當(dāng)鴨熟食遇見“小幸?！?/span>

——益客愛鴨品牌升級紀(jì)實

愛鴨是益客集團(tuán)旗下鴨熟食品牌，依托集團(tuán)強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，穩(wěn)打穩(wěn)扎的連鎖加盟模式，在江蘇宿遷、南京、四川成都等地初步建立起較好的知名度和美譽(yù)度。另一方面，愛鴨品牌個性不夠鮮明、品牌內(nèi)涵空乏、品牌推廣方式單一等問題也一直困擾著愛鴨人。他們希望將愛鴨打造成一個愛鴨更加有魅力、有生命的偉大品牌，并從江蘇地域品牌升級為全國性品牌，引領(lǐng)熟食新潮流?；谶@一愿景，益客攜手采納，共同開啟了愛鴨的品牌升級之旅。
品牌策略：觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的幸福感

尋求共鳴，消費(fèi)者核心利益需求洞察
構(gòu)建品牌觸發(fā)模式的第一步:鴨熟食除了具有美味、方便的基本功能以外，還能釋放情緒、放松心情，并讓人體驗到當(dāng)下的幸福感以及生活的美好。愛鴨的消費(fèi)者對鴨熟食除了安全、放心等顯性需求以外，更有著精神層面的隱性需求——體驗唇齒間的美妙享受，在短時間內(nèi)感覺到一種歡樂和放松，讓平淡的生活多一點小快樂、小幸福?；谝陨隙床?，我們確立了愛鴨帶給消費(fèi)者的核心利益，即核心價值：放心、關(guān)愛和幸福。

品類驅(qū)動，“草本黑鴨”承載價值
如何將核心價值傳遞給消費(fèi)者？愛鴨需要一個獨(dú)占性的產(chǎn)品，能承載“放心、幸福、關(guān)愛”的核心價值，與競品形成區(qū)隔。愛鴨，加工過程使用肉桂等香辛料全部為純天然草本材料，無工業(yè)添加和化學(xué)添加，風(fēng)味獨(dú)特，基于這些獨(dú)特優(yōu)勢，我們提煉出了“草本黑鴨“品類的概念。草本黑鴨代表著天然的、健康的產(chǎn)品，與市場上傳統(tǒng)的鴨熟食產(chǎn)品區(qū)隔，同時是品質(zhì)的強(qiáng)化。而且消費(fèi)者喜歡來自自然的、生態(tài)的，因此，草本黑鴨具備寬廣的成長空間。
亮出主張，愛鴨愛上“小幸?！?/span>
經(jīng)由愛鴨“放心、幸福、關(guān)愛”核心價值，愛鴨在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知變得清晰：購買愛鴨不是什么大消費(fèi)，卻能感受到踏實的小幸福。愛鴨能夠帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗：生活沒變，但幸福感被觸發(fā)。愛鴨由此確定了自身品牌定位：幸福生活元素。這種幸福元素，是舌尖的美味，是健康無負(fù)擔(dān)的放心，是滿足的歡笑，更是激發(fā)出的生活的幸福感。

立體輸出，用心傳遞“小幸?！?/span>
“小幸福計劃“ 緊緊圍繞品牌核心價值，展開一系列的具象化的品牌形象輸出，我們?yōu)閻埒喸O(shè)計了小黃鴨、情侶鴨等視覺符號，設(shè)計了新一代加盟店店面形象，并在所有的宣傳物料、產(chǎn)品包裝、店面布置、產(chǎn)品陳列上，均呈現(xiàn)出”小幸?！爸黝}元素，所出現(xiàn)的畫面均采用年輕的人物形象，不斷呈現(xiàn)年輕人常見的場景：聚會、唱k、生日會、郊游、逛街、親子、大學(xué)寢室等，讓消費(fèi)者看到或置身于類似環(huán)境時觸發(fā)愛鴨的聯(lián)想，在消費(fèi)者心智中建立”愛鴨=小幸?！暗牡仁?。

