在懷舊中創(chuàng)新品牌價值

――榮誠食品品牌形象提升案例分析――

  雖然，抱著必勝的信心有備而來，但是，在提案結(jié)束后，面對客戶的笑，心里還是沒底，直到全場響起雷鳴般掌聲為止。過度地?fù)?dān)心是因為，客戶為這個小小的標(biāo)志設(shè)計已“槍斃”了五十多家公司了，是因為這個小小的標(biāo)志融入同事們?nèi)杖找挂固嗟男闹恰?/span>

  榮誠食品有限公司是汕頭市一家以生產(chǎn)月餅為主的企業(yè)，有生產(chǎn)規(guī)模卻沒有知名度與銷量，典型的大企業(yè)小品牌，那么面對這樣一個默默無聞的小品牌該如何進(jìn)行品牌規(guī)劃提升價值呢？

  小標(biāo)志引出的大課題

  為“榮誠”創(chuàng)造品牌的故事是從標(biāo)志提案“比稿”開始的。標(biāo)志對于品牌而言意義非同一般。它作為一種特定的符號，實際上已經(jīng)成為品牌文化、個性、聯(lián)想等綜合與濃縮，可謂小中見大，微中見著?！皹s誠”品牌的標(biāo)志如能深刻反映品牌的策略與內(nèi)涵，并與消費者心理產(chǎn)生共鳴，就能為品牌的發(fā)展起到積極的推動作用。月餅是很傳統(tǒng)、很中國的食品，怎樣才能體現(xiàn)傳統(tǒng)正宗的品牌價值呢？

  “祖?zhèn)骷覙I(yè)”可以是一種體現(xiàn)市場傳統(tǒng)，實現(xiàn)品牌價值的差異化方法。一個產(chǎn)品被公認(rèn)為“祖?zhèn)骷覙I(yè)”、“歷史悠久”的時候，就意味著這種產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗，在長期的“投票選舉”中獲得了消費者的認(rèn)同，當(dāng)然也是正宗的。然而，榮誠成立于2000年，是沒有什么歷史可言的。能不能給它創(chuàng)造一段歷史呢？能。因為任何廣告?zhèn)鞑サ氖滓繕?biāo)都是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，奇跡轉(zhuǎn)眼之間就會出現(xiàn)了。于是，榮誠食品的形象定位為：傳承百年老店，締造經(jīng)典傳奇。

  什么樣的形象能傳承百年？代表經(jīng)典呢？在考慮過很多因素后，我們以“榮誠月餅坊”來為榮誠食品打上“老字號”的標(biāo)記，在“榮誠月餅坊”，有百年的金字招牌，有印制月餅的模具，有名家的提字，有小徒弟，更有頭發(fā)花白的老師傅，你看他手執(zhí)模具認(rèn)真的制作月餅的樣子，就像在雕琢一件工藝品，各式各樣色澤鮮艷月餅外型精致，圖案精美如“嫦娥奔月”、“銀河夜月”、“三潭印月”等，以月之圓兆人之團(tuán)圓，以“榮誠月餅坊”把消費者帶回手工作業(yè)時代。這時候手工制作的好過機(jī)器生產(chǎn)，有傳統(tǒng)有歷史的生產(chǎn)方法也起到很好的品牌差異化的作用。

