讓新鮮的雞蛋關(guān)愛您的家人
——新鮮雞蛋就是艾鮮（和膳）
這是一群樸實(shí)無華的德州農(nóng)民，希望用自己勤勞的雙手帶領(lǐng)著鄉(xiāng)親一起致富；這是一群積極向上的現(xiàn)代農(nóng)民，希望通過現(xiàn)代科技創(chuàng)造更大的財(cái)富；這是一群誠信善良的農(nóng)民，希望為廣大人民提供更美味健康的雞蛋。
這就是艾鮮雞蛋誕生的背景。
和膳的尷尬
德州，一個(gè)擁有著現(xiàn)代科技與農(nóng)業(yè)互補(bǔ)的城市，農(nóng)業(yè)占據(jù)德州大部分的經(jīng)濟(jì)比重，其廣大肥沃的平原區(qū)域也養(yǎng)育著世世代代生活于此的人們，他們勤勞、樸實(shí)、善良，玉米、小麥等農(nóng)作物是他們生活中最友好的朋友，他們大部分時(shí)間花在農(nóng)作物上。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，一群不斷積極向上的農(nóng)民，開始引進(jìn)現(xiàn)代科技，用科技的力量武裝自己，用科技的力量創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，用科技的力量帶領(lǐng)鄉(xiāng)親發(fā)家致富。于是，德州和膳生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司應(yīng)運(yùn)而生，其前身為以生產(chǎn)綠色生態(tài)農(nóng)作物飼料的金秋生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司，2010年，金秋毅然決定引進(jìn)韓國最新的雞蛋生產(chǎn)設(shè)備，從此開啟了和膳雞蛋之路。和膳雞蛋在經(jīng)過兩年籌備與發(fā)展后發(fā)現(xiàn)，可當(dāng)前的雞蛋市場混亂不堪，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)全無，雞蛋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面對這樣的市場現(xiàn)狀，和膳陷入了進(jìn)也不是，退也不是的尷尬之路。
品牌之路
面對如何尷尬的困境，和膳生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司的周總，一位曾經(jīng)軍人出身的樸實(shí)農(nóng)民，再次毅然決定與采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)合作，走品牌發(fā)展之路，借助品牌發(fā)展之力實(shí)現(xiàn)行業(yè)突破。2011年7月，采納-和膳項(xiàng)目組介入和膳，經(jīng)過近一星期的外調(diào)內(nèi)訪，我們發(fā)現(xiàn)：
行業(yè)：雞蛋行業(yè)發(fā)展混亂不堪，形象標(biāo)準(zhǔn)全無，市面流行出現(xiàn)雞蛋基本以柴雞蛋、土雞蛋、山雞蛋等稱呼出現(xiàn)，很難形成差異化；其次，由于雞蛋自身的原因，銷售半徑有限，基本以養(yǎng)殖基地為原點(diǎn)，形成區(qū)域性品牌，一時(shí)間很難進(jìn)行區(qū)域性突破。
競爭者：以德青源、圣迪樂、神丹為主的一線陣營，以塑造特有雞蛋品類和以收購當(dāng)?shù)仫曫B(yǎng)基地為主進(jìn)行競爭與渠道滲透，牢牢占據(jù)市場份額，市場空白正逐步縮減。
消費(fèi)者：近年來，食品行業(yè)健康安全問題引起消費(fèi)者普遍關(guān)注，所以，消費(fèi)者購買雞蛋也變得特別謹(jǐn)慎仔細(xì)。
企業(yè)內(nèi)訪，我們發(fā)現(xiàn)和膳企業(yè)也存在著不少問題：
品牌層面：雖然公司決定要走品牌發(fā)展之路，可是就目前為止，和膳品牌定位一片空白，品牌體系全無，品牌沒有缺乏支撐。
產(chǎn)品層面：產(chǎn)品缺乏包裝，沒有足夠的亮點(diǎn)形成差異。
面對這樣的內(nèi)憂外患，和膳項(xiàng)目組陷入了困境，雖然一次次項(xiàng)目進(jìn)行討論，一次次進(jìn)行項(xiàng)目創(chuàng)意，但項(xiàng)目沒有絲毫進(jìn)度，這讓項(xiàng)目成員心急如焚。
