養(yǎng)殖，營養(yǎng)更珍貴
  優(yōu)滋補(bǔ)系列——自然滋補(bǔ)，健康優(yōu)選
  鮮美味系列——鮮營養(yǎng)，更美味
  快營養(yǎng)系列——烹調(diào)更輕松，營養(yǎng)易吸收

  整合傳播：平面設(shè)計(jì)、終端、影視
  設(shè)計(jì)、終端、影視的傳播抓住兩個(gè)核心：圍繞著品類優(yōu)鮮雞肉和廣告語“一切只為您放心”。

  4、營銷管理與渠道規(guī)劃
  重組大蔡營銷中心，按區(qū)域按渠道劃分營銷人員，明確責(zé)權(quán)利。

  分區(qū)域全品項(xiàng)代理詮釋：1、分區(qū)域全品項(xiàng)代理模式，在市場上尋找盡可能多的代理商，覆蓋盡量廣的市場區(qū)域； 2、所有商超、特通渠道由大蔡食品與代理商利用自身的資源進(jìn)行開發(fā)，所有商超、特通渠道日常管理與維護(hù)由大蔡食品完成，儲(chǔ)藏與物流配送由代理商完成， 3、社區(qū)便利店日常管理、維護(hù)由大蔡食品完成，儲(chǔ)藏與配貨都由代理商完成； 4、辦事處設(shè)立三個(gè)主管：特通渠道主管、商超主管、社區(qū)便利店主管。
  服務(wù)成效
  2011年8月28日大蔡新聞發(fā)布會(huì)成功召開，下圖是媒體報(bào)道。

  戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致德州的終端類型在進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。
  通過8.28招商會(huì)議召開，濟(jì)南的流通渠道目前發(fā)展順利，流通終端網(wǎng)點(diǎn)增長勢(shì)頭強(qiáng)勁。招商會(huì)召開后，大蔡鮮品總的終端數(shù)量經(jīng)過9月份產(chǎn)品調(diào)整的回落到10月份迅速增長。從招商前的21個(gè)終端增加到10月份的62個(gè)終端。

  大蔡食品經(jīng)過采納公司實(shí)戰(zhàn)的營銷策劃服務(wù)后，不僅迅速看到了成效，實(shí)現(xiàn)了騰飛，而且采納公司為其進(jìn)行了高屋建瓴的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確了品牌發(fā)展方向，制定了產(chǎn)品戰(zhàn)略組合，不僅為大蔡的未來描繪了藍(lán)圖，而且為大蔡持續(xù)的發(fā)展提供了理論支持和方法指導(dǎo)。采納真正為大蔡食品插上了騰飛的翅膀！