良記金輪：中國市場復(fù)興之路

  引文：
  從來路都不好走，好走的都是下坡路。

  市場不斷變化與成長。一旦掉已輕心，企業(yè)的市場地位就有可能被他人取代。雖然是深圳老百姓最早接觸的，“吃了十幾年的老牌子”的“金輪”泰國香米，一旦疏于防范，仍然避免不了遭受巨大的市場挑戰(zhàn)。

  2006年9月下旬，當(dāng)“金輪”的中國總代理——深圳市泰香米業(yè)有限公司（以下簡稱“泰香”）找到采納時，形勢已經(jīng)異常嚴(yán)峻：

  （一）銷量下滑。2003—2005連續(xù)三年下滑。2005年銷量與2004年相比下滑3.22%，占深圳市場全年泰國香米銷量的13.61‰，中國市場全年銷量的6.81‰。

  （二）品牌老化，價值感不強(qiáng)。

  1、高端產(chǎn)品——金輪王，消費(fèi)者反映徒有高價格，卻無相應(yīng)高價值。

  2、沒有積累起相應(yīng)的品牌資產(chǎn)。由于商標(biāo)被他人搶注，企業(yè)無法積累起相應(yīng)品牌資產(chǎn)。

  3、品牌老化。消費(fèi)者認(rèn)為“金輪”吃了十幾年，感覺品牌沒有活力。

  （三）產(chǎn)品區(qū)隔不明顯。包裝及終端賣場形象不夠高檔，消費(fèi)者感知不到與其地位相符的價值感。

  為有效解決企業(yè)遇到的這三大難題，我們首先抓住問題的核心——品牌，以品牌戰(zhàn)略為核心展開“良記金輪”的中國復(fù)興之路。

  復(fù)興之路第一步：緣香尋根 重塑品牌形象

  當(dāng)采納接受委托后，首先思考的是我們究竟要以誰為統(tǒng)領(lǐng)進(jìn)行品牌規(guī)劃？我們品牌規(guī)劃中的定位主體到底是誰？

  是產(chǎn)品品牌“金輪”或“金輪王”？還是中國代理商“泰香”？或是出口商“泰國良記物產(chǎn)”？還是，有別的可能性？

  從中國泰國香米市場整體生態(tài)環(huán)境入手，追尋到產(chǎn)品之根——泰國，結(jié)合對消費(fèi)者、自身及競爭對手的分析，我們開始著手進(jìn)行整體的策略思考。

  首先，通過深度的消費(fèi)者訪談，我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者一提到香米，首先想到的就是“泰國”。這意味著泰國香米在中國的市場競爭，其實(shí)是在建立在“泰國”這一基礎(chǔ)上展開的。

  其次，而泰國香米最大的消費(fèi)市場——深圳，存在著嚴(yán)重的摻假現(xiàn)象。消費(fèi)者在選購泰國香米的時候特別擔(dān)心這一點(diǎn)，所以大多數(shù)人會選擇有品牌的泰國原裝香米。

  接下來，再來看看“金輪”最大的競爭者。它先通過泰國著名建筑、風(fēng)土人情，甚至皇族形象來強(qiáng)化泰國印象，努力朝著“正宗”、“地道”的方向靠攏。再在這一形象基礎(chǔ)上同步配合強(qiáng)大的媒體宣傳，不斷在中國年輕的消費(fèi)者頭腦中灌輸和強(qiáng)化自己的“泰國”印象。久而久之，這批新培育起來的消費(fèi)者在心智中逐漸接受和認(rèn)可了它的泰國身份，并認(rèn)為與老品牌“金輪”相比，它更時尚，更現(xiàn)代。而老一批的泰國香米消費(fèi)者，雖然對泰香的“金輪”有著深厚的感情，但對著它十幾年不變的形象，難免有些審美疲勞。

  綜合以上情況不難發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者一直追求的其實(shí)就是好的泰國香米，即正宗地道的泰國香米。要讓消費(fèi)者在選購時優(yōu)先考慮自己的品牌，首先要做的就是向他們表明自己正宗的“泰國血統(tǒng)”。

