康硒谷生態(tài)富硒豬肉
——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品品類，商業(yè)模式突圍
一、 項(xiàng)目概述
陜西安康市陽晨集團(tuán)作為一家大型的傳統(tǒng)農(nóng)牧企業(yè)，長(zhǎng)期以來業(yè)務(wù)主要集中于種豬繁育、飼養(yǎng)等上游環(huán)節(jié)，在豬肉行業(yè)下游鮮有涉足，所以一直面臨： “市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大”、 “利潤空間受制于下游企業(yè)”、 “逐漸淪為下游供應(yīng)商” 等尷尬局面。陽晨集團(tuán)的困囿之痛，是當(dāng)下我國畜牧業(yè)的一個(gè)典型縮影。因此陽晨集團(tuán)項(xiàng)目的成功不僅對(duì)中國營銷界更是對(duì)整個(gè)畜牧業(yè)走出困境具有極大的借鑒意義！
陽晨項(xiàng)目伊始，項(xiàng)目組面臨“無品牌、無產(chǎn)品、無渠道、無人員”的艱難處境。經(jīng)過采納一年的運(yùn)作，成功打造康硒谷品牌、生態(tài)富硒豬肉品類和獨(dú)具特色的O2O商業(yè)模式。中等的價(jià)格、上乘的品質(zhì)，濃郁的富硒特色，在西安一經(jīng)面世立刻獲得消費(fèi)者的認(rèn)可！康硒谷生態(tài)富硒豬肉現(xiàn)已成為當(dāng)?shù)刂懈叨素i肉的佼佼者！至此陽晨集團(tuán)成功打通下游，突圍成功！
二、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
項(xiàng)目組調(diào)研后將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定西安，目標(biāo)人群鎖定中高端收入家庭。目標(biāo)市場(chǎng)選取西安是因?yàn)椋?/span>
一、陽晨集團(tuán)養(yǎng)殖基地雖然位于“中國硒谷”安康市，但消費(fèi)水平較低不適宜作為目標(biāo)市場(chǎng)；
二、西安距安康2-3個(gè)小時(shí)車程，可滿足豬肉的冷鏈運(yùn)輸，同時(shí)運(yùn)營成本不會(huì)過高；
三、西安有很大的銷售空間，拿下西安對(duì)于拓展整個(gè)西部市場(chǎng)又具有極大的示范意義；
四、西安的中高端豬肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少且產(chǎn)品概念同質(zhì)化嚴(yán)重，給陽晨留有很大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)空間。
三、 消費(fèi)者行為分析
1、中國家庭收入提高進(jìn)而對(duì)食品要求更高
消費(fèi)者對(duì)購買場(chǎng)地、產(chǎn)品形態(tài)、便捷性乃至外包裝都有了很大的要求。
2、安全問題催生品牌意識(shí)
中國近幾年日益突出的食品安全問題，催生了消費(fèi)者的品牌意識(shí)。
3、家庭成員結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致購買規(guī)律變化
中國當(dāng)下家庭人員結(jié)構(gòu)呈減少化。以80后家庭為典型（一家三口），消費(fèi)者每次購買的數(shù)量大幅減少，但購買頻次增加
4、西安消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)
2014年西安常住人口862.75萬，城鎮(zhèn)化率達(dá)72.61%，是新型家庭快速上升的典型城市。消費(fèi)者購買行為在悄然變化，西安豬肉市場(chǎng)卻依然停留在菜市場(chǎng)肉攤叫賣、超市促銷的狀態(tài)。部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然開始培育品牌和探索新的渠道，但由于操作手段簡(jiǎn)單、產(chǎn)品相差無幾、品牌概念同質(zhì)化嚴(yán)重，難以觸及消費(fèi)者核心需求，所以鮮有獲得消費(fèi)者強(qiáng)烈回應(yīng)的品牌。
產(chǎn)品是西安消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)品牌最重要的因素
四、 產(chǎn)品定位說明
康硒谷豬肉的產(chǎn)品定位為“安全放心的生態(tài)富硒豬肉”。
競(jìng)爭(zhēng)品牌概念紛亂
近幾年豬肉（乃至牛肉、羊肉）的概念或是打“品種牌”（黑豬土豬），或是打“情感牌”（兒時(shí)的味道），或是打“極致牌”（中草藥喂養(yǎng)）。但是在我們深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)根本不了解也不迷信這些概念，他們真正迫切關(guān)心的是他們吃的豬肉是否安全放心（尤其在當(dāng)下中國食品問題叢生的環(huán)境下）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過概念借位，使消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)高可能就會(huì)安全放心，看見小時(shí)候農(nóng)村家養(yǎng)黑豬就覺得可能安全放心。但消費(fèi)者不知道其實(shí)黑豬的脂肪率不如某些白豬對(duì)人體健康更有益，不知道 “兒時(shí)的味道”并不等同與安全放心！
