一、項(xiàng)目背景
上海立馬電動(dòng)車成立于2004年，成立五年來(lái)，一直專注于電動(dòng)車行業(yè)，獲得了國(guó)家50多項(xiàng)專利，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)和消費(fèi)者中贏得了一定的聲譽(yù)。
立馬電動(dòng)車雖然具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，但由于對(duì)營(yíng)銷與品牌建設(shè)的投入不夠，沒(méi)有清晰的品牌規(guī)劃，造成產(chǎn)品在消費(fèi)者中的品牌知名度相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)立馬品牌認(rèn)知不足，加之，隨著電動(dòng)車行業(yè)高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的廠家進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)，立馬電動(dòng)車的發(fā)展受到重大挑戰(zhàn)。
面對(duì)在產(chǎn)品、宣傳同質(zhì)化的電動(dòng)車行業(yè)，立馬該如何突破，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的快速提升？
二、項(xiàng)目現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
項(xiàng)目組在接到項(xiàng)目后，立即開(kāi)始了內(nèi)訪和外調(diào)。我們還對(duì)湖南長(zhǎng)沙、常德，山東，浙江臺(tái)州及其周邊等市場(chǎng)進(jìn)行了走訪。通過(guò)內(nèi)訪和外調(diào)，項(xiàng)目組收集了詳細(xì)的公司、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各個(gè)方面的資料，對(duì)整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)有了一個(gè)較為深刻的了解。
（一）電動(dòng)車行業(yè)研究
通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，目前電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域性品牌格局明顯，全國(guó)性品牌在逐漸形成過(guò)程中。
1、整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)依然處于只大不強(qiáng)的局面，以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，地方消費(fèi)的差異性及區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，形成各區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，如捷馬在臨沂地區(qū)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，浙江是綠駒，湖 南是立馬，全國(guó)性品牌正逐日形成。
2、各品牌以電池、防盜、動(dòng)力、使用壽命等功能層面進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；由于沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi)有哪家企業(yè)在技術(shù)上有所突破，各品牌產(chǎn)品之間的技術(shù)相差不遠(yuǎn)，沒(méi)有品質(zhì)代差。
3、經(jīng)十余年發(fā)展后，電動(dòng)車行業(yè)也面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)尋求新的市場(chǎng)突破，而一些小型靠仿冒為主的企業(yè)以低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，擾亂市場(chǎng)秩序；各品牌在各區(qū)域市場(chǎng)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，以價(jià)格吸引消費(fèi)者。
（二）立馬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究
立馬核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要有一下4家：愛(ài)瑪、雅迪、新日、綠源
（三）立馬自身研究
在內(nèi)訪和外調(diào)中，我們發(fā)現(xiàn)立馬沒(méi)有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，缺乏品牌的核心價(jià)值，品牌定位模糊，品牌主張不統(tǒng)一，比如宣傳陽(yáng)光立馬，時(shí)尚立馬，立馬鴻運(yùn)來(lái)等。
三、品牌規(guī)劃之旅
針對(duì)立馬缺乏品牌規(guī)劃、定位模糊等問(wèn)題，我們?yōu)榱ⅠR提出了全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全面提升立馬品牌形象。
· 精準(zhǔn)洞察，搶占“動(dòng)力”定位
