國產(chǎn)表當(dāng)自強(qiáng)
——雷諾，開創(chuàng)中國商務(wù)手表新未來

  2個(gè)圈外人，“驚”動(dòng)中國表業(yè)，掌聲雷動(dòng)。
  時(shí)間，2010年7月2日；
  地點(diǎn)，深圳國際會(huì)展中心報(bào)告廳；
  人物，全體中國鐘表行業(yè)人士；
  事件，第21屆中國(深圳)國際鐘表展。

  13:30
  所有業(yè)內(nèi)人士聚集一堂，充滿期盼與好奇，翹首以待。
  13:50
  人們摩拳擦掌，躍躍欲試。
  14:00
  兩個(gè)身影出現(xiàn)，場內(nèi)頓時(shí)掌聲雷動(dòng)。中國經(jīng)濟(jì)的“鐵榔頭”郎咸平教授，中國營銷風(fēng)云人物、采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人朱玉童先生相互謙讓走進(jìn)會(huì)場，同行的還有雷諾表業(yè)詹總和各大行業(yè)巨頭。
  一場以“誰將引領(lǐng)中國商務(wù)手表未來”為主題的高峰論壇就這樣激動(dòng)人心的拉開帷幕。

  兩位圈外人，僅僅帶著“商務(wù)手表”的命題，就足以讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌。這是業(yè)內(nèi)人士沒有想過的概念，在大家迷失在價(jià)格戰(zhàn)爭的時(shí)候，兩位大師為中國表業(yè)指出了一條不尋常的路。這條路，順應(yīng)商務(wù)文明時(shí)代發(fā)展的大潮，順應(yīng)市場，不但明確指向商務(wù)人士的受眾，更詮釋了他們的生活方式。
  現(xiàn)場除了尖叫和震驚，還有雷諾老總一張微笑的臉。

  國產(chǎn)表陷入惡性的競爭渦旋
  可是這張微笑的臉，在短短的三個(gè)月前，卻一籌莫展。他似乎時(shí)刻都無法逃脫市場部經(jīng)理的“魔咒”。好似整個(gè)偌大的雷諾新裝辦公樓里，除了努力設(shè)計(jì)研發(fā)更好的產(chǎn)品，就只能與經(jīng)銷商談判。
  這場“扣點(diǎn)爭奪戰(zhàn)”，猶如一場病癥蔓延國產(chǎn)手表行業(yè)，在一種“不舒服”的狀態(tài)下慢性自殺。
縱觀當(dāng)今中國手表業(yè)，已然與以往發(fā)生了很大的變化。除了消費(fèi)者觀念的變化，行業(yè)競爭格局的變化同樣翻天覆地，國外手表品牌紛紛搶灘中國，國產(chǎn)手表的銷量比例逐年下降。中國手表業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，走向了品牌競爭的時(shí)代。
  然而這樣的步伐，并不適合國產(chǎn)手表品牌，處于國產(chǎn)手表第二梯隊(duì)的雷諾表業(yè)尤其如此。大家同質(zhì)化嚴(yán)重，無論是終端表現(xiàn)，還是品牌資產(chǎn)和傳播活動(dòng)上，都不具備競爭力。導(dǎo)致國產(chǎn)手表走向了發(fā)展瓶頸，各大國產(chǎn)手表品牌都在鞏固和爭奪自己的渠道資源，除此之外，就是在迷茫中尋求著出路。大家都已陷入一種行業(yè)的慣性思維中，只能眼睜睜的看著眾多消費(fèi)者奔向各大國外手表品牌的柜臺(tái)。
  雷諾表業(yè)該如何走出惡性的競爭渦旋，找到屬于自己的市場位置，逃離這場戰(zhàn)爭？

