一、項(xiàng)目概述：產(chǎn)品銷量不佳，尋求品牌突破之道
1.好產(chǎn)品，養(yǎng)在深閨人未識(shí)
  豆禾食品作為一家大型植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品擁有優(yōu)異的品質(zhì)。
  純?cè)希涸蠟?00%東北非轉(zhuǎn)基因黃豆，無(wú)添加，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高
  全自動(dòng)：采用德國(guó)日本全自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，無(wú)菌灌進(jìn)利樂(lè)包裝，安全衛(wèi)生
  口感好：引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先的大豆乳合、去腥及分離蛋白技術(shù)，讓口感醇濃香滑
  擁有這么好的產(chǎn)品，但幾年下來(lái)，為什么賣不好？豆禾食品陷入困惑。
2.借外力，探尋品牌突圍之道
  通過(guò)深入了解，采納發(fā)現(xiàn)豆禾食品存在的核心問(wèn)題：
  競(jìng)爭(zhēng)夾擊：豆禾品牌之前被定位為豆奶飲料，陷入與維他奶、谷粒多、六顆核桃等強(qiáng)勢(shì)品牌的紅海競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)豆禾又受到來(lái)自蒙牛、伊利、特侖蘇等牛奶品牌的包圍壓力，處于多面競(jìng)爭(zhēng)的夾擊。
  價(jià)值錯(cuò)位：一方面，絕大多數(shù)消費(fèi)者將豆禾看成普通豆?jié){或豆奶，產(chǎn)品價(jià)值感不夠；另一方面，豆禾200ml利樂(lè)包賣到4.2—4.8元的高價(jià)位，而普通豆奶的售價(jià)在2—2.5元，加之品牌知名度較低，品牌價(jià)值認(rèn)知與高售價(jià)的錯(cuò)位讓大部分消費(fèi)卻步。
明確這兩個(gè)核心問(wèn)題之后，采納在這一年多的服務(wù)期內(nèi)都圍繞如何解決問(wèn)題而展開(kāi)豆禾品牌策略。
二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：抓住行業(yè)巨頭軟肋，虎口奪食
  采納策略：避開(kāi)與行業(yè)巨頭的正面交鋒，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在滿足消費(fèi)需求方面被忽略或薄弱的軟肋，以此為突破點(diǎn)。通過(guò)對(duì)中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)品類分化的深入分析，采納得出了豆禾品類突圍的策略基點(diǎn)：蒙牛、伊利等產(chǎn)品的奶取自牛、羊等動(dòng)物，而豆禾的原料為純黃豆，來(lái)自植物，于是我們巧妙地將“奶”這一大市場(chǎng)切割為“動(dòng)物奶”與“植物奶”兩大類別，在消費(fèi)者心智中將牛奶歸類為動(dòng)物奶領(lǐng)域，而豆禾，則被納入植物奶的范疇，即豆禾=植物奶，植物奶=豆禾。借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共識(shí)，抓住牛奶巨頭的安全軟肋，使豆禾不僅形成了與牛奶品牌的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，還跳出了豆奶飲料的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟出專屬豆禾的植物奶新藍(lán)海。
三、消費(fèi)者行為分析：深刻洞悉消費(fèi)心理，捕捉危機(jī)中的契機(jī)
  采納通過(guò)洞察將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為都市中高端女性群體，她們關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、健康和保健，年齡在45歲以下，與同齡的男性喜愛(ài)碳酸飲料、酒類產(chǎn)品相比，她們更傾向于牛奶、豆奶、谷類等飲品，而且她們購(gòu)買(mǎi)奶飲品不僅僅是為自己，很大一部分是為家庭采購(gòu)，有批量采購(gòu)的習(xí)慣。但牛奶等奶制品出現(xiàn)信任危機(jī)之后，消費(fèi)者在到處尋找一款高安全性，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比較高的奶飲品來(lái)替代牛奶，這就是豆禾的機(jī)會(huì)點(diǎn)！
四、產(chǎn)品定位說(shuō)明： 高營(yíng)養(yǎng)植物蛋白，更適合東方人
  通過(guò)企業(yè)診斷、行業(yè)分析、競(jìng)品分析和消費(fèi)者分析，采納為豆禾成功地開(kāi)辟出植物奶這一全新品類，形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。圍繞安全性和吸收效果，強(qiáng)化植物奶的品類定位，并結(jié)合豆禾產(chǎn)品高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和好吸收的特點(diǎn)，采納提出“植物奶的高蛋白更適合東方人的體質(zhì)，更容易讓東方人吸收”的概念，為豆禾確立“更適合東方人的高營(yíng)養(yǎng)植物蛋白”的品牌定位。
五、完整產(chǎn)品說(shuō)明：改頭換面，全新梳理產(chǎn)品系統(tǒng)
1.全新Logo，全新面貌
  品牌Logo升級(jí)的創(chuàng)意圍繞品牌的品類訴求，以黃豆為創(chuàng)意原點(diǎn)，突出產(chǎn)品原料和品類定位，讓消費(fèi)者一看到Logo就產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