通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，立馬電動(dòng)車主要的消費(fèi)人群以27~45歲之間的上班一族為主，包括很多處于創(chuàng)業(yè)中的個(gè)體戶；他們購(gòu)買電動(dòng)車的主要用途就是代步工具。他們關(guān)注車的整體品質(zhì)，關(guān)注動(dòng)力性能，希望能夠快一點(diǎn)，節(jié)約時(shí)間、省力。
雖然立馬沒(méi)有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和定位，但在企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者和經(jīng)銷商中已經(jīng)形成了立馬電動(dòng)車品質(zhì)優(yōu)良的認(rèn)知。立馬的優(yōu)勢(shì)在豪華款電動(dòng)車上，無(wú)論是研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、還是生產(chǎn)，都擁有較強(qiáng)的實(shí)力。特別是在品質(zhì)、動(dòng)力方面，更是擁有較好的口碑。
同時(shí)，幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)瑪、雅迪、綠源等主要訴求時(shí)尚、科技\自由、環(huán)保\專業(yè)等，動(dòng)力的定位均沒(méi)有被搶占，其他電動(dòng)車品牌雖然曾經(jīng)也提到過(guò)動(dòng)力，但目前而言，沒(méi)有一個(gè)品牌占據(jù)消費(fèi)者“動(dòng)力”心智。
因此，我們將立馬電動(dòng)車的定位在：動(dòng)力。
· 品牌表述，讓“飛黃”來(lái)代言
在確立了“動(dòng)力”的品牌定位后，如何才能讓消費(fèi)者容易記憶？
如何讓立馬品牌更具差異化？
立馬如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的電動(dòng)車市場(chǎng)脫穎而出？
我們的策略就是
——讓“飛黃”代言立馬。
立馬將于2010年進(jìn)行飛越黃河的活動(dòng)，這是立馬實(shí)現(xiàn)品牌跳躍的一次重大事件營(yíng)銷。是立馬品牌2010年，甚至接下來(lái)的2~3年內(nèi)傳播的核心內(nèi)容。通過(guò)此事件的傳播，立馬實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道、終端的升級(jí)工作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的升級(jí)。而飛越黃河突出了立馬電動(dòng)車動(dòng)力強(qiáng)勁，品質(zhì)卓著的特點(diǎn)。與飛黃相結(jié)合更能夠表現(xiàn)立馬的定位，同時(shí)易于消費(fèi)者接受和記憶。飛黃是立馬品牌動(dòng)力性能的“代言人”，是立馬品牌為與眾不同之處。
因此，我們將立馬的品牌定位表述為：
——飛越黃河的電動(dòng)車
讓“飛黃”代言立馬，飛越黃河的電動(dòng)車將讓立馬脫穎而出，無(wú)人爭(zhēng)鋒。
（三）不斷挑戰(zhàn)，勇敢向前
立馬電動(dòng)車品牌如何與我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通？來(lái)有效的傳達(dá)立馬品牌的定位？
飛越黃河體現(xiàn)的是一種勇者的氣概，是勇于挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)、勇敢向前，毫不畏懼。這種精神也是消費(fèi)者生活的動(dòng)力，消費(fèi)者在生活中會(huì)遇到到很多的不如意，工作上的、家庭中的、事業(yè)上的、愛(ài)情上的……因此需要成功的動(dòng)力、生活的動(dòng)力、工作的動(dòng)力、愛(ài)情的動(dòng)力……勇敢面對(duì)生活的一切，勇敢向前。
因此，立馬的核心價(jià)值就是挑戰(zhàn)、超越，而品牌主張就是：勇敢向前。
“勇敢向前”讓立馬動(dòng)力的品牌定位不僅僅停留于物理層面，而是上升到精神和生活方式層面，容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌精神化。
（四）戰(zhàn)略匹配，讓立馬飛得更遠(yuǎn)
立馬確定了“動(dòng)力”的定位后，如何更好地支撐品牌定位，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上的絕對(duì)地位。我們提出了立馬品牌的戰(zhàn)略匹配。
1、在研發(fā)上：圍繞動(dòng)力提升作為企業(yè)研發(fā)的核心，建立起超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力核心技術(shù)；提升與動(dòng)力相關(guān)的減震、剎車、電池等相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；
2、在采購(gòu)上：零配件與動(dòng)力要配套，上游零配件的供應(yīng)一定要嚴(yán)格要求；
3、在產(chǎn)品上：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)圍繞動(dòng)力進(jìn)行分類管理；
4、在傳播上：始終以動(dòng)力為核心傳播內(nèi)容，強(qiáng)化動(dòng)力定位；
5、在終端上：以各種生動(dòng)化陳列方式，提升對(duì)動(dòng)力的體驗(yàn)；