七月的一天，項(xiàng)目組成員，照常在會(huì)議室開會(huì)討論，那天，天氣異常炎熱，這無形加重了我們更加焦急的心，臨近中午，項(xiàng)目依然沒有進(jìn)度，大家焦急在趴在桌面上沒精打彩的休息，突然，一個(gè)同事進(jìn)來會(huì)議室開冰箱去中午要熱的飯菜，隨著冰箱打開，一股涼氣頓時(shí)充滿了整個(gè)會(huì)議室，隨之一陣陣新鮮的蔬菜味，讓每個(gè)人都心曠神怡。這時(shí)，一同事突然說：如果我們的雞蛋如果也能這么新鮮那該多好啊。
新鮮，對啊，新鮮，新鮮雞蛋，為什么我們和膳的雞蛋不做新鮮雞蛋呢？
新鮮，是購買雞蛋的一個(gè)重要的要素。
每一個(gè)消費(fèi)者在購買雞蛋時(shí)，都是最先關(guān)注雞蛋的生產(chǎn)日期？
調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)都有自己鑒定雞蛋是否新鮮的一套方法？
等等……
大家一下子興奮起來，你一言我一語的開始發(fā)言。新鮮，這個(gè)方向是很符合消費(fèi)者需求的，既然新鮮是消費(fèi)者購買雞蛋的重要標(biāo)準(zhǔn)，那么競爭者是否已經(jīng)占據(jù)了新鮮這個(gè)心智資源呢？大家開始進(jìn)行查詢整理資料，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，競爭都在強(qiáng)調(diào)自己健康、營養(yǎng)方面，還從沒占據(jù)新鮮這個(gè)賣點(diǎn)。我們越來越興奮，那么，和膳能否支撐新鮮這個(gè)賣點(diǎn)呢？我們又開始對和膳企業(yè)進(jìn)行資料評估，我們發(fā)現(xiàn)：
原料：和膳企業(yè)擁有現(xiàn)代化綠色生態(tài)種植園，能夠從源頭上，生產(chǎn)出綠色生態(tài)化玉米、大豆，而這些大豆、玉米是飼料的主要成分。
飼料：和膳前身的金秋農(nóng)業(yè)，能夠?yàn)楹蜕盘峁┆?dú)特飼料配方，能保質(zhì)保量出產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的飼料。
選種：在雞種選種上，和膳與科技院校合作，甄選出優(yōu)質(zhì)雞種
這樣從源頭保證了雞蛋的新鮮度。
生產(chǎn)設(shè)備：引進(jìn)韓國最新科技產(chǎn)蛋機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)蛋到包裝無菌化生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)雞蛋全程保鮮效果。
這樣便可實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的新鮮度。
物料運(yùn)輸：冷鏈?zhǔn)竭\(yùn)輸，一站式運(yùn)送，可以實(shí)現(xiàn)以最快的速度完成超市、便利店的渠道物流，從而保證了更新鮮的運(yùn)輸。
這樣就實(shí)現(xiàn)了全程自動(dòng)化新鮮管理。
和膳雞蛋未來發(fā)展需以“新鮮”作為品牌核心戰(zhàn)略發(fā)展……
艾鮮占據(jù)新鮮品類，塑造差異化品牌價(jià)值
在得找到“新鮮”這個(gè)全新的策略啟示之后，我們開始圍繞“新鮮”重新審視和膳：
我們發(fā)現(xiàn)，和膳這個(gè)名字，行業(yè)屬性不強(qiáng)、品牌策略聯(lián)系弱、產(chǎn)品價(jià)值不突出等一系列問題，很明顯，和膳不適合做品牌名，重新命名品牌勢在必行，就這樣，我們開始命名，從雞蛋的屬性出發(fā)、從雞蛋相關(guān)東西出發(fā)，始終沒找到充分表達(dá)自己核心價(jià)值的名字?？鄲乐?，我們開始換一種思維，從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)，希望能為家人提供更高營養(yǎng)健康的食品，他們是喜愛更新鮮的雞蛋——“愛鮮”，最后通過消費(fèi)調(diào)查，公司內(nèi)部測試等多次考核，最后，我們將愛鮮改為艾鮮，至此，整個(gè)品牌頓時(shí)煥然一新。
艾鮮雞蛋從此橫空出世。
我們知道，品牌能夠被塑造，擁有較高的價(jià)值，是因?yàn)樗苷紦?jù)目標(biāo)消費(fèi)者差異化的心智資源，形成差異化品類，實(shí)現(xiàn)品類突破，同時(shí)，品牌擁有較之產(chǎn)品本身更高層面的人文情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的情感共鳴。