產(chǎn)品規(guī)劃：明確定位，價值塑造
通過對愛鴨產(chǎn)品系列的調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)愛鴨產(chǎn)品體系存在四個嚴(yán)重的問題：一是產(chǎn)品線缺乏梳理，產(chǎn)品定位和角色缺乏明確界定，影響資源配置；二是產(chǎn)品無營銷導(dǎo)向，缺少整體戰(zhàn)略層面的組合；三是產(chǎn)品價值空乏，缺少賣點深度深挖；四是產(chǎn)品定價缺少， 造成溢價空間的流失。我們結(jié)合愛鴨品牌規(guī)劃，針對以上四個問題逐一進(jìn)行擊破。
根據(jù)品類角色優(yōu)化產(chǎn)品組合
經(jīng)過梳理，愛鴨產(chǎn)品線分為連鎖裸賣類和新推出的預(yù)包裝類，兩大產(chǎn)品線分別對應(yīng)不同的包裝和銷售渠道，形成并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，共同支撐著愛鴨品牌的未來發(fā)展。

經(jīng)過調(diào)整，愛鴨產(chǎn)品系列各自有了自身的定位，各司其職，主次分明，為公司合理分配資源、確定產(chǎn)品開發(fā)和推廣重心提供依據(jù)。
“幸福元素”提升產(chǎn)品價值
在愛鴨品牌系統(tǒng)的指引下，考慮到裸賣類各系列產(chǎn)品本身的特色及角色定位，分別提煉出對應(yīng)的功能usp，然后關(guān)聯(lián)到幸福元素，通過這些幸福元素來支撐、豐滿愛鴨的品牌定位與主張；同時通過建立完整的產(chǎn)品價值感知系統(tǒng)，賦予產(chǎn)品豐富的個性和內(nèi)涵。產(chǎn)品價值的塑造，使得愛鴨產(chǎn)品的差異化特征更加明顯，產(chǎn)品內(nèi)涵也變得豐滿，產(chǎn)品識別度和附加價值得以大幅提升，賦予產(chǎn)品差異化突出的長期銷售潛力。

落地推廣：終端建設(shè)與媒介傳播比翼齊飛
一直以來，愛鴨在在品牌推廣方面缺少系統(tǒng)化、專業(yè)化的運(yùn)作，落地傳播推廣方面存在較大問題，根據(jù)愛鴨的現(xiàn)狀，我們提出了“地面終端為弓，傳播拉動為箭”的落地推廣戰(zhàn)略構(gòu)想，將終端的軟性、硬性建設(shè)作為基礎(chǔ)性的傳播，通過終端據(jù)點帶動市場面，同時聚焦內(nèi)容和資源進(jìn)行媒介投放，重點圍繞“小幸福“理念導(dǎo)入和”草本黑鴨“創(chuàng)新品類導(dǎo)入這兩個核心任務(wù)，進(jìn)行拉動性傳播。

“星店計劃“打造標(biāo)準(zhǔn)化終端
為傳達(dá)愛鴨品牌形象，建立可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化終端根據(jù)地，”星店計劃”應(yīng)運(yùn)而生。“星店計劃”中，樣板旗艦店代表愛鴨最高水準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)流程，它承擔(dān)著品牌大額的銷售任務(wù)，并通過流水線作業(yè)培養(yǎng)大批的合格店員，提升終端銷售人員的整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，通過舊店換新和新店復(fù)制不斷擴(kuò)張，最終實現(xiàn)星火燎原的態(tài)勢。
“星店“按照新一代店面形象進(jìn)行統(tǒng)一裝修，店內(nèi)布置植入“愛鴨，愛上小幸?！皬V告語、小黃鴨、情侶鴨、愛鴨幸福語錄等品牌元素，設(shè)置互動區(qū)和展示架增進(jìn)顧客體驗，同時通過全新的產(chǎn)品包裝設(shè)計和生動化陳列，醒目的POP廣告宣傳強(qiáng)化店面形象。