2.重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化品類定位
  采納總結(jié)豆禾之前產(chǎn)品包裝品牌認(rèn)知模糊的教訓(xùn)，重新為豆禾設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，在包裝正面充分突出純植物奶的品類定位，解決之前消費(fèi)者看到豆禾產(chǎn)品包裝不清楚豆禾到底是什么產(chǎn)品的問(wèn)題，讓品類定位在終端一目了然，方便顧客選擇和購(gòu)買(mǎi)。

2.重新規(guī)劃產(chǎn)品定價(jià)，回歸消費(fèi)期望值
  采納為豆禾開(kāi)發(fā)出原味和黑芝麻2個(gè)品項(xiàng)，并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際定價(jià)情況，將豆禾的200g利樂(lè)包的原味產(chǎn)品定價(jià)為2.8元，黑芝麻味產(chǎn)品定價(jià)為3.2元，讓豆禾產(chǎn)品的售價(jià)回歸到目標(biāo)消費(fèi)普遍接受的范圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
3.確定品牌主張，借勢(shì)傳播
  采納通過(guò)七喜的“非可樂(lè)”和五谷道場(chǎng)的“非油炸”的經(jīng)典案例找到了豆禾品牌傳播口號(hào)的方向：豆禾已旗幟鮮明地將奶市場(chǎng)一分為二。

4.傳播符號(hào)化，產(chǎn)品價(jià)值大提升
USP賣點(diǎn)1：3.3g天然乳蛋白——營(yíng)養(yǎng)看得見(jiàn)

USP賣點(diǎn)2：5A標(biāo)準(zhǔn)——金牌品質(zhì)

· A級(jí)原料：源自東北國(guó)家級(jí)綠色產(chǎn)業(yè)基地的非轉(zhuǎn)基因有機(jī)大豆與上乘黑芝麻；

· A級(jí)水源 ：魯山國(guó)家級(jí)森林風(fēng)景區(qū)的優(yōu)質(zhì)水源，帶來(lái)醇正濃郁的口感享受；

· A級(jí)設(shè)備 ：全進(jìn)口德、日等國(guó)全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，為產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航；

· A級(jí)技術(shù) ：世界領(lǐng)先的大豆乳合、去腥及分離蛋白技術(shù)；

· A級(jí)營(yíng)養(yǎng) ：含3.3g天然乳蛋白及鈣、磷、鈉等豐富營(yíng)養(yǎng)元素；

USP賣點(diǎn)3：低膽固醇，身體0負(fù)擔(dān)

5. 彈藥充足，豐富的市場(chǎng)物料
在豆禾品牌策略指引下，我們完成了對(duì)策略的視覺(jué)可見(jiàn)性表達(dá)，設(shè)計(jì)并制作各類豐富多彩的市場(chǎng)物料，助力開(kāi)拓市場(chǎng)，以下為部分。

6. 借助王牌節(jié)目，助推品牌起飛
采納在完成豆禾品牌策略及品牌規(guī)劃以后，為豆禾深入開(kāi)展了積極有效的品牌扎根運(yùn)動(dòng)，并與山東電視生活頻道王牌欄目《生活幫》推出的王牌節(jié)目《讓夢(mèng)想飛》結(jié)成緊密合作關(guān)系。通過(guò)立體式宣傳，不僅提高了品牌傳播效果，還降低品牌傳播成本，最大限度利用傳播資源。

六、項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評(píng)估：
  2012年12月10日，豆禾主辦了“非牛奶·品類創(chuàng)新高峰論壇暨豆禾純植物奶渠道藍(lán)海計(jì)劃”的主題招商大會(huì)，通過(guò)此次會(huì)議，豆禾新增山東省內(nèi)經(jīng)銷商約50家，渠道網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋山東全省范圍，植物奶的廣闊藍(lán)海大市場(chǎng)宏圖初步顯現(xiàn)，渠道招商大獲成功！通過(guò)采納的品牌價(jià)值梳理及營(yíng)銷改進(jìn)，豆禾產(chǎn)品的盈利能力提升50%以上，新產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)500%！2013年，豆禾品牌全新啟程，攜植物奶新品類開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，精耕山東區(qū)域市場(chǎng)，開(kāi)辟江蘇市場(chǎng)，向全國(guó)進(jìn)軍！