都市新另類餅干誕生手記
2004到2005年食品企業(yè)市場風(fēng)頭大勁！
最靚眼的應(yīng)該是福建食品企業(yè)重金禮聘明星在央視、湖南衛(wèi)視等媒體上大打媒體戰(zhàn)。
于是乎電視里，不斷會(huì)看到關(guān)于福建產(chǎn)品的廣告：周迅帶領(lǐng)著一群人去追逐雅客Ｖ９；TWINS姐妹說一秒鐘就可以吃到雅客DI嗒DI的奶香；趙薇讓大家都吃好吃點(diǎn)餅干、郭晶晶在向人們推薦達(dá)利的“金牌”蛋卷、陳冠希代言薯片、蛋黃派包裝上許晴在向你微笑；海新請(qǐng)陸毅代言泡吧、又讓大S代言千千樂；林志穎說親親的蝦條、果凍真好吃；蔡依林跳著說福馬的接力棒好棒哦.
以福建企業(yè)為代表展開以媒體轟炸，以期在短期內(nèi)拉動(dòng)全國市場鋪量提升的運(yùn)作方式在業(yè)內(nèi)愈演愈烈。
甚至于北京某咨詢公司著名策劃人在與客戶洽談項(xiàng)目時(shí)，沒了往日含蓄，打直問：“你們現(xiàn)在有錢嗎，如果沒有3000萬，就不用再談了”，一時(shí)間大家都有點(diǎn)犯迷糊了，有點(diǎn)像是說，市場競爭著、變化著、發(fā)展到今天，其他的先不說，把錢猛勁備足了，請(qǐng)了明星，再死力打廣告，您就可以安心張開口袋，等著從渠道提款機(jī)上“取錢”好了。
大、小明星笑了，媒體笑了，經(jīng)銷商迷糊了，消費(fèi)者傻了，廠家卻怎么感覺著有點(diǎn)找不著北了！
這段時(shí)間和福建企業(yè)老板聊，總能聽到這樣的觀點(diǎn)：“從營銷層面來看，請(qǐng)明星投廣告是短期行為，但事實(shí)證明，這種方法還是非常有效的?！保安徽?qǐng)明星，企業(yè)能活么？”，““如果請(qǐng)明星能把品牌做好，我把褲腰帶都賣了?！?/span>
大家都在努力為了迅速提高銷售，塑造品牌在努力尋找著可能的模式，但是也不是所有企業(yè)都有資源都能支持這種富人游戲。
緣起篇
04年10月，采納接待了一批來自湖南的客人。
三和食品有限公司，從業(yè)十余年，正式建廠3年，以年年翻番的速度發(fā)展，04年產(chǎn)銷近億元，3個(gè)品牌4個(gè)產(chǎn)品系列300余個(gè)餅干單品，通過流通渠道撒滿了中國30個(gè)省份，但是以渠道為核心、銷售為主導(dǎo)的發(fā)展歷程讓他們的品牌乏力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、營銷管理無力，用三和蔣總的話來說：“三和全身是病，急待改觀，但如何改變，從哪里開始改變風(fēng)險(xiǎn)最小、對(duì)企業(yè)幫助最大，如何避免變革可能對(duì)企業(yè)造成的風(fēng)險(xiǎn)，我們不知道，希望能從采納公司得到答案！”
辯勢篇：
在進(jìn)行了客觀的內(nèi)部診斷、詳實(shí)的外部市場走訪后，我們所陷入了一個(gè)迷局，整個(gè)餅干行業(yè)在經(jīng)歷了03、04年的原料普漲后，行業(yè)利潤下降十分明顯，同時(shí)城市消費(fèi)者也被眾廠家教育到了非品牌產(chǎn)品不買的境界，行業(yè)里前期可以靠價(jià)格拉動(dòng)銷售的局面現(xiàn)僅在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在。
必須得幫助客戶在提交銷量的同時(shí)，著力打造自有品牌，走上行業(yè)發(fā)展的快車道，成了項(xiàng)目組全員的第一個(gè)共識(shí)。
但是我們進(jìn)駐到企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)事實(shí)比我們想象中的嚴(yán)峻得多，由于長期靠低端產(chǎn)品的更新維系市場，在競爭加劇的情況下，渠道成員信心缺失嚴(yán)重、流失現(xiàn)象嚴(yán)重，現(xiàn)金流產(chǎn)品表現(xiàn)不穩(wěn)、區(qū)域性特征過于明顯，終端管理空白，銷售管控粗放，品牌管理還停留在公司董事會(huì)愿景層面··· ···