  走出困境，先知己知彼
  放眼中國手表行業(yè)品牌百花齊放的競爭態(tài)勢，上有知名品牌獨(dú)霸一方，氣勢磅礴。售價(jià)十萬百萬的百達(dá)翡麗、江詩丹頓，備受中國消費(fèi)者青睞的勞力士、歐米茄、雷達(dá)、浪琴、卡地亞等。他們擁有雄厚的品牌資產(chǎn)，形成了自己的品牌文化，在消費(fèi)者心中的形象根深蒂固。中有瑞士表、日本表、國產(chǎn)表幾大派系，占據(jù)大眾市場和青年人市場，分別有梅花、天梭、SWATCH、西鐵城、卡西歐、天王、飛亞達(dá)等品牌。下有其他區(qū)域品牌和低端走量品牌，在自己的地盤自得其所。
  分析當(dāng)下各大品牌成功營銷模式可得，只有依靠“品牌 顧客”才能武裝起自身競爭力。國產(chǎn)手表原有的“產(chǎn)品 渠道”營銷模式，已經(jīng)無法御敵。這也正是雷諾表業(yè)的弱點(diǎn)所在。雷諾手表產(chǎn)品性價(jià)比高，回頭客較多，在東北市場得到認(rèn)可。但經(jīng)采納對(duì)其從品牌、產(chǎn)品、渠道、終端及傳播的系統(tǒng)營銷診斷發(fā)現(xiàn)，雷諾較大的問題即是——品牌核心價(jià)值的缺失。繼而導(dǎo)致沒有明確的品牌定位和核心的目標(biāo)受眾，沒有靈魂、不清楚自己是誰，則無法形成自有的產(chǎn)品特色和風(fēng)格，同時(shí)影響到傳播策略、傳播形式、渠道和終端建設(shè)。
  現(xiàn)代手表需求對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“看時(shí)間”的初級(jí)需求階段。還包括了身份、品位、飾品、尊貴和珍藏等意義。例如，SWATCH的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。消費(fèi)者需要手表的品牌、品質(zhì)、款式、服務(wù)以及價(jià)格等多個(gè)方面。
  面對(duì)這樣的市場環(huán)境，雷諾的當(dāng)務(wù)之急就是找到自身的價(jià)值所在，明確雷諾是誰。雷諾要把手表賣給誰，又賣給他們一只怎樣的手表。這些問題迫在眉睫，只有解決了這些問題，才能開啟雷諾的品牌之門。