不難看出，艾鮮雞蛋的出現(xiàn)，并沒有走上行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的山雞蛋、土雞蛋、柴雞蛋等路線，而是另辟奇徑，瞄準(zhǔn)行業(yè)本質(zhì)出現(xiàn)，將行業(yè)劃分為新鮮雞蛋與非新鮮雞蛋，艾鮮雞蛋獨(dú)占新鮮雞蛋這個(gè)大品類，將行業(yè)內(nèi)其他雞蛋推入到非新鮮雞蛋的行列，從而有力占據(jù)了目標(biāo)群體的心智資源。
同時(shí)，艾鮮又立足于消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求，將新鮮雞蛋與全家人的營養(yǎng)健康緊密連接，形成買艾鮮雞蛋，就是買新鮮雞蛋，就是為家人買一份健康、營養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感交流與共鳴。
構(gòu)架艾鮮獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)
我們發(fā)現(xiàn)了艾鮮雞蛋獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，可是這個(gè)價(jià)值點(diǎn)還只是我們表層的理解，還不能成為現(xiàn)有的符號(hào)元素而目標(biāo)群體去了解信服。在這個(gè)情況，我們必須將艾鮮雞蛋的新鮮理念形成體系，形成獨(dú)特的符號(hào)讓廣大群體信服，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為艾鮮未來的獨(dú)特品牌價(jià)值。比如星巴克消費(fèi)的就是關(guān)于咖啡的文化，耐克消費(fèi)的是一種永不服輸?shù)倪\(yùn)動(dòng)精神，竹葉青消費(fèi)的是一種對生活平常心的向往，對于艾鮮，消費(fèi)用戶消費(fèi)的就是關(guān)于健康、營養(yǎng)的新鮮文化。
那么，艾鮮是一種什么樣的新鮮文化呢？溯本追源，我們發(fā)現(xiàn)和膳企業(yè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、全球領(lǐng)先的自動(dòng)化工藝、生態(tài)原糧飼料加工、集約化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)以及密閉式清潔環(huán)境等五大核心優(yōu)勢。
這五大核心優(yōu)勢，已逐步完善融合，形成愛鮮雞蛋的全程自動(dòng)化新鮮管理，能實(shí)現(xiàn)從源頭到餐桌上的新鮮化一體鏈。很顯然，基于這樣一體鏈的核心資源，艾鮮還不足以更加簡潔傳達(dá)給廣大消費(fèi)用戶，也無法成為艾鮮雞蛋的明確的獨(dú)特賣點(diǎn)。
五鮮標(biāo)準(zhǔn)，締造新鮮雞蛋嶄新局面
營銷界中，盛行的一句話為：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，唯有創(chuàng)造一大標(biāo)準(zhǔn)，才能具備掌控行業(yè)的力量，才能成為左右行業(yè)消費(fèi)的重要指向標(biāo)，在這個(gè)指向標(biāo)下，能夠最大限度實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。
艾鮮獨(dú)占了新鮮雞蛋這個(gè)大品類，占據(jù)了消費(fèi)者新鮮雞蛋的心智資源，那么，艾鮮如何創(chuàng)造新鮮雞蛋的新鮮標(biāo)準(zhǔn)呢？
我們知道，一個(gè)雞蛋新鮮度是由其雞種、飼料、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)包裝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗挟a(chǎn)業(yè)鏈有極大的關(guān)系，也就是說要做到新鮮雞蛋，必須同時(shí)達(dá)到這五大核心產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)，那么，艾鮮如何實(shí)現(xiàn)這五大核心新鮮標(biāo)準(zhǔn)呢？
