宏寶萊，打造中國飲料的“純”財富

  從上世紀(jì)八十年代開始，中國飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮。當(dāng)碳酸飲料興起時，非?？蓸分鞔蛎褡迮圃趦蓸分蝎@得一席之地，當(dāng)茶飲料興起時，康師傅冰紅茶以酷酷拽拽的任賢齊代言，成為年輕人的模仿對象；當(dāng)瓶裝水興起時，樂百氏以27層凈化占據(jù)消費者“純凈”的心智；當(dāng)果汁飲料興起時，果粒橙獨辟蹊徑，以鮮果粒的創(chuàng)新，從康師傅、統(tǒng)一中奪得大份市場……在植物蛋白飲料興起時，我們訴求什么？產(chǎn)品該何去何從？
  2008年，宏寶萊集團隆重推出了自己的花生露產(chǎn)品。當(dāng)宏寶萊花生露從吉林打響并走向全國的同時，躊躇滿志的宏寶萊在2009年遭遇了銷量與市場的瓶頸，到底什么原因讓這么好的一個營養(yǎng)價值高的純植物蛋白飲品產(chǎn)品在市場備受阻力？市場前景不明朗？在牛奶市場還籠罩在三聚氰胺陰影下低迷的奶品市場狀況下，一個植物蛋白生產(chǎn)企業(yè)去如何贏得市場，贏得消費者？贏得市場份額？贏得宏寶萊的飲料行業(yè)新的財富。
  品牌價值感缺乏，真金也不閃光
通過對宏寶萊品牌的全面掃描，我們發(fā)現(xiàn)宏寶萊花生露價值感缺乏的主要原因是以下5個字來概括：
  弱——宏寶萊花生露品牌核心價值包容性、感染性不強。與消費者的精神利益需求結(jié)合的比較好，但產(chǎn)品實際銷售過程中吸引的人群較窄，且價值感不強還沒有得到社會及消費者的認(rèn)同，需要進一步的規(guī)劃及提升。
  窄——宏寶萊花生露以功能性來定位顯得定位狹窄，不易于對大眾傳播。品牌定位：對胃有益的營養(yǎng)飲料，而目標(biāo)消費人群是年輕時尚人群。
  土——在銷售中宏寶萊花生露的品牌不夠時尚，沒有和年輕人綁定在一塊，只是披了件時尚的外衣。
  弱——宏寶萊花生露的品牌主張無吸引力，傳遞的信息模糊，不能作用于消費者的大腦來留下烙印。廣告語“對味道，對胃好”季節(jié)性太強，而且讓人感覺是中老年人的產(chǎn)品，無形中分割了大眾消費者。
  老——由于宏寶萊品牌中老年人的形象，給消費者的品牌個性也是比較保守，在激烈的市場競爭中處于被動地位，明顯提示宏寶萊品牌形象需要盡快進行活化。
  從趨勢中尋找突破
  趨勢一：功能性飲料漸成時尚
  消費者現(xiàn)在非常講究口感的同時看重是否營養(yǎng)健康，追求營養(yǎng)美味。因此市場上各種功能飲料應(yīng)運而生，美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品如各種果蔬汁、木瓜汁、杏仁奶、紅棗汁等等。消費者希望在喝一種飲料的同時補充更多的健康營養(yǎng)。
  趨勢二：口感以清淡為主
  以往市場上果汁飲料普遍偏甜，糖度一般在8—10%，目前，由于消費者對含糖量較高的食品往往有種恐懼心理，崇尚天然逼真的口感，很多飲料廠家把糖度降低到5—8%，不僅降低了成本，而且更加受到消費者喜愛。
  趨勢三：新穎獨特的包裝和概念受到年輕人的親睞
  80后、90后的年輕一代思想活躍，追求時尚，加上獨生子女家庭經(jīng)濟條件比較好，營養(yǎng)普遍過剩，所以在購買飲料時首先看中的是外觀包裝，形式重于內(nèi)容。