  順應(yīng)時(shí)代脈搏，尋找先機(jī)
  采納決定，先來洞悉我們生活的時(shí)代。
  中國社會(huì)發(fā)展至2000年，城市化進(jìn)程大體上歷經(jīng)曲折發(fā)展時(shí)期、快速發(fā)展時(shí)期和科學(xué)發(fā)展時(shí)期三個(gè)歷史時(shí)期，城市化水平越來越高。城市化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落差逐步縮小，城市化地區(qū)發(fā)展由不均衡向均衡協(xié)調(diào)演進(jìn)，城市對(duì)人口和勞動(dòng)力的吸納能力由弱變強(qiáng)。人口生活形態(tài)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，第二、三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口增加。在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后，中國社會(huì)逐漸步入以電子信息產(chǎn)業(yè)為代表的商務(wù)文明時(shí)代。
  在我們所處的商務(wù)文明時(shí)代，“商務(wù)”概念的消費(fèi)大量出現(xiàn)，隨處可見的商務(wù)酒店、商務(wù)男裝、商務(wù)車、商務(wù)手機(jī)等，滿足了商務(wù)人士的生活需求，商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ诮?jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的中國，商務(wù)人群快速增長，人們已然無法脫離商務(wù)而生活和工作。
  偌大的中國手表市場卻沒有一款專門為商務(wù)人士打造的手表，商務(wù)人士更需要準(zhǔn)確的時(shí)間、體面的“行頭”，商務(wù)文明的時(shí)代大潮正在呼喚一種能夠詮釋商務(wù)文明精神的手表，記錄下這個(gè)重大的時(shí)代。
  這便是雷諾表業(yè)的先機(jī)，雷諾能否順應(yīng)時(shí)代的潮流，開創(chuàng)出一個(gè)具有商務(wù)文明靈魂的手表品牌，賦予其商務(wù)文明的符號(hào)價(jià)值。我們先從消費(fèi)者購買手表的動(dòng)機(jī)入手來進(jìn)行驗(yàn)證。
消費(fèi)者選擇品牌出于5種動(dòng)機(jī)：身份、價(jià)值、情感、習(xí)慣、規(guī)范。商務(wù)文明氣質(zhì)的手表能夠滿足其中某種需求?
  來看看手表行業(yè)的消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)狀況。
  【身份】動(dòng)機(jī)觀察：他們注重身份和儀表；在擁有成功的事業(yè)、豪宅豪車后，名表成為圈層身份的又一標(biāo)記；手表對(duì)于他們的意義在于顯示社會(huì)地位、顯赫財(cái)富及文化品味。品牌偏好：萬元以上價(jià)格、路人皆知的品牌、產(chǎn)地瑞士、精湛工藝。
  【價(jià)值】動(dòng)機(jī)觀察：看重性價(jià)比，惠而不貴的品牌讓他們產(chǎn)生物有所值的心理感覺。品牌偏好：價(jià)格適中，充分放心的質(zhì)量；外觀具有自身風(fēng)格，帶有光動(dòng)能、日歷顯示等功能，且還有抗震、抗重力等性能；有科技含量。
  【情感】動(dòng)機(jī)觀察：他們對(duì)于手表的選擇往往跟某些特殊情感聯(lián)系在一起：兒時(shí)對(duì)父母的印象、來自青春歲月的美好記憶、民族自豪感等。品牌偏好：國產(chǎn)老牌、穩(wěn)重樸實(shí)的風(fēng)格、可靠的質(zhì)量。
  【習(xí)慣】動(dòng)機(jī)觀察：對(duì)手表品牌存在固有認(rèn)知，覺得瑞士品牌就是好，受經(jīng)濟(jì)能力限制他們無法承受一線瑞士品牌的價(jià)位，轉(zhuǎn)而購買價(jià)格相對(duì)便宜的二線瑞士品牌；一旦購買，會(huì)形成關(guān)注該品牌的習(xí)慣，引發(fā)重復(fù)性的購買行為。品牌偏好：瑞士血統(tǒng)。
  【規(guī)范】動(dòng)機(jī)觀察：空白。在某些特定場合和時(shí)間發(fā)生的消費(fèi)行為，往往由約定俗成的認(rèn)知、規(guī)范所導(dǎo)致。如：結(jié)婚時(shí)需要購買戒指作為信物、正式場合穿西裝。
  具有商務(wù)文明靈魂的手表正是可以滿足消費(fèi)者“規(guī)范”的購買動(dòng)機(jī)。商務(wù)人士出席正式場合需體面的著裝，西裝、晚禮以及得體的梳妝，這是體現(xiàn)商務(wù)人士素養(yǎng)的基本要素。如此的著裝，需要搭配合理、彰顯品位和個(gè)性的商務(wù)手表。出席商務(wù)場合，則應(yīng)該佩戴一塊正式的商務(wù)手表。同時(shí)，更值得欣喜的是，商務(wù)手表的市場一片空白，為雷諾定位商務(wù)手表提供了巨大的市場機(jī)會(huì)。
  雷諾當(dāng)機(jī)立斷，明確自己的品牌策略——開創(chuàng)手表新品類。順應(yīng)時(shí)代，滿足消費(fèi)者，瞄準(zhǔn)市場機(jī)遇，制造雷諾商務(wù)手表，打造全新商務(wù)手表品牌。