康硒谷品類創(chuàng)新價(jià)值
與其概念借位，不如直接大聲喊出來！
康硒谷的養(yǎng)殖基地位于安康市，安康市不僅環(huán)境生態(tài)優(yōu)美，而且54.2%的土壤硒含量達(dá)到中硒以上水平，有“中國硒谷”的美稱。我們提煉出“世界級(jí)生態(tài)硒谷核心區(qū)”作為康硒谷的品牌背書！將地域資源的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為康硒谷品牌區(qū)隔！同時(shí)也為日后擴(kuò)張品類打下基礎(chǔ)！
康硒谷優(yōu)選世界級(jí)生態(tài)硒谷核心區(qū)作為生態(tài)養(yǎng)殖基地，核心區(qū)內(nèi)的土壤、山泉水、農(nóng)作物都含有豐富的有機(jī)硒。在豬的生長(zhǎng)全程中堅(jiān)持五谷糧食喂養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)有機(jī)硒的自然轉(zhuǎn)化富集。據(jù)了解，康硒谷富硒豬肉不僅達(dá)到富硒食品標(biāo)準(zhǔn)，獲得了安康富硒食品認(rèn)證，而且硒含量是普通豬肉的10—15倍。此外陽晨集團(tuán)整合全產(chǎn)業(yè)鏈貫通上下游環(huán)節(jié)，從育種到銷售自主把控品質(zhì)，豬肉真正安全、真正放心！
康硒谷生態(tài)富硒豬肉價(jià)值體系
康硒谷主形象
目標(biāo)群體對(duì)豬肉安全的潛在需求和對(duì)硒的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可（得益于政府長(zhǎng)期的宣傳和其它富硒食品的推廣），既是康硒谷產(chǎn)品與競(jìng)品的區(qū)隔所在，又是消費(fèi)者非買不可的理由！
五、 完整產(chǎn)品說明
產(chǎn)品特色即消費(fèi)者需求！
硒是人體必不可少的微量元素，人體長(zhǎng)期缺硒將會(huì)引發(fā)一系列健康問題。早在1973年聯(lián)合國衛(wèi)生組織就已經(jīng)宣布硒是人類和動(dòng)植物不可缺少的微量元素之一。而在1988年中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)也將硒列為人體必需15種營養(yǎng)素之一。但是據(jù)《中華人民共和國地方疾病與環(huán)境因素圖集》揭示, 從東北三省起斜穿至云貴高原，占中國國土面積72%的地區(qū)存在一條低硒地帶，其中30%為嚴(yán)重缺硒地區(qū)，糧食和蔬菜等食物的含硒量極低。因此，我國專家大聲疾呼“要像補(bǔ)碘一樣補(bǔ)硒”！康硒谷豬肉不僅可以滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求——真正安全放心，還具備產(chǎn)品溢價(jià)價(jià)值——富含對(duì)人體有益的硒微量元素。
在與消費(fèi)者溝通上，我們打出“生態(tài)康硒谷，富硒好豬肉”的口號(hào)！ “康硒谷”既是我們的品牌，也暗示我們的富硒養(yǎng)殖基地；我們生產(chǎn)的就是你們?cè)趯ふ业暮秘i肉，不僅安全放心還富含對(duì)你身體有益的硒微量元素！簡(jiǎn)潔明了，直白無誤，將消費(fèi)者潛在的心理需求大聲喊出來！
康硒谷生態(tài)富硒豬肉硒營養(yǎng)是普通豬肉的10—15倍
康硒谷的通路策略
豬肉屬消費(fèi)基礎(chǔ)品類，主要競(jìng)品偏重常規(guī)方式（傳統(tǒng)渠道分銷、傳統(tǒng)線下促銷）。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的普及，核心家庭主廚消費(fèi)群信息獲取和購買途徑轉(zhuǎn)變，生鮮行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷日漸顯現(xiàn)商機(jī)。
“優(yōu)勢(shì)集中，反向帶動(dòng)”：集中優(yōu)勢(shì)確保西安戰(zhàn)略核心市場(chǎng)優(yōu)先實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略立基，以形象渠道、旗艦門店、關(guān)鍵品類、支柱單品的精進(jìn)，通過其品牌力反向逐級(jí)輻射帶動(dòng)。
“O2O組合并進(jìn)，打造核心渠道優(yōu)勢(shì)”： 深耕專賣店渠道，帶動(dòng)商超；以專賣店建設(shè)的循序漸進(jìn)為線上售賣提供物流通道及成本降低。在此渠道策略下，康硒谷通路及終端組合模式劃分為4大通路（專賣店、商超、電商、特通）、5種終端業(yè)態(tài)（專賣店、商超、電商、團(tuán)購、餐飲）。
生鮮電商是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存市場(chǎng)，康硒谷互聯(lián)特色既包含網(wǎng)絡(luò)渠道（網(wǎng)站商城、微信商城），也是基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，更是與康硒谷線下渠道呼應(yīng)，O2O模式的應(yīng)用。