  那么宏寶萊企業(yè)如何順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢？如何在趨勢中尋求新的突破？宏寶萊明天的午餐在哪里？能否分享行業(yè)復(fù)蘇的盛宴？…… 一切的一切正是我們的心結(jié)所在，我們已經(jīng)預(yù)感到，今年與過去任何一年的情況都絕然不同：如果不能快速的占領(lǐng)市場，打開局面，宏寶萊植物蛋白事業(yè)就可能被人領(lǐng)先！難道就這樣拱手相讓嗎？
  品牌升級與活化
  150年前偉大的生物學(xué)家達爾文在《物種起源》清晰地闡述了自然進化的道理:生存競爭中，只能留下最優(yōu)秀、最適合的生物。在當(dāng)今的市場環(huán)境中，品牌進化就是企業(yè)競爭優(yōu)勝劣汰的根本法則。中國在經(jīng)過飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮下，猝然倒下的眾多飲料品牌，上演的“優(yōu)勝劣汰”進化法則！
  項目團隊根據(jù)針對以上的眾多原因，根據(jù)行業(yè)趨勢，飲料企業(yè)要發(fā)展,一定要修煉好內(nèi)功，以品牌升級與活化為核心，構(gòu)建領(lǐng)先品牌營銷體系，實現(xiàn)全面的升級！
  重新定義品牌的核心價值
  如何形成宏寶萊的核心競爭力，讓宏寶萊的花生露能走上一條持續(xù)、健康發(fā)展道路。目前國內(nèi)著名奶業(yè)巨頭蒙牛、伊利、光明等奶業(yè)都受到三聚氰胺風(fēng)波的沖級，這又給了宏寶萊植物蛋白飲料一個天賜良機，那么我們?nèi)绾沃匦露x品牌的核心價值？
  首先我們來看宏寶萊的植物蛋白飲料具有三大得天獨厚的優(yōu)勢：
  更健康——不含膽固醇，低脂肪，降低了患各種心腦血管疾病的風(fēng)險。更適合亞洲人的體質(zhì)，易吸收。
  更安全——有些人對牛奶有不適癥，而食用植物蛋白則不會出現(xiàn)這種情況。
  更均衡——維生素含量遠高于牛奶，還含有大量不飽和脂肪酸，營養(yǎng)更均衡。
  更營養(yǎng)——100%純植物的原料，純粹天然的植物蛋白營養(yǎng)飲品。
  洞察消費者
  消費者對植物蛋白品類已經(jīng)具備了較強的認(rèn)知
  在牛奶危機的影響下，作為牛奶替代品的植物蛋白飲料，因易吸收、純度高、純天然等優(yōu)勢，開始受到越來越多消費者的青睞.
  所以， 宏寶萊植物蛋白飲料的品牌策略為競爭區(qū)隔策略，那么，怎么才能進行競爭區(qū)隔呢？我們發(fā)現(xiàn)越來越多消費者崇尚原生態(tài)、純粹、簡單、健康的食品。那么我就得到最關(guān)鍵的詞：天然、純粹、健康、原生，根據(jù)市場的分析，現(xiàn)代人開始進入植物新營養(yǎng)時代！開始更關(guān)注營養(yǎng)與純度，關(guān)注在牛奶新的危機下的純植物營養(yǎng)飲品。那么宏寶萊花生露的核心價值—— 新營養(yǎng)主義。
  品牌定位“純”起來
  什么樣的植物蛋白飲品才是能體現(xiàn)“新營養(yǎng)主義”的價值？怎樣的植物蛋白飲品才能與消費者心目中的標(biāo)準(zhǔn)相切合呢？我們對宏寶萊的目標(biāo)消費人群進行了一個全面而深刻的掃描：生活在都市的他們喜歡購物，生活中注重自己的營養(yǎng)和美麗，喜歡新鮮、自然的東西，很現(xiàn)實，但又幻想單純浪漫的理想愛情、夢想，容易受廣告影響，有點虛榮，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。
  我們在來看目前市場上復(fù)合蛋白飲料多種多樣，令消費者眼花繚亂。如果宏寶萊陷入其中，將很難跳出來，形成差異化的競爭策略。