首先，雞種選擇，我們采用最新研制的中國農(nóng)大三號(hào)雞種，具有優(yōu)質(zhì)的雞體優(yōu)勢，同時(shí)，在農(nóng)大三號(hào)雞種，育雛過程，嚴(yán)格監(jiān)控處理；在雛雞選擇上，艾鮮通過體形、體態(tài)、羽毛、抓力等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行選擇，擇優(yōu)錄取。
其次，自營綠色生態(tài)農(nóng)場，選用優(yōu)質(zhì)玉米、大豆種子，智能化培育作物，應(yīng)用現(xiàn)代化智能大棚技術(shù)全程監(jiān)控培育，精選每一粒優(yōu)質(zhì)飼料原料，打造綠色原生態(tài)優(yōu)質(zhì)飼料。
再次，密閉式定期清潔生產(chǎn)環(huán)境，保證整個(gè)環(huán)境的恒溫恒濕，定時(shí)性的通風(fēng)技術(shù)，能夠進(jìn)一步完善養(yǎng)殖環(huán)境。
其四，引進(jìn)韓國先進(jìn)全程保鮮生產(chǎn)設(shè)備，從產(chǎn)蛋到最后包裝，全自動(dòng)完成，杜絕了人工的二次污染，實(shí)現(xiàn)真正保鮮化生產(chǎn)。
最后，艾鮮創(chuàng)建新鮮雞蛋冷鏈?zhǔn)轿锪鬟\(yùn)輸，保鮮式箱型運(yùn)輸車，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的新鮮冷鏈運(yùn)輸機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)了全程自動(dòng)新鮮化管理，創(chuàng)立了艾鮮五鮮標(biāo)準(zhǔn)：
貼心品牌主張，塑造艾鮮“心”營銷
所謂品牌主張是要反映品牌定位及核心價(jià)值的理念的，所以在創(chuàng)意品牌主張必須立足于消費(fèi)需求，立足于艾鮮的核心定位，在之前，我們也說到過，購買雞蛋的消費(fèi)人群選擇新鮮，主要是為家里提供一份更健康營養(yǎng)。所以我們創(chuàng)意品牌主張就從這個(gè)方向出發(fā)。
艾鮮極致推崇新鮮文化理念，極致推崇更營養(yǎng)健康生活方式，提供更新鮮的雞蛋，艾鮮就是愛新鮮，而推崇這樣的文化理念與生活方式是為了讓消費(fèi)用戶能關(guān)愛家庭、家人，我們是幫助你去關(guān)愛你的家人與家庭，愛家人。
“愛新鮮，愛家人”就是艾鮮核心想要表達(dá)的東西
1、主張采用肯定式陳述，干脆利落，更利于將新鮮雞蛋與對消費(fèi)者關(guān)愛之情凸顯出來，利于加深受眾印象，傳播推廣
2、將雞蛋新鮮與對消費(fèi)者關(guān)愛之情聯(lián)系起來，讓艾鮮品牌緊貼消費(fèi)者，有利于形成品類占位與情感占位
立足新鮮，打造新鮮雞蛋新品質(zhì)
1、新鮮雞蛋，28層保鮮工序
艾鮮雞蛋擁有五鮮標(biāo)準(zhǔn)的全程自動(dòng)化新鮮管理，能夠做到層層保鮮管理機(jī)制控制，如何將新鮮的定位落地雞蛋生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)呢？我們嚴(yán)格分析了雞蛋生產(chǎn)的流程，從中精選出核心關(guān)鍵工序，打造28層保鮮工序：
1、雞種：選用優(yōu)質(zhì)蛋雞品種，具備天然免疫力，產(chǎn)蛋期有較高的成活率
2、雞苗：選用上等優(yōu)質(zhì)雞苗，體重、體形、健康狀況都達(dá)標(biāo)雞苗才能入選，并建立雞苗個(gè)體檔案，以便對蛋雞整個(gè)過程跟蹤管理
3、育雛：自有一次性育雛30萬羽的現(xiàn)代化培育基地，
4、養(yǎng)殖：運(yùn)用微生態(tài)保健方案，提高雞群免疫力及自身抗病能力，絕不使用抗生素、激素
5、產(chǎn)蛋期：優(yōu)選黃金期產(chǎn)蛋21—50周的蛋雞
6、基地優(yōu)勢：位于魯西北農(nóng)作物主產(chǎn)區(qū)，擁有陽光、雨水、土壤等天然優(yōu)勢
7、種植優(yōu)勢：自營種植合作社模式，選用各優(yōu)質(zhì)谷物品種，不使用化肥、農(nóng)藥，進(jìn)行天然培育
8、管理優(yōu)勢：可追溯種植管理，嚴(yán)密監(jiān)控作物成長期每個(gè)環(huán)節(jié)
9、原糧優(yōu)勢：精選自建綠色生態(tài)基地一級優(yōu)質(zhì)玉米，東北一級大豆等谷物
10、喂養(yǎng)優(yōu)勢：自動(dòng)化控制喂養(yǎng)，定時(shí)定量進(jìn)行蛋雞喂養(yǎng)，科學(xué)合理營養(yǎng)搭配，不增加任何人工添加劑
11、水源優(yōu)勢：采用過濾清潔活性水喂養(yǎng)