顯然不是一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)好的廣告片能幫到三和！
沒有足夠資源的情況下如何創(chuàng)建品牌，打開銷售局面，幫助三和再創(chuàng)輝煌！
謀定篇：
確定了三和核心問題，我們認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面入手，利用客戶現(xiàn)有資源，迅速幫助企業(yè)沖出困局！
1、明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確定品牌資源整合的方向，集中有限資源，找準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)市場，進(jìn)行突破；
2、重構(gòu)企業(yè)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品體系，建立企業(yè)品牌背書機(jī)制，篩選并規(guī)劃三和下階段的主導(dǎo)產(chǎn)品線，在銷售的過程中完成品牌資產(chǎn)的原始積累；
3、掘棄現(xiàn)有資源無法實(shí)現(xiàn)的大媒體傳播，在傳播方式和傳播內(nèi)容上與細(xì)分市場的目標(biāo)消費(fèi)充分結(jié)合中，提供不同于其他廠家產(chǎn)品的價(jià)值，滿足消費(fèi)者的隱性需求；
4、針對(duì)三和的實(shí)際問題，提高核心目標(biāo)市場的經(jīng)銷商資源投入度是最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)實(shí)際情況，提供有別于競爭對(duì)手的營銷支持，讓經(jīng)銷商利益明確化，“看得到”，“算得清”，“拿得到”成了采納渠道管理規(guī)劃的核心關(guān)注點(diǎn)。
權(quán)伐篇
我們首先依據(jù)三和自身產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、行業(yè)渠道特點(diǎn)、品牌相對(duì)于產(chǎn)品包容性等行業(yè)特性確定了三和公司下階段的戰(zhàn)略方向：“打造中國味休閑食品專家?！?/span>
為了使公司品牌更具備行業(yè)包容性，我們將公司品牌命名為“三和味園”，在設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用上，在活動(dòng)化原有標(biāo)志的同時(shí)，著力體現(xiàn)一種歡樂的范圍，且圖案整體國際感強(qiáng)，色彩和文字的運(yùn)用、公司英文名的確定都花了大量心血，最終確定為sunvore，拉丁語義為“太陽神的榮譽(yù)，朝向太陽”。
再將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，結(jié)合消費(fèi)者口味偏好的調(diào)查結(jié)果，從中優(yōu)選出6款公司質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)銷規(guī)模較大、渠道基礎(chǔ)較好的餅干作為全新品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
綜合分析后，界定我們的目標(biāo)人群為18-25周歲、二三線城市的女孩子為我們新品牌的目標(biāo)人群。
離家500公里：香辣口味，四大菜系口味之一，主要針對(duì)核心市場廣東、浙江地區(qū)的打工族和，剛步出校門的白領(lǐng)，讓他在思念家鄉(xiāng)時(shí)能有一個(gè)很合適的寄托
避開現(xiàn)有品牌訴求集中的產(chǎn)品功能層面，直接與消費(fèi)者情感需求對(duì)接，以另類、自我的風(fēng)格，開創(chuàng)全新品類，“怪念頭，新都市另類餅干”來提供他們產(chǎn)品層面以外的情感需求滿足。