  所以我們的品牌定位主體一定要具備純正的“泰國血統(tǒng)”，同時又要能承接十幾年來消費(fèi)者對“金輪”的品牌價值的基礎(chǔ)，這樣泰香才能展開大規(guī)模的宣傳，重新建立形象，并積累品牌價值。而“金輪”、金輪王、泰香和泰國良記物產(chǎn)都不具備這一條件。那么，究意誰才具備這一條件呢？答案是——良記金輪。

  “良記金輪”是“金輪”的出口商泰國良記物產(chǎn)一直擁有的商標(biāo)，同時它也是泰香企業(yè)的“金輪”在中國的注冊商標(biāo)。

  最重要一點(diǎn)是，“良記金輪”這一定位主體將為泰香及泰國良記物產(chǎn)帶來巨大的優(yōu)勢：

  首先，良記是泰國劉氏家族擁有的品牌。近百年的劉氏家族在泰國糧食行業(yè)擁有巨大影響力，這一純正的泰國血統(tǒng)很容易獲得中國消費(fèi)者的信任。

  其次，泰國劉氏家族世代信佛，奉行“不二言，不妄語”，并將這一信念融入到泰國香米的種植與品質(zhì)維持上，成為近年來最大的一家出口商。

  這一切都可以讓消費(fèi)者對這一近百年的泰國老字號產(chǎn)生直接的價值感及信任感。

  在確定“良記金輪”的定位主體身份后，我們所要做的就是將“泰國世家”專于香米行業(yè)，精于香米生產(chǎn)，為中國消費(fèi)者帶來最正宗的泰國香米的事實(shí)傳播出去。

  于是“泰國世家 地道香米”廣告語及品牌主張順應(yīng)而生，直接向中國消費(fèi)者傳遞出良記金輪品牌的核心——地道與正宗。

  在擁有完善的品牌規(guī)劃后，我們接著開始著手解決品牌對于消費(fèi)者來說，最直接的感知途徑——產(chǎn)品。

  復(fù)興之路第二步：戰(zhàn)略布局 構(gòu)建產(chǎn)品防御體系

  不論是“金輪”，還是金輪王，其純度都遠(yuǎn)高于泰國政府提出的92%的標(biāo)準(zhǔn)。但是消費(fèi)者就是喜歡“移情別戀”，而且不愿意為高端產(chǎn)品金輪王“買單”。為此泰香和我們再度陷入深思，怎樣重新喚起消費(fèi)者對“良記金輪”系列泰國香米的熱情呢？

  通過對泰國茉莉香米的調(diào)研及對泰國良記的訪談，我們了解到金輪王泰國茉莉香米對生長環(huán)境更挑剔，只在北部與東北部銜接的極小部分的望天田（注釋1）中生長，米身瑩潤如玉，口感香甜軟糯。經(jīng)過反復(fù)斟酌，我們建議企業(yè)明晰三大產(chǎn)品的USP，并在新產(chǎn)品包裝上直接予以呈現(xiàn)，在價值感上將金輪王、良記金輪（產(chǎn)品）及蓮花金輪明顯區(qū)隔開，解決金輪“有價格無價值”的難題。

  泰香原有的兩款產(chǎn)品在市場上僅占據(jù)著中高端以上位置，無法對抗競爭對手從高到低價格區(qū)間大的產(chǎn)品陣營，同進(jìn)也無法降低門檻吸引年輕的或首次購買的消費(fèi)者。為解決這一問題，我們在確保金輪王的絕對高價位的基礎(chǔ)之上，在中高檔價位上開拓相應(yīng)的幾款具有相對競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品，例如在2006年12月新花（注釋2）上市中新推出的“蓮花金輪”。同時為降低購買門檻，開辟出小包裝產(chǎn)品，吸引了許多年輕消費(fèi)者前來購買。

  隨后，我們對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了提升，使消費(fèi)者在終端既能認(rèn)出“良記金輪”就是熟悉的“金輪”，又讓他們感覺到“蓮花金輪”與“金輪”、“金輪王”同屬一家，且價值感有高有低。

