黃老五攜手采納，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、業(yè)績(jī)騰飛

一、項(xiàng)目背景

黃老五曾是花生酥品類(lèi)龍頭企業(yè)，全國(guó)花生酥品類(lèi)銷(xiāo)量冠軍，但由于受到眾多小品牌、小作坊的爭(zhēng)相模仿，以及魯花、徐福記等雄厚資本企業(yè)的攻占，導(dǎo)致黃老五近年市場(chǎng)規(guī)模不斷收縮。從全國(guó)7個(gè)省鋪貨減少至2個(gè)半省，從年銷(xiāo)售額1.2億下滑到7000余萬(wàn)，銷(xiāo)量大幅下滑。

值此危機(jī)四伏、連連敗退的窘境下，黃老五攜手深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司，圍繞如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，如何重奪行業(yè)領(lǐng)先地位，如何持續(xù)騰飛業(yè)績(jī)等難題展開(kāi)項(xiàng)目合作。

二、采納策略

采納項(xiàng)目組介入后，通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和專(zhuān)業(yè)的研究分析，發(fā)現(xiàn)黃老五品牌文化與市場(chǎng)需求脫節(jié)嚴(yán)重；市場(chǎng)定位及其模糊，產(chǎn)品線(xiàn)仍以年貨思維為主，渠道經(jīng)營(yíng)模式更是傳統(tǒng)老舊。

但與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，黃老五花生酥具有兩大獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：一是黃老五品牌悠久的歷史文化底蘊(yùn)和地域特色屬性；二是長(zhǎng)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位為其積累了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

因此，采納認(rèn)為如何依托品牌歷史文化及地域特色屬性，重塑黃老五品牌形象，如何注入系統(tǒng)、先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播，助力黃老五重奪市場(chǎng)領(lǐng)先地位？是本項(xiàng)目的關(guān)鍵。

三、品牌升級(jí)

經(jīng)過(guò)深入挖掘黃老五悠久的歷史文化，我們發(fā)現(xiàn)黃老五所具備的傳統(tǒng)歷史、地域特色、產(chǎn)品風(fēng)味等特點(diǎn)無(wú)疑是“四川酥文化”的代表。因此我們經(jīng)過(guò)反復(fù)梳理和研究，進(jìn)一步確定從“四川酥文化”中尋找出黃老五的品牌基因，創(chuàng)意出“川酥”這一全新的概念，并用“川酥”貫串黃老五整個(gè)品牌價(jià)值體系。

如何支撐“川酥”這一全新的的概念？

川酥即四川文化代表，黃老即既四川酥文化的傳承者，作為地域文化的代表、地域特色的傳承者，其文化與產(chǎn)品無(wú)疑是當(dāng)?shù)刈畹氐赖?，因此我們提煉出：地道花生、地道篩選、地道手藝、地道文化，同時(shí)將黃老五定位為“地道川酥傳承與創(chuàng)新者”。圍繞這一定位以及對(duì)消費(fèi)者心理的深入洞察，我們構(gòu)建了更具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌價(jià)值體系。

四、產(chǎn)品打造

黃老五原產(chǎn)品線(xiàn)單一且定位混亂。根據(jù)品牌新定位，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行包裝，以家庭為銷(xiāo)售重心，增加五大產(chǎn)品系列以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求。同時(shí)根據(jù)各系列差異化及外部競(jìng)爭(zhēng)等因素采取組合銷(xiāo)售策略。以季節(jié)為節(jié)點(diǎn)，分階段推廣不同產(chǎn)品系列組合，保證全年銷(xiāo)量平穩(wěn)增長(zhǎng)。

五、傳播打造

采納項(xiàng)目組圍繞“川酥”展開(kāi)快速、精準(zhǔn)、有效傳播。以一種聲音 一個(gè)形象 三個(gè)階段構(gòu)建符合黃老五自身屬性的全方位傳播渠道。

第一階段、借勢(shì)亮相 借《瑯邪榜》熱播之勢(shì)，亮相品牌新代言人——?jiǎng)?。針?duì)劉濤以《王珂開(kāi)房，被劉濤全程監(jiān)視！》為話(huà)題展開(kāi)炒作，吸引網(wǎng)友圍觀(guān)，并通過(guò)新品發(fā)布會(huì)、黃老五品牌視頻、百度平臺(tái)推廣等方式聯(lián)合傳播。

第二階段、品牌植入 通過(guò)戶(hù)外硬廣、優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目植入、A類(lèi)終端視頻植入、四川生活文化場(chǎng)所、特產(chǎn)終端、經(jīng)典旅游文化景點(diǎn)等傳播方式。

第三階段、年底沖量 傳播主要圍繞終端展開(kāi)，通過(guò)終端視頻、廣播等途徑提升銷(xiāo)售，同時(shí)加入地鐵廣告、樓宇廣告做短時(shí)間突破。

六、項(xiàng)目效果

采納項(xiàng)目組通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，科學(xué)的產(chǎn)品布局，全方位的傳播渠道，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工具幫助黃老五公司解決了若干企業(yè)難題，在品牌及業(yè)績(jī)層面均取得了重大成功。

1、品牌層面：品牌新定位重試了黃老五在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，提升了品牌在消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴心中的影響力，品牌獲得了極大的知名度及美譽(yù)度。僅通過(guò)在騰訊聞、優(yōu)酷視頻、微博等平臺(tái)炒作《王珂開(kāi)房，被劉濤全程監(jiān)視！》話(huà)題就取得了近700萬(wàn)人的關(guān)注，提升了品牌的線(xiàn)上曝光度及關(guān)注度。

2、業(yè)績(jī)層面： 2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.9億元，較去年增長(zhǎng)了200%，零售價(jià)提升10%；開(kāi)發(fā)了6個(gè)省級(jí)代理；成為天貓花生酥品類(lèi)中第一的品牌。