在簡單中旅行：海苔片口味，我很開心，因?yàn)槲易灾?，我能不受約束，想想去哪都好，生活對(duì)我來說是一場不息的旅途。
干掉他，奶油小生：純奶夾心口味，在談笑間，揮撒心事，小女生之間的私密話題，無意表露，剛剛好，不是太過。
忘記他，初戀情人：草莓味夾心，聽到都會(huì)笑的名字，但會(huì)心一笑外，無論男女、老少都會(huì)有點(diǎn)感傷，難忘呀，最初的那一次愛戀，要不先吃塊餅干慢慢想想！
城市的臉：花生口味，人活在都市，多少會(huì)有點(diǎn)感悟，特別是高校生（重度消費(fèi)群），小白領(lǐng)，更是如此，讓自已手中餅干能成為朋友間溝通的話題和引子，挺好的！
飄一代：巧克力夾心口味，70年代太老，90年代太招搖，80年代出生的代表了主力的消費(fèi)思潮，飄一代是他們的代名詞，對(duì)自已歸屬的認(rèn)可，會(huì)直接轉(zhuǎn)移到餅干上來嗎？
奇正相合篇：
有了品牌（產(chǎn)品）體系，也在4省15地區(qū)做了密集的新品測試，反應(yīng)一片大好，但只能說明我們的品牌、產(chǎn)品在規(guī)劃層面是成功的，但如何讓消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)知道，認(rèn)可我們的“怪念頭”呢？
針對(duì)目標(biāo)人群，我們做了更進(jìn)一步的分析，試圖找到除了電視廣告和終端促銷以外的信息溝通渠道和方法，最理想的品牌傳播渠道應(yīng)該在傳播品牌信息的同時(shí)還能符合他們的情感需求，來配合“怪念頭，新都市另類餅干”品牌發(fā)展的延續(xù)性、獨(dú)特性。
從最近的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，18-25周歲的人，娛樂中很大一部分是上網(wǎng)，而上網(wǎng)最常做的三件事是聊天、游戲、上論壇。
初步確定目標(biāo)人群喜歡上網(wǎng)，渴望交流的需求后，我們又針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的情況進(jìn)行了了解分析，2004年互聯(lián)網(wǎng)的晚春終于來了，在SP、交友、購物三大類型網(wǎng)站高歌猛進(jìn)，狂賺不已的同時(shí)也讓我們看到了占網(wǎng)民絕對(duì)大數(shù)的18-25周歲的人對(duì)網(wǎng)上什么最感興趣！
我們狂喜，理性的分析加上一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)緣，一個(gè)極其大量的想法在項(xiàng)目組成員激烈的爭論中成型。
我們建設(shè)一個(gè)交友網(wǎng)，凡買一袋餅干的消費(fèi)者，在餅干袋里就會(huì)找到一張VIP權(quán)限的充值卡，可以去查看男孩、女孩資料，下載好玩的游戲，貼自己的心情文章，這些權(quán)限在其他交友網(wǎng)站上可是要花5塊包月才能獲得的哦！當(dāng)然了，消費(fèi)者如果想持續(xù)擁有這些權(quán)限，可得不斷的去購買“三和·怪念頭”哦！
但是有了這個(gè)交友網(wǎng)還不夠，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)只是我們現(xiàn)在目標(biāo)人群的一個(gè)重要特征，而不是絕對(duì)特征，還有什么東西是他們一定會(huì)有用到，而且其他廠家現(xiàn)在沒有去到使用的呢？同時(shí)對(duì)費(fèi)用的需求還不能太高。
又是連續(xù)、痛苦的思考，突發(fā)奇想：“我們提供這群消費(fèi)者，買一包餅干，就能在3個(gè)月內(nèi)免費(fèi)下載彩鈴、圖片、笑話、測命運(yùn)如何？”，“再給消費(fèi)者一記猛藥，他們都喜歡DV、DC，我們展開一輪概率中獎(jiǎng)，讓他們有機(jī)會(huì)參與其中，買餅干的同時(shí)獲得一個(gè)這樣的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)！”