軟件建設(shè)方面，“星店”建立完善的會員制度，推出極具優(yōu)勢的加盟商支持政策，有效增進(jìn)客情關(guān)系。為全面提升人員素質(zhì)，我們專門制定了《愛鴨導(dǎo)購手冊》，對店面工作人員開展集中培訓(xùn)、巡回培訓(xùn)、經(jīng)驗交流分享會等，實現(xiàn)了店面管理的標(biāo)準(zhǔn)化和營運(yùn)管理水平的大幅提升。
青島展會首秀好評如潮
2013年10月13日-15日,采納幫助愛鴨全程策劃參與了青島的大型展會、招商會。在青島舉辦的第十一屆中國國際肉類工業(yè)展覽會上，愛鴨展位以“小黃鴨“元素為創(chuàng)意，生動展示了連鎖終端、產(chǎn)品包裝和酷潮情侶鴨形象，一經(jīng)亮相便迅速受到人們的圍觀，爭相品鑒；同時愛鴨甜皮鴨的現(xiàn)場烤制更是推波助瀾，香氣四溢，為人們奉獻(xiàn)了一場視覺、味覺、嗅覺，感官上的一場饕餮盛宴。山東肉食協(xié)會眾領(lǐng)導(dǎo)也來到現(xiàn)場參觀指導(dǎo)，對愛鴨產(chǎn)品包裝、小幸福的理念給予了高度的認(rèn)可與評價。

與此同時，愛鴨經(jīng)銷商招商大會在青島海泉灣大酒店火熱舉行，從愛鴨熟食會場布置、別具新裁的新品發(fā)布與品鑒，到輕松浪漫的露天草坪答謝晚宴都在向經(jīng)銷商展示著愛鴨的獨(dú)特魅力，采納總經(jīng)理朱玉童朱先生就經(jīng)銷合作前景進(jìn)行了精彩解讀，現(xiàn)場簽約達(dá)到500萬。

大黃鴨空降大學(xué)引爆關(guān)注熱潮
12月24日至25日，我們?yōu)閻埒啿邉澚恕?014幸福來了”圣誕節(jié)活動，攜巨型充氣”大黃鴨”登陸宿遷學(xué)院，在大學(xué)生人群中引爆品牌傳播熱潮。“大黃鴨 ”高達(dá)6米。采納工作人員親自穿上“鴨小黃”游走在人群中，派發(fā)免費(fèi)試吃產(chǎn)品，與學(xué)生們合影留念。

與此同時，融合了線上微信和現(xiàn)場互動的“幸福投圈圈”游戲也獲得了熱情響應(yīng)，學(xué)生們爭相拿出手機(jī)參與活動。此外“關(guān)愛大學(xué)生健康飲食”公益簽名活動也得到的同學(xué)們積極響應(yīng)?，F(xiàn)場人頭攢動，人氣火爆，令“愛鴨，愛上小幸福“的品牌理念深入大學(xué)生心中。

經(jīng)過半年多的緊密協(xié)作，采納幫助愛鴨從品牌規(guī)劃（草本黑鴨品類創(chuàng)新、小幸福提煉創(chuàng)新等）、產(chǎn)品規(guī)劃(定價體系、產(chǎn)品矩陣等)實現(xiàn)了品牌力的全面提升；幫助愛鴨從視覺VI打造、產(chǎn)品包裝打造、連鎖終端旗艦店的打造、酷潮小黃鴨吉祥物等各種物料的設(shè)計實現(xiàn)了設(shè)計力的全面突破；幫助愛鴨全程策劃參與了大型展會、招商會和節(jié)日推廣活動，迅速提升愛鴨知名度、大力發(fā)展渠道經(jīng)銷商快速實現(xiàn)回本盈余實現(xiàn)了營銷力的大舉突破。
相信未來的愛鴨將沿著“小幸?！暗牡缆愤M(jìn)一步升級、蛻變，為更多人帶來幸福生活元素！