  建立品牌資產(chǎn)，自強(qiáng)不息
  商務(wù)手表如果只能代表一個(gè)概念，那它就基本上失去了意義。采納攜手雷諾挖掘商務(wù)文明時(shí)代的本質(zhì)，尋找商務(wù)人士的商業(yè)精神，來構(gòu)建夯實(shí)的品牌資產(chǎn)。
  現(xiàn)代商務(wù)文明的核心，是一種契約的精神！雷諾商務(wù)手表的核心價(jià)值必然與商務(wù)文明緊密結(jié)合，經(jīng)典、品質(zhì)、承諾——唯有經(jīng)典才能歷經(jīng)考驗(yàn)；無論是產(chǎn)品，還是人品，重要的都是內(nèi)在的品質(zhì)；對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)工作使命負(fù)責(zé)。
  這是一個(gè)時(shí)代的精髓，商務(wù)人士的精神，更是商務(wù)手表的靈魂。
  商務(wù)人士是新一代奮斗的一群人，他們有著充實(shí)的工作，每天出入商務(wù)場所，他們有自己的社交活動(dòng)，有的在奮斗的路上，有的已然小有成就，無論如何他們都有一顆前進(jìn)的心，一股奮斗的激情。他們認(rèn)真、進(jìn)取、積極、有責(zé)任心，敢于承擔(dān)。
  所以，在商務(wù)手表的新品類下，采納進(jìn)一步對(duì)其完善和明確，將雷諾手表品牌定位在——新一代商務(wù)經(jīng)典手表。用以表明雷諾的屬性，同時(shí)詮釋商務(wù)手表的精髓，以及雷諾品牌的核心價(jià)值——經(jīng)典、品質(zhì)、承諾。
  雷諾的品牌主張，自然要喊出這樣的精神——“我的承諾！雷諾”。商務(wù)文明社會(huì)，人們遵守時(shí)間、對(duì)工作和生活負(fù)責(zé)、對(duì)事業(yè)承諾，對(duì)自己承諾，對(duì)家人承諾，對(duì)未來承諾。體現(xiàn)在雷諾的品牌和企業(yè)精神中，同樣用承諾做品牌、做企業(yè)。雷諾承諾為顧客提供貼心的產(chǎn)品和服務(wù)；承諾為經(jīng)銷商創(chuàng)造豐厚的利潤和良好的合作關(guān)系；承諾為員工提供職業(yè)規(guī)劃；承諾為商務(wù)人士創(chuàng)造適合的生活方式。
  雷諾是銳意進(jìn)取的商務(wù)精英，他信守承諾、成功自信、有效率。他是商務(wù)文明時(shí)代的奮斗者和成功人士。
  這就是雷諾新一代商務(wù)經(jīng)典手表。
  一本精美的品牌畫冊，則可以帶給大家更加清晰和可視化的品牌印象。

  產(chǎn)品演繹商務(wù)人士生活形態(tài)
  在品牌構(gòu)建完整之后，采納對(duì)雷諾產(chǎn)品線的規(guī)劃，不約而同的有了答案——用產(chǎn)品來演繹商務(wù)人士的生活形態(tài)。
  這樣的做法同時(shí)解決了雷諾手表以往的產(chǎn)品問題：缺乏系統(tǒng)的管理。具體表現(xiàn)為：沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃、缺乏產(chǎn)品生命周期管理、沒有科學(xué)的以市場為導(dǎo)向的價(jià)格體系、沒有足夠的市場信息反饋為新產(chǎn)品的研發(fā)方向提供支撐。
  新的品牌規(guī)劃指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品線的組合方式。以“經(jīng)典、品質(zhì)、承諾”為原點(diǎn)，展現(xiàn)商務(wù)人士的生活形態(tài)、商業(yè)精神和商務(wù)元素。
  新一代商務(wù)經(jīng)典手表定位下的產(chǎn)品分為四大類別，商務(wù)經(jīng)典表、商務(wù)休閑表、商務(wù)運(yùn)動(dòng)表和Design。商務(wù)經(jīng)典表，展現(xiàn)傳統(tǒng)正式商務(wù)生態(tài)，適合商務(wù)人士出席正式的商業(yè)會(huì)晤、商業(yè)洽談等場合，搭配西裝、正裝；商務(wù)休閑表，展現(xiàn)休閑商務(wù)生態(tài)，適合商務(wù)人士出席休閑的商務(wù)酒會(huì)、商務(wù)娛樂等場所，搭配休閑正裝、晚禮服；商務(wù)運(yùn)動(dòng)表，運(yùn)動(dòng)商務(wù)生態(tài)，適合商務(wù)人士出席各種商務(wù)社交運(yùn)動(dòng)等場所，搭配休閑運(yùn)動(dòng)服飾；Design，以設(shè)計(jì)理念為特色，根據(jù)即時(shí)的各種主題研發(fā)紀(jì)念款式，例如世博會(huì)紀(jì)念款等，成為具有收藏和紀(jì)念意義的永恒的經(jīng)典。
  在四大類別下，分別根據(jù)不同的職業(yè)，不同的消費(fèi)喜好，開發(fā)出能夠完全結(jié)合商務(wù)人士工作生活以及價(jià)位的需求。具體規(guī)劃如下：

