智慧引領(lǐng)健康
——康能品牌營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)
背景：
財(cái)富集團(tuán)總部位于新加坡，是新加坡乃至東南亞最有影響力的幾大財(cái)團(tuán)之一。十年來(lái)，財(cái)富集團(tuán)通過(guò)代理日本富士，在中國(guó)構(gòu)建起具有數(shù)千家FDI富士加盟店的銷售網(wǎng)絡(luò)，為富士在中國(guó)影像行業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。除影像業(yè)務(wù)外，2009年財(cái)富集團(tuán)旗下企業(yè)先后成為日本“杰士派”化妝品和“貝親”嬰幼兒產(chǎn)品的中國(guó)總代理，開始涉足化妝品和嬰幼兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)，構(gòu)筑起數(shù)碼影像、化妝品和嬰幼兒產(chǎn)品三足鼎立的業(yè)務(wù)架構(gòu)，而財(cái)富集團(tuán)在中國(guó)也宣告進(jìn)入第二個(gè)十年發(fā)展計(jì)劃。
經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體的充分調(diào)查，財(cái)富集團(tuán)審視到健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的巨大空間，決定再度跨業(yè)出擊，涉水健康產(chǎn)業(yè)。
健康產(chǎn)業(yè)財(cái)富浪潮悄然來(lái)臨
在《財(cái)富第五波》這本書里，布什和克林頓兩任總統(tǒng)的顧問(wèn)，皮爾澤先生把健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)的全球第五次浪潮。
據(jù)權(quán)威資料顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP 10%以上，高速穩(wěn)定發(fā)展。而我國(guó)僅占4%～5%。以美國(guó)為例，健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)總量2000年已達(dá)到2000億美元，至2009年已經(jīng)逼近10000億美元。
再來(lái)看國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：2006以來(lái)，國(guó)內(nèi)保健食品一直保持高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同樣，國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)也取得了突破性的增長(zhǎng)。2007年，健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年銷售收入超過(guò)3500億元，2010年，國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)更是加速增長(zhǎng)，光醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總值就達(dá)到了1.29萬(wàn)億元。增幅加大，增速加快，一場(chǎng)規(guī)模宏大的產(chǎn)業(yè)浪潮已然來(lái)臨！
因緣際會(huì)，財(cái)富集團(tuán)結(jié)識(shí)了以“生機(jī)飲食”風(fēng)靡臺(tái)灣及東南亞地區(qū)的歐陽(yáng)英老師，財(cái)富集團(tuán)發(fā)現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，且符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。財(cái)富集團(tuán)看好健康產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展前景，并認(rèn)為擁有世界上最多人口的中國(guó)是誕生世界級(jí)健康產(chǎn)業(yè)品牌的最佳土壤。
在此背景下，財(cái)富集團(tuán)與采納公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同將財(cái)富集團(tuán)旗下“康能”品牌打造成為世界頂級(jí)的健康產(chǎn)業(yè)品牌。
構(gòu)建康能品牌成長(zhǎng)之路
從項(xiàng)目立項(xiàng)到上市銷售，采納項(xiàng)目組和財(cái)富集團(tuán)一起走過(guò)了策略探討、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷執(zhí)行等完整的項(xiàng)目進(jìn)程。采納全程營(yíng)銷助力財(cái)富集團(tuán)康能公司酵素產(chǎn)品的成功上市。以下將就品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品規(guī)劃兩大個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)闡述。
一、全新打造“康能”健康產(chǎn)業(yè)品牌，并進(jìn)行系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃。