  接下來為進(jìn)一步全面提升品牌價值，為品牌注入活力，同時配合新花上市，我們展開了良記金輪的復(fù)興之路第三步：新花初綻全面收復(fù)失地

  2006年12月到2007年1月，藉著新花上市的契機(jī)，企業(yè)和我們共同為良記金輪第一次的“初綻”展開大規(guī)模宣傳。

  首先，為快速建立起良記金輪系列泰國香米中“金輪王”的高價值形象，企業(yè)與我們共同策劃準(zhǔn)備，并正式與深圳泰國香米消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的，具有身份感與高價值感的——深圳航空，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。至此，良記金輪成為了目前中國唯一指定的機(jī)上專用泰國香米。

  在此次品牌“聯(lián)姻”中，我們還為泰香爭取到了大量免費(fèi)的深圳航空雜志廣告發(fā)布機(jī)會。

  在隨后的效果測試中，受訪者普遍感覺能夠進(jìn)入機(jī)上的食品在品質(zhì)上高出其它產(chǎn)品，進(jìn)一步肯定了金輪王的高價值，自然而然的接受了金輪王的高價格。

  其次，為強(qiáng)化良記金輪“泰國世家 地道香米”的純正泰國血統(tǒng)形象，我們與《南方都市報》攜手，共同展開泰國香米的“尋根之旅”。以公正、客觀的報道，向中國消費(fèi)者全面揭開泰國香米的神秘面紗。

  為配合12月的新花上市，南都報從12月7日至12月14日，連續(xù)兩周大幅篇全面展開此次尋根之旅的報道。

  新聞報道的客觀與真實(shí)性再次讓中國消費(fèi)者感受到良記金輪品牌背后的雄厚泰國世家實(shí)力與誠意，同時加深了他們對良記金輪系列泰國香米的地道、正宗印象。

  接下來，我們在銷售終端上展開大規(guī)模的體驗(yàn)活動：

  1、將由CCIC出具的銷量證明直接擺放入銷售終端，同時“大聲喊”出——連續(xù)15年銷量冠軍！再沒有什么能比數(shù)據(jù)更真實(shí)、更值得信任了。這讓消費(fèi)者終于看得清清楚楚、明膽白白——良記金輪才是泰國香米之“王”。

  2、為更好地承接“連續(xù)15年銷量冠軍”的王者本色，我們展開了與消費(fèi)者互動的“玩轉(zhuǎn)金輪我是王”活動，讓消費(fèi)者有得吃，有得玩，更有得“拿”，并配合了大規(guī)模的“一千萬泰國農(nóng)民請您嘗鮮”的泰國世家新花上市車身廣告、站牌廣告以及報紙廣告。與此同時，我們將銷售終端媒體化，展開“良記金輪泰國田園風(fēng)光攝影巡回展”，以及良記金輪“泰國世家地道香米”的品牌形象宣傳。

  在深圳沃爾瑪、山姆、百佳等超市，消費(fèi)者一進(jìn)入超市就被高高聳立的巨大“金輪”所吸引。有的消費(fèi)者為多玩幾次游戲，一口氣多買了好幾包25kg裝的良記金輪系列泰國香米。到2007年1月中旬，泰香告訴我們，市場銷售非?；鸨?，在活動開展23天的時間里已經(jīng)銷售出800多噸良記金輪系列泰國香米，新推出的“蓮花金輪”在外省更是賣到斷貨，他們已經(jīng)派船趕往泰國加快運(yùn)送新米的速度，這種銷售火爆情形是以往從未出現(xiàn)過的。

  至此，我們良記金輪正式成功踏上2007中國復(fù)興之路。

  注釋：

  1望天田：指的是不具備排灌設(shè)施，不著重依靠科技優(yōu)化栽培，而是靠自然陽光雨水生長的土地。在泰國東北部以及北部地區(qū)，稻田大多是“望天田”，每年靠6-10月份降雨種植一季稻，產(chǎn)量受自然條件影響非常大。

  2新花：泰文中的“新花”翻譯成中文就是“新米”，取稻花飄香的意思，是源自泰國華人的思維，在新米的袋上標(biāo)示“新花”有慶祝新年的意思。