  這樣的產(chǎn)品線，應(yīng)該說完全的打破了行業(yè)原有多以材質(zhì)和款式來命名產(chǎn)品線的方式，而從品牌的核心出發(fā)，從受眾的角度，為商務(wù)人士量身定制屬于他們自己的手表。
  我們將這樣的語言編匯成冊《中國商務(wù)經(jīng)典手表開創(chuàng)者》，來表達(dá)雷諾新一代商務(wù)經(jīng)典手表。商務(wù)篇：雷諾，開啟商務(wù)文明時(shí)代；承諾篇：雷諾，用承諾實(shí)踐商務(wù)文明；品牌篇：雷諾，用品牌兌現(xiàn)承諾；產(chǎn)品篇：雷諾，用商務(wù)手表解讀商務(wù)文明。

  重拳出擊，璀璨亮相
  時(shí)間回溯到我們的開場——2010年7月2日，這便是雷諾完成品牌以及產(chǎn)品構(gòu)建之后的華麗登場。
  這次璀璨的亮相之前，采納仍然為雷諾進(jìn)行了充足的準(zhǔn)備。鐘表展要完成兩項(xiàng)工作，一是品牌推介會(huì)部分，二是展廳部分。無論哪項(xiàng)工作都少不了亮點(diǎn)，除隆重邀請具有商務(wù)氣質(zhì)，同時(shí)又精通經(jīng)濟(jì)學(xué)的郎咸平教授，與大家共同研討商務(wù)文明時(shí)代以及商務(wù)手表的時(shí)代意義；以及采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人朱玉童先生，與中國鐘表業(yè)共同探討商務(wù)手表品牌的劃時(shí)代意義。更利用新的品牌優(yōu)勢成功申報(bào)為“博鰲亞洲論壇指定商務(wù)用表”，并專為2011年博鰲亞洲論壇研發(fā)設(shè)計(jì)了一款經(jīng)典紀(jì)念表款。同時(shí)，為此，采納為雷諾專門針對(duì)新的品牌規(guī)劃，拍攝了全新的品牌宣傳片。
  一切準(zhǔn)備就緒，另一個(gè)重頭戲則是現(xiàn)場展廳的設(shè)計(jì)工作。為展現(xiàn)商務(wù)手表的主題，秉承大膽創(chuàng)新的展館設(shè)計(jì)理念，我們要將展廳設(shè)計(jì)為半開放式，外墻設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，館內(nèi)的光線從圓孔中透射出來，朦朧中又十分耀眼。

  展館內(nèi)部，格局科學(xué)實(shí)效。內(nèi)設(shè)精品展示區(qū)、洽談區(qū)、企業(yè)文化墻、電子展示區(qū)和中心區(qū)。將有限的面積，設(shè)計(jì)到較大空間利用和空間視覺感受。同時(shí)，可以使參觀者多方面的了解雷諾品牌和產(chǎn)品，也將洽談的環(huán)境氛圍打造的愜意、安靜。

除此之外，更有風(fēng)格簡約、采用經(jīng)典商務(wù)藍(lán)色調(diào)設(shè)計(jì)的展柜和展具，在細(xì)節(jié)中盡顯經(jīng)典。