  水到渠成。榮誠食品的標(biāo)志也“榮誠月餅坊”中那些古樸的道具中躍然紙上（如下圖）。

  標(biāo)志中古褐色背景代表榮誠的歷史悠遠(yuǎn)和追求圓滿的企業(yè)精神，兩個古典的嗣童與一個古遠(yuǎn)的月餅?zāi)Ｔ趥鞒兄?jīng)典，略微跳躍的古典嗣童形象顯示企業(yè)向上的勃勃生機(jī)。標(biāo)志外圍的 方正符號象征了榮誠遵循公正、公平、誠信的企業(yè)理念，與“誠信立業(yè) 榮耀百年”的品牌口號相呼應(yīng)；打開的方正符號突顯了榮誠銳意進(jìn)取，四通八達(dá)，締造經(jīng)典傳奇的信念。整個標(biāo)志以歷史、方正、通達(dá)、創(chuàng)新為品牌定位核心，在遵循空間美學(xué)原則的基礎(chǔ)上，合理組構(gòu)主要概念元素，并以此演繹出設(shè)計走向，奠定了標(biāo)志的整體視覺基調(diào)。英文命名WINSOME。中文釋義為“引人注目的、迷人的、可愛的”，具有積極向上的意義，它的發(fā)音與“榮誠”的粵語發(fā)音相近。正是基于對品牌策略的正確把握和執(zhí)行，才有了榮誠客戶臉上久違的笑容，才有標(biāo)志“比稿”成功。

  百年老字號  全方位塑造

  如果僅停留在那些古樸元素層面，要消費者付出高價格，誘惑力是不夠的，因為那只是些淺層次的品牌價值。那么，什么地方制作的月餅最有高級感？是北京的生產(chǎn)的“京”式的還是廣州制作的“廣”式的；是天津制作的“津”式的還是香港生產(chǎn)的“港”式的……

  經(jīng)過分析人們覺得來自香港生產(chǎn)的月餅價值最高，他們愿為此付出最高的價錢，這樣廣東汕頭榮誠食品公司便注冊了一個香港的背景，作為品牌背書?？墒?，品牌形象有這些硬性的基礎(chǔ)視覺元素支撐還不夠豐滿生動，一些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個牌子的月餅，好奇心不能形成固定的消費群，還需要賦于品牌以個性和理念，并編造一些關(guān)于榮誠的動人故事，來增加文化感染力。如肯德基除了好吃的雞翅與雞塊外，也聯(lián)想起Sanders上校65歲創(chuàng)業(yè)的故事……使得消費者在購買榮誠月餅時，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在感覺上獲得一種附加值。

  圍繞這一品牌感動策略，一個動人的品牌故事的誕生了――公元1911年，劉德榮先生在香港的古寺街，覓地建號“榮誠月餅坊”。在月圓之時開業(yè)，聚才子佳人舉行了吟詩月的活動，一時被傳為美談。當(dāng)時物資緊缺，但劉先生以精湛的技藝，揉搓細(xì)面塵，點綴胭脂跡，制造出可口的月餅及杏仁餅……四、五十年代，“榮誠月餅坊”已初具雛形，劉先生在傳統(tǒng)月餅口味上不斷創(chuàng)新，率先制作出果餡料的月餅，使月餅品種更加豐富……及至八十年代，“榮誠月餅坊”注冊為榮誠食品有限公司，在港澳以及全國各地成為知名品牌，并遠(yuǎn)銷東南亞……名師巨匠的作品猶如天籟，可以穿越世俗的防線，沁潤人的心靈。精品猶如藝術(shù)，是感性與理智的結(jié)晶。榮誠食品以精致的工藝，優(yōu)雅的外觀設(shè)計，綠色的天然材料，使食品成為璀璨的珍品。

  一百年，對于生命，已完成了一個輪回，對于榮誠，卻是一筆日益增值的品牌資產(chǎn)，當(dāng)傳統(tǒng)美德旁落時，當(dāng)人文素養(yǎng)貧乏時，一個傳承經(jīng)典的百年老店愈發(fā)彌足珍貴。發(fā)生在

“榮誠月餅坊”的品牌故事，感動了我們，也感動了客戶，以傳統(tǒng)的懷舊情調(diào)，在企業(yè)網(wǎng)站、手冊、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端形象中從容展開畫面：糅進(jìn)了中國式的濃郁文化，古樸的真摯的鄉(xiāng)里親情，似流淌的清泉，滋潤著人們的心田。榮誠食品的品牌價值也在懷舊中創(chuàng)出新意，在傳統(tǒng)中創(chuàng)造出價值。