六、 項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評(píng)估
在采納全程精心策劃下，康硒谷出市即耀市。2014年11月中國楊凌農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會(huì)上，康硒谷品牌推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約訂單高達(dá)億元！
推介會(huì)上康硒谷豬肉贏得經(jīng)銷商積極反響，一舉成功分銷西安市場(chǎng)，部分產(chǎn)品還進(jìn)軍成都市場(chǎng)！
康硒谷面市以來，迅速占領(lǐng)西安豬肉中高端市場(chǎng)，打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局。創(chuàng)造了一個(gè)月開張4家專賣店的記錄！
康硒谷生態(tài)富硒豬肉現(xiàn)已成為安康市對(duì)外首推品牌之一！
康硒谷亮相第二十一屆中國楊凌農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會(huì)，引發(fā)各界強(qiáng)烈關(guān)注！
2014年中國楊凌農(nóng)高會(huì)上，康硒谷品牌推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約訂單高達(dá)億元!
多家媒體強(qiáng)烈關(guān)注 消費(fèi)者反響熱烈
七、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)
1、在戰(zhàn)略層面，以“延勢(shì)”“借勢(shì)”為突破口。
延勢(shì)：依托集團(tuán)上游優(yōu)勢(shì)資源，順延推出“康硒谷”終端消費(fèi)品牌，以全產(chǎn)業(yè)鏈貫通管控，降低成本；
借勢(shì)：借“中國硒谷”（安康市）的地域資源優(yōu)勢(shì)，提高康硒谷產(chǎn)品品牌價(jià)值和利潤空間。
2、在策略層面，量身定制O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式。
首先，以康硒谷消費(fèi)品牌驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈。其次，挖掘康硒谷網(wǎng)絡(luò)商城和專賣店渠道功能，打造生態(tài)富硒品類集合大平臺(tái)，輸出安康富硒特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。第三 ，構(gòu)建“1 N E”組合運(yùn)營模式。即1家體驗(yàn)專賣店，帶動(dòng)若干標(biāo)準(zhǔn)專賣店，康硒谷網(wǎng)絡(luò)商城和微信互動(dòng)，O2O并進(jìn)，帶動(dòng)商超、餐飲、團(tuán)購等業(yè)態(tài)發(fā)展。在創(chuàng)意執(zhí)行層面，以“世界級(jí)生態(tài)硒谷核心區(qū)”為品牌定位占據(jù)品類制高點(diǎn)，以“生態(tài)、富硒、健康”的品牌理念實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感溝通。
八、 嘉許單位名單
在此特意感謝：
采納品牌營銷顧問有限公司，陽晨集團(tuán)
九、 單項(xiàng)獎(jiǎng)申報(bào)、年度杰出表現(xiàn)獎(jiǎng)
單項(xiàng)獎(jiǎng)：杰出品牌獎(jiǎng)
申報(bào)理由：康硒谷從無到有，只用了一年的時(shí)間，完成了品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、傳播體系的構(gòu)建。在產(chǎn)品概念、品牌價(jià)值、商業(yè)模式上獨(dú)樹一幟，迅速占領(lǐng)西安中高端豬肉市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)張！更對(duì)廣大傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌升級(jí)提供了典型的借鑒。
年度杰出表現(xiàn)獎(jiǎng)：杰出商業(yè)模式獎(jiǎng)
申報(bào)理由：陽晨項(xiàng)目的成功之處并不只局限于推出一款生態(tài)富硒豬肉產(chǎn)品，采納結(jié)合陽晨自身優(yōu)勢(shì)，量身定制O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式：以康硒谷消費(fèi)品牌驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘康硒谷網(wǎng)絡(luò)商城和專賣店渠道功能，打造生態(tài)富硒品類集合大平臺(tái)，輸出安康富硒特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式升級(jí)提供了借鑒之路。