  華麗的燈光、簡約的風(fēng)格、精致的細(xì)節(jié)，整體的藍(lán)色把展館彰顯得如一件藝術(shù)品一樣精美?，F(xiàn)場所有人在雷諾的展廳中流連忘返，紛紛拍照留念，更值得慶祝的是，雷諾的展廳設(shè)計(jì)在此次鐘表展數(shù)百家品牌中，榮獲了展廳設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)的殊榮。
  整場鐘表展，從品牌推介會(huì)上，雷諾品牌宣傳片開播的一刻，所有觀眾和行業(yè)人士則開始驚嘆不止。這一切證明了雷諾此次鐘表展的成功。無論從品牌的思想、新品的設(shè)計(jì)、現(xiàn)場的操作執(zhí)行以及展廳的設(shè)計(jì)，均帶給中國鐘表業(yè)新的血液，讓中國鐘表業(yè)為之震驚了一把，更為中國手表探索出了一條嶄新的發(fā)展之路。

  制定營銷戰(zhàn)略，堅(jiān)定渠道信心
  在雷諾未來一年的營銷戰(zhàn)略中，采納項(xiàng)目組針對(duì)完整的品牌及產(chǎn)品的規(guī)劃，制定了詳實(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，面臨的較大挑戰(zhàn)就是對(duì)雷諾渠道的梳理和制定標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入條件。以往的渠道大多疏于管理，不成體系。整頓渠道的第一項(xiàng)重頭項(xiàng)目，就是樹立經(jīng)銷商的信心。
  可以說，面臨行業(yè)的整體危機(jī)和現(xiàn)狀，經(jīng)銷商的擔(dān)憂不次于企業(yè)本身。這份擔(dān)憂，直接威脅的便是企業(yè)，重振渠道信心，則是當(dāng)務(wù)之急。
  借此鐘表展的大好契機(jī)，采納項(xiàng)目組為雷諾精心策劃了一次經(jīng)銷商大聚會(huì)。為經(jīng)銷商準(zhǔn)備了周到的接待服務(wù)，鐘表展參觀、高峰論壇、新品牌推介會(huì)、中國營銷風(fēng)云人物朱玉童先生的經(jīng)銷商培訓(xùn)以及精彩的晚宴演出。會(huì)上朱玉童先生激情洋溢，為經(jīng)銷商講解如何運(yùn)作品牌，分析當(dāng)下的鐘表市場和競爭態(tài)勢。熱情的招待、全新的品牌推廣以及朱玉童先生的一場演講，讓經(jīng)銷商為之一振，看到了雷諾煥然一新的面貌。更在合作誠意中，欣然接受新的管理方法和合作模式。
  在手表行業(yè)走向品牌競爭的快節(jié)奏，同時(shí)又深受國際品牌擠壓的經(jīng)銷商，看到了科學(xué)的經(jīng)營和品牌建設(shè)，才是實(shí)現(xiàn)共贏之道。
  現(xiàn)場所有經(jīng)銷商都誠懇的表示了未來的合作意向，和共同實(shí)現(xiàn)承諾，走向美好明天的決心。

  一次對(duì)品牌靈魂的注入，讓雷諾完成了他的華麗起跳，由產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)作商；一款商務(wù)手表，讓雷諾擁有了自己的消費(fèi)人群和市場位置。除此之外，我們還想說，雷諾，為這個(gè)時(shí)代留下了一筆巨大的財(cái)富，這筆財(cái)富載入史冊，成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。

  經(jīng)采納的全新策劃之后，雷諾表業(yè)構(gòu)建起了自身的品牌資產(chǎn)，經(jīng)銷商的實(shí)力和忠誠度大大提高。同時(shí)，2011年雷諾成功參加博鰲亞洲論壇，將雷諾商務(wù)手表送到了每位與會(huì)人員的手中留作紀(jì)念。2011年成功邀請影視明星孫紅雷先生作為代言人，發(fā)布新的產(chǎn)品宣傳片。雷諾品牌知名度大幅提升，完成了產(chǎn)品到品牌的升級(jí)。