12、恒溫：創(chuàng)建恒溫生產(chǎn)環(huán)境，環(huán)境保持在20—28攝氏度，適宜蛋雞生活
13、雞舍搭配：根據(jù)不同周期蛋雞，對雞舍蛋雞數(shù)量進(jìn)行合理配置，讓每只蛋雞更加舒適
14、通風(fēng)：設(shè)置自動(dòng)化通風(fēng)系統(tǒng)，調(diào)節(jié)環(huán)境舒適度，保證雞舍空氣新鮮
15、清潔度：嚴(yán)格采取全程定期檢測清掃消毒的清潔模式，運(yùn)用自動(dòng)化糞便收集、干燥、轉(zhuǎn)移工藝，保證雞舍清潔，無二次污染
16、防范制度：嚴(yán)格人員清潔、消毒、隔離等管理模式，確保雞舍內(nèi)無人工污染，建立雞群獨(dú)立清潔的生活環(huán)境
17、預(yù)警系統(tǒng)：設(shè)立環(huán)境預(yù)警機(jī)制，當(dāng)環(huán)境質(zhì)量出現(xiàn)問題，自動(dòng)報(bào)警
18、周邊環(huán)境監(jiān)測：周邊環(huán)境監(jiān)測，周邊污染超標(biāo)時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)提示報(bào)警
19、自動(dòng)集蛋：自動(dòng)化將雞蛋集中在一起，輸送
20、自動(dòng)清潔：雞蛋集中后，每一枚雞蛋隨著輸送帶進(jìn)行自動(dòng)化清潔
21、自動(dòng)殺菌：按照國際化殺菌標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用紫外線殺菌消毒
22、自動(dòng)保鮮：采用先進(jìn)保鮮技術(shù)，可以有效保證雞蛋的新鮮
23、質(zhì)量檢測：剔除散黃、裂紋等達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋
24、自動(dòng)分級：配備有先進(jìn)計(jì)算機(jī)設(shè)備，針對雞蛋大小、重量進(jìn)行流水線分配，讓每箱的雞蛋統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格
25、自動(dòng)噴碼：每一枚雞蛋均有自己的編碼，建立產(chǎn)品可追溯體系
26、自動(dòng)包裝：杜絕人員接觸，確保雞蛋包裝環(huán)境清潔安全；全環(huán)保的包裝不會(huì)對雞蛋質(zhì)量與環(huán)境造成傷害
27、儲(chǔ)存：雞蛋包裝后在2-8℃溫度環(huán)境中放置，保證新鮮度
28、出品檢測：我們對雞蛋進(jìn)行抽樣檢測，確保每枚雞蛋都是優(yōu)良
2、產(chǎn)品差異化劃分，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效突破
在雞蛋產(chǎn)品中，很多時(shí)候都圍繞雞蛋的飼養(yǎng)方式來劃分標(biāo)準(zhǔn)線，比如草雞蛋、柴雞蛋、土雞蛋等一系列同質(zhì)化劃分標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者很難找到一個(gè)適合自己的雞蛋，而艾鮮不同，他立足于雞蛋飼養(yǎng)的蛋品與消費(fèi)者消費(fèi)需求來劃分，真正做到產(chǎn)品差異化：
高端產(chǎn)品——艾鮮之禮，主要針對的是高收入消費(fèi)群，滿足高端消費(fèi)者，送禮、特殊人群照顧等需求，是艾鮮形象產(chǎn)品。她采用21至36周黃金產(chǎn)蛋期的雞蛋，使用有機(jī)飼料喂養(yǎng)，密閉式生產(chǎn)，營養(yǎng)價(jià)值更高。
中端產(chǎn)品——新鮮之家，主要針對小康家庭及中端收入客戶人群，是艾鮮中端利潤產(chǎn)品，其主要采用綠色原糧喂養(yǎng)，采用無抗生態(tài)養(yǎng)殖技術(shù)與新鮮化生產(chǎn)工藝。
低端產(chǎn)品——新鮮優(yōu)選，主要針對的是低收入人群，推出更新鮮、實(shí)惠裝，主要用于散蛋出售，保證其新鮮度。
后記:成就艾鮮品牌
通過精準(zhǔn)的品牌定位與規(guī)劃后，艾鮮找準(zhǔn)未來發(fā)展的主力方向與品牌戰(zhàn)略方向，讓艾鮮擁有了更具差異化的定位，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化凈化與洗牌，能夠有效讓艾鮮掌握行業(yè)發(fā)展趨勢與占據(jù)未來市場制高點(diǎn)。