  正是這種混沌時期，給了宏寶萊植物蛋白機會，與其他飲料區(qū)分開來！所以，宏寶萊花生露的定位策略為與競爭對手比，宏寶萊最大的優(yōu)勢就是地緣優(yōu)勢。
  我們只做最純粹，最原生態(tài)最營養(yǎng)的花生露！
  因為純粹，可以資源更聚焦；
  因為純粹，和競爭對手有效拉開距離；
  因為純粹，消費者才能更記得?。?/span>
  因為純粹，才能發(fā)揮東北植物王國的優(yōu)勢；
  因為純粹，才能生產(chǎn)出經(jīng)典的原味。
  所以在大的“新營養(yǎng)主義”下，我們把花生露產(chǎn)品的核心概念最終鎖定在“純”
  宏寶萊花生露的感性價值和理性價值

  社會需要“純”
  毒奶粉、地溝油、三聚氰胺你方唱罷我登場；為了錢，曼妙女郎揚言非寶馬男不嫁，這就是這個社會的價值觀，這個社會一部分人的信仰。浮躁的社會，浮躁的年輕人，浮躁的一代。閃婚，利益，誘惑，沒社會缺少“純”的身影。失敗不可怕，最怕就是失敗的人生，社會需要的是純，從此去解脫我們的身陷危機。
  消費者喜歡“純”
  喜歡純的女孩，喜歡純純的感覺，喜歡純的生活，喜歡純真的戀情，喜歡純潔高尚的人，喜歡“純”的社會。喜歡純凈天然的食物，純，是對自然最本真的追求。
  愛的就是純
  一個好的品牌主張就是強調(diào)與消費者的溝通，成為一種流行，我們的定位于“純”，那么消費者追求什么，要的是什么？
  在個純愛缺失的年代，一點點浪漫都會讓我們感動。我們憧憬那份美麗，幻想立刻就會發(fā)生在自己身上。純愛可以像煙花般燦爛，也可以像一份愛心。早餐那樣溫暖樸實，一起牽手的幸福，都在這杯花生露中慢慢沉淀……
  純愛年代，我們和宏寶萊一起，尋找真愛……
  純，是一種享受；
  純，是一絲感動；
  純，是一份執(zhí)著。
  那么，愛的就是純
  宏寶萊花生露的基本屬性是純花生、純自然。宏寶萊品牌物質(zhì)層面的核心賣點是“純”，在人們心智中“純”就等于健康、自然?；诖?，我們對“純”優(yōu)質(zhì)心智資源加以控制，我們得出了“愛的就是純 ”的品牌主張。
  鎖定“純”人——王珞丹
  要想品牌迅速的進行傳播，除了產(chǎn)品的本身，我們覺得找一個形象代言作為流行的載體，我們找來找去，最后我們發(fā)現(xiàn)要演繹“純”的品牌符號非王珞丹莫屬。
  青春偶像、中國影視新“四小花旦”王珞丹的個性與產(chǎn)品的定位基調(diào)與形象十分吻合，王珞丹個性爽朗，自然樸實，清純可人，代表了現(xiàn)在年輕人追求簡單、純真、純粹生活的想法。同時王珞丹深受當(dāng)前年輕人群的喜愛?？上驳氖呛喖s不久后王珞丹的《杜拉拉升職記》開始迅速的紅遍全國，借助王珞丹的人氣，清純的形象，讓品牌熠熠生輝！

  “純”終端，贏市場
  終端致勝一直是快消品行業(yè)的法寶，對于飲料品牌來說，終端形象的塑造十分重要。一個終端場所就是一個產(chǎn)品的銷售的起點，往往競爭也是從起點開始。在起點階段就尋找到產(chǎn)品的創(chuàng)新點和產(chǎn)品概念，尋找到自己與眾差異化包裝、差異化的終端，哪怕是“一點點形式上的不同”，也能顯示企業(yè)的與從不同。最后好的終端形象會自己會說話。
  鑒于宏寶萊“純”的定位，終端的目標(biāo)就是打造產(chǎn)品靜銷力。在項目小組與企業(yè)努力下，全面導(dǎo)入“品牌終端一體化”，即在宏寶萊花生露產(chǎn)品的終端陳列中，即要突出產(chǎn)品，又要突出品牌的信息，實現(xiàn)雙重傳播。為宏寶萊打造的終端新概念“植物蛋白園”深受消費喜歡，以純植物的概念包裝，精心設(shè)計，突出了品牌的‘天然’、‘綠色’、‘營養(yǎng)’、‘健康。

  打造中國飲料市場的“純”財富
  在2010年4月14日，具有戰(zhàn)略意義的宏寶萊明星代言新聞發(fā)布會暨全國戰(zhàn)略經(jīng)銷商大會在長春圓滿召開。會議成功吸引了來自全國各地近三百位戰(zhàn)略經(jīng)銷商與70多家媒體參加。宏寶萊強大的品牌實力、先進營銷管理以及優(yōu)質(zhì)的純天然植物蛋白飲品，震撼了現(xiàn)場的每位經(jīng)銷商，單品訂現(xiàn)場貨量超過上千萬。
  目前宏寶萊花生露已經(jīng)成為東北植物蛋白第一品牌。其產(chǎn)品勢頭兇猛，正迅速的走向全國，迅速發(fā)展成為花生露的領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷量躍居第一。