“沒有足夠的資金打電視廣告中，終端POP的招貼的作用和到達(dá)率又有限，靠什么東西能讓消費(fèi)者了解我們提供的價(jià)值呢？”，“包裝···，包裝內(nèi)···，包裝內(nèi)的卡片，就是它了！”
大家雀躍、興奮、一夜未眠！
余下的傳播主題，傳播階段性劃分，與節(jié)令、銷售淡、旺季的契合，也一一出臺(tái)。
至此，三和怪念頭的傳播元素構(gòu)建基本完成！
在周密的分析、已確定基礎(chǔ)傳播元素、傳播工具、傳播資源的前提下，我們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)迅速完善了方案：
突破篇
引爆點(diǎn)：
以05年春季糖酒會(huì)為節(jié)點(diǎn)，經(jīng)銷商為目標(biāo)，在現(xiàn)場突破性的裝修格局，把整個(gè)展位布置成一個(gè)“三和·怪念頭想像中心”，把后期針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)道具用上，讓經(jīng)銷商參與、體驗(yàn)“三和·怪念頭”，全面體現(xiàn)我們的產(chǎn)品風(fēng)格、企業(yè)實(shí)力，并用短信為手段，針對(duì)參會(huì)酒店半徑1公里地域里所有移動(dòng)手機(jī)群發(fā)短信息，發(fā)布怪念頭產(chǎn)品相關(guān)展會(huì)信息，并在現(xiàn)場演示怪念頭交友網(wǎng)站、讓經(jīng)銷商手機(jī)去到體會(huì)免費(fèi)手機(jī)彩鈴，本來三和董事會(huì)還有很大的顧慮，原本他們覺得餅干行業(yè)經(jīng)銷商的素質(zhì)不會(huì)理解我們這么做，但是，第一天會(huì)展執(zhí)行下來，經(jīng)銷商的態(tài)度徹底打破了我們的顧慮。
我們整個(gè)展會(huì)用只投入了40萬，在3月成都的大街，大家的熱情全被明星代言人點(diǎn)燃，一個(gè)新的品牌沒有明星，沒有電視廣告，沒有奢華現(xiàn)場，只有在“三和·怪念頭想像中心”下整合了網(wǎng)站、短信、現(xiàn)場、人員拉動(dòng)、派發(fā)資料，成功讓“三和味園·怪念頭”在眾多明星助陣的糖酒會(huì)跳了出來，取得了經(jīng)銷商、連鎖賣場買手、業(yè)內(nèi)同行的一致好評(píng)，成為05年春季糖酒會(huì)的亮點(diǎn)之一，成為眾多經(jīng)銷商追捧的產(chǎn)品之一。
叫好聲一片··· ···
導(dǎo)入市場：
在接下來的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，“三和·怪念頭”為導(dǎo)入市場展開了一系列低成本推廣，取得了不俗的市場成績！
首先我們根據(jù)經(jīng)銷商意向、公司前期優(yōu)勢市場、資源運(yùn)用極限值，確定廣東、湖南為核心市場，浙江、湖南、湖北為重點(diǎn)市場，其他為招商（輻射）市場，確定了公司的資源組合。
在核心市場、重點(diǎn)市場我們展開賣場，校園，網(wǎng)絡(luò)、短信為核心的三重組合攻勢。
第一波以“體驗(yàn)令”活動(dòng)為核心，在終端以物料宣傳告知我們的活動(dòng)信息，同期配以主力賣場的“DV歌星、秀出真我”大型活動(dòng)，拉動(dòng)銷售的同時(shí)，讓目標(biāo)人群有了一定的認(rèn)知；
第二波以與高校、高校售賣點(diǎn)為核心展開合作，用“激炫夏日、真情你我”活動(dòng)為主，針對(duì)在校生給出“買怪頭，激情出游！”的額外利益，在湖南部分地區(qū)的高校引起了極大的反響，高校封閉通路的銷售回轉(zhuǎn)加速明顯；