自從財(cái)富集團(tuán)決定進(jìn)軍中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)之后，“康能”便以財(cái)富集團(tuán)旗下康能生物科技在中國(guó)市場(chǎng)扎根，在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)正在迅速發(fā)展而又非常混亂的健康產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境下，康能如何在這一片紅海市場(chǎng)中找到適合自己的土壤？采用何種經(jīng)營(yíng)模式？如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略？選擇什么樣的產(chǎn)品與渠道？帶著這些問(wèn)題。采納與財(cái)富集團(tuán)進(jìn)行了8大城市的健康大調(diào)查，歷時(shí)一個(gè)多月。由此，確定了康能的品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位，并確立康能未來(lái)3-5年的業(yè)務(wù)單元和發(fā)展目標(biāo)。
1、采納明確提出“康能企業(yè)未來(lái)應(yīng)該成為一家復(fù)合型品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)”，并以“智慧引領(lǐng)健康”作為企業(yè)戰(zhàn)略愿景。
采納項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)一線終端深訪資料及二手資料的研究，歸納出健康產(chǎn)品市場(chǎng)中存在三種主流商業(yè)模式：產(chǎn)品品牌驅(qū)動(dòng)型，渠道品牌驅(qū)動(dòng)型，復(fù)合品牌驅(qū)動(dòng)型，并逐一進(jìn)行深度研究。通過(guò)三種模式的優(yōu)劣勢(shì)分析及康能自身的洞察，采納敏銳的指出復(fù)合品牌模式在健康產(chǎn)業(yè)中具有的潛在力量，并以此為基礎(chǔ)，為康能擬定未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略的發(fā)展方向。以復(fù)合型品牌驅(qū)動(dòng)為企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略基礎(chǔ)，并通過(guò)產(chǎn)品品牌和渠道品牌相互影響形成的飛輪效應(yīng)，奠定康能在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從商業(yè) 的角度來(lái)說(shuō)，健康產(chǎn)業(yè)是世界上最龐大，最有潛力的行業(yè)；從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，健康是他們的高尚追求；從企業(yè)自身的角度來(lái)看，通過(guò)“財(cái)智”結(jié)合，推動(dòng)人類的健康事業(yè)，為消費(fèi)者帶來(lái)更美好的生活。
“康能，用智慧引領(lǐng)健康，讓每一個(gè)人，每一個(gè)家庭都擁有健康每一天。”
2、結(jié)合康能品牌的背景和資源，采納為康能規(guī)劃品牌戰(zhàn)略定位：“全球頂級(jí)的健康事業(yè)合作伙伴”
3、明確戰(zhàn)略目標(biāo) ——“健康產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營(yíng)商”
康能要實(shí)現(xiàn)“健康產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營(yíng)商”的偉大戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)從以下四點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)考慮：
（1）整合全球健康智慧
通過(guò)不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，整合運(yùn)用全球的“健康智慧”——專家資源，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的健康產(chǎn)品;
（2）嫁接資本
將專家智慧與資本進(jìn)行“財(cái)智”嫁接，通過(guò)資本的推動(dòng)將專家智慧變成康能提供給消費(fèi)者的商品與服務(wù);
（3）整合全球生產(chǎn)資源
整合全球優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠家和原材料供應(yīng)商，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)，可信賴的產(chǎn)品;
（4） 建立商業(yè)運(yùn)作平臺(tái)
構(gòu)建商業(yè)運(yùn)作平臺(tái)，創(chuàng)新商業(yè)模式，整合渠道資源，使消費(fèi)者更便利的享受到康能提供的產(chǎn)品與服務(wù)；
通過(guò)簡(jiǎn)單、清晰、有力的商業(yè)模式，推進(jìn)康能健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)的發(fā)展。成為中國(guó)乃至全世界的健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
二、品牌系統(tǒng)工程打造
1、在確定品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向基礎(chǔ)上，提出以“智慧健康管家”為品牌定位；