第三波以目標(biāo)地區(qū)網(wǎng)吧為核心，采用替換網(wǎng)吧電腦桌面、屏保，張貼大型海報(bào)等手段傳播“三和·怪念頭情緣網(wǎng)站”和抽獎(jiǎng)活動(dòng)信息，又針對(duì)網(wǎng)吧前期少有餅干銷售的現(xiàn)狀，制作特殊貨架搶占售賣位，讓前期眾多廠家突視的網(wǎng)吧渠道成為“三和·怪念頭”上市階段十分穩(wěn)定的一個(gè)銷售渠道。
精益化營銷：
通過三個(gè)月左右的導(dǎo)入操作，市場反映十分良好，部分市場出現(xiàn)銷售單點(diǎn)日回單2到3次的可喜跡象，但三和前期薄弱的營銷管理也開始出現(xiàn)一些具體問題。
針對(duì)市場的問題，我們從內(nèi)、外兩方面著手，展開了相關(guān)營銷操作：
內(nèi)部：
1. 梳理銷售訂單接收、分析匯總、生產(chǎn)、采購計(jì)劃下達(dá)，配貨流程等環(huán)節(jié)，進(jìn)行上下流環(huán)節(jié)內(nèi)部市場化運(yùn)作；
2. 明確業(yè)務(wù)人員薪酬體系，結(jié)合KPI和360度考核，在考核點(diǎn)和考核方式上對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行重新規(guī)整；
3. 市場部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部等市場支持部門進(jìn)行全員共識(shí)，針對(duì)銷售部門的支持需求，進(jìn)行責(zé)、權(quán)、利的明確和全程加速，杜絕因工作職責(zé)不清，流程不明，授權(quán)不足而產(chǎn)生的推、扯、讓、爭等問題的出現(xiàn)。
外部：
1. 針對(duì)不同目標(biāo)市場，用協(xié)銷、包銷等方式，保證渠道利益，同時(shí)加大人員、車輛配合力度，幫助經(jīng)銷商迅速分貨，完成輔市，并在節(jié)令時(shí)間輔助經(jīng)銷商展開促銷和活動(dòng)推廣。
2. 明確渠道的權(quán)利、義務(wù)，加強(qiáng)對(duì)駐地市場的信息收集，在費(fèi)用管理上從嚴(yán)，銷售支持、配合資源上放寬，徹底打破行業(yè)漏習(xí)，在動(dòng)態(tài)的改變中，建立良好廠商合作關(guān)系。
3. 強(qiáng)化外駐人員信息收集、分析、傳遞的職責(zé)，在考核層面加入此項(xiàng)內(nèi)容的同時(shí)，也不斷派出總部高層，采納項(xiàng)目組成員也全程配合，幫助他們找到應(yīng)對(duì)市場、競爭對(duì)手舉措的具體辦法，提高員工歸屬感，保證經(jīng)營目標(biāo)的完成。
總結(jié)：
在成功于成都糖酒亮相三月后，現(xiàn)在“三和·怪念頭”在暫未進(jìn)行電視廣告拉動(dòng)的前提下，反季節(jié)鋪貨，成功進(jìn)廣東、湖南、浙江、湖北、江西等省份局部市場，且銷售回轉(zhuǎn)良好，部分縣級(jí)市場月銷售量突破30萬/月，為2005年秋季招商的戰(zhàn)擴(kuò)大打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！
另外，“打造中國味休閑食品專家”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位，“新都市另類餅干”品類的創(chuàng)新，為三和公司下階段的產(chǎn)品線延伸，找到了一個(gè)明確的方向，為三和成為休閑食品行業(yè)黑馬奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！
網(wǎng)絡(luò)推廣、短信體驗(yàn)、終端傳播的組合運(yùn)用嘗試，為休閑食品企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)推廣開創(chuàng)了一種全新的整合傳播工具體系組合運(yùn)用方式，更重要的是：新品上市，不再局限于資源戰(zhàn)，擺在企業(yè)面前的，不再僅限于“明星 電視廣告 搶占終端” 這種“戴著荊棘的冠冕前進(jìn)！”
中、小企業(yè)，有限的資源也有新的玩法！