智慧健康管家的本質(zhì)是，科學(xué)方法指導(dǎo)下的健康管理。是科學(xué)的健康方式。是智慧的健康之路。與康能戰(zhàn)略愿景——“智慧引領(lǐng)健康”一脈相承。
（1）智慧健康管家擁有很強(qiáng)的獨(dú)特性，健康食品行業(yè)都在產(chǎn)品特性上謀求定位， 甚至整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)都沒(méi)有顧問(wèn)式管家的定位，康能健康食品品牌將率先占據(jù)健康管家這一心智資源。
（2）智慧健康管家擁有很強(qiáng)的增值性，智慧健康管家定位下，是專業(yè)產(chǎn)品 科學(xué)理論 貼心服務(wù)的 超值健康體驗(yàn)，為產(chǎn)品高溢價(jià)提供支持。
（3）智慧健康管家具有很強(qiáng)的延展性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 將會(huì)不斷有新的先進(jìn)健康理論和健康產(chǎn)品引進(jìn)到康能產(chǎn)業(yè)中，健康管家也能很好的支持和包容。
2、提出“專業(yè)，關(guān)愛”的品牌核心價(jià)值；
專業(yè)照顧，用心關(guān)愛， 這就是智慧健康管家的價(jià)值，康能在開發(fā)和研究產(chǎn)品過(guò)程中，本著一絲不茍，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度，為消費(fèi)者最大程度上呈現(xiàn)健康的真諦和細(xì)心貼心的關(guān)愛。
3、輸出：“健康是管出來(lái)的”品牌傳播口號(hào)，進(jìn)一步確定了康能在健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和品牌上的發(fā)展方向；
三、產(chǎn)品力工程打造
1、尋找突破口，首次在國(guó)內(nèi)提出“專業(yè)產(chǎn)品 科學(xué)的方法”的最有價(jià)值、最具差異化的概念，開辟健康食品藍(lán)海市場(chǎng)。
從行業(yè)來(lái)看，目前健康食品競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌密集，集中度低，競(jìng)爭(zhēng)手段豐富，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，對(duì)功能的挖掘與訴求已經(jīng)接近極限。有機(jī)食品、保健品、綠色食品、進(jìn)口食品錯(cuò)綜復(fù)雜；進(jìn)口 品牌、國(guó)內(nèi)品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌犬牙交錯(cuò)。從消費(fèi)者來(lái)看，“吃健康”是目前消費(fèi)者最重要的市場(chǎng)特征，品牌開始成為消費(fèi)者選擇的重要因素。從康能自身來(lái)看，其要想在混亂的市場(chǎng)中找到一片出路，必須尋找自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。采納將康能的資源進(jìn)行梳理，并發(fā)現(xiàn)“食養(yǎng)二分法”是我們擁有最有價(jià)值、最具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并首次提出“專業(yè)的產(chǎn)品 科學(xué)的方法”的產(chǎn)品核心概念。
2、在確定整體品牌體系思路之后，以酵素取代原有產(chǎn)品概念“食養(yǎng)二分法”成為新的核心，并明確提出“占領(lǐng)酵素，成為酵素的代表“的產(chǎn)品戰(zhàn)略；
采納全程參與康能新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)工作，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、以及營(yíng)銷方面的落地工作，以“酵素”來(lái)主導(dǎo)整體健康食品，“食養(yǎng)二分法”為輔，形成了“康能酵素，世界級(jí)酵素”的產(chǎn)品傳播口號(hào)。通過(guò)產(chǎn)品品類創(chuàng)新、產(chǎn)品定位創(chuàng)新，產(chǎn)品背書創(chuàng)新等一系列動(dòng)作，將康能酵素打造成“國(guó)內(nèi)酵素第一品牌”。使康能酵素真正區(qū)隔于一般保健品品類，并成為世界級(jí)酵素的代表。
在合作的過(guò)程中，采納全力參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、展廳，專賣店以及營(yíng)銷方面的執(zhí)行工作，并全程協(xié)客戶進(jìn)行康能健康食品的銷售模式設(shè)計(jì)。包括渠道規(guī)劃、招商、傳播和系統(tǒng)營(yíng)銷方案等等。目前，康能以“世界級(jí)酵素”為核心的健康食品項(xiàng)目已經(jīng)全面啟動(dòng)，多款產(chǎn)品已經(jīng)上市銷售，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈！
總結(jié)：
從一個(gè)概念到一個(gè)全新的品牌運(yùn)作的誕生，在“智慧引領(lǐng)健康”整體戰(zhàn)略規(guī)劃之下，從品牌定位“智慧健康管家”到產(chǎn)品定位“世界級(jí)酵素”，每一步都是經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)深刻洞察和自身分析后作出準(zhǔn)確的判斷的，康能也在一步步踐行著品牌愿景，同時(shí)取得了驕人的市場(chǎng)成績(jī)。