智能時(shí)代下的猛然醒悟
——康佳手機(jī)品牌策劃案紀(jì)實(shí)

報(bào)送單位：采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)
客戶(hù)名稱(chēng)：康佳通訊科技有限公司

  智能時(shí)代，席卷而來(lái)！
  “這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)充滿(mǎn)希望的春天，這是一個(gè)令人絕望的冬天；我們前面什么都有，我們前面什么都沒(méi)有?！庇?guó)作家查爾斯·狄更斯在他的作品中說(shuō)出了這句哲理名言。
  這不再是消費(fèi)者被呼來(lái)喚去、毫無(wú)主見(jiàn)的聽(tīng)從時(shí)代；也不再是因循守舊、毫無(wú)創(chuàng)新的保守時(shí)代；或者你認(rèn)為的，消費(fèi)者忠誠(chéng)不悔的堅(jiān)貞時(shí)代？
  如今，我們正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)者思想發(fā)生重大變革的時(shí)代，他們能夠意識(shí)非常清醒地做出各種決定，并且他們非常看重自己作為“消費(fèi)者”的這個(gè)身份。如今的消費(fèi)者已經(jīng)擺脫了原來(lái)意義上“用戶(hù)和買(mǎi)主”的身份，他們成了市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)中重要的參與角色。
  手機(jī)走向了一個(gè)你我都措手不及、瞬間變化的智能消費(fèi)時(shí)代。
  在這個(gè)時(shí)代，所有的限制被打敗，舊事務(wù)以迅雷不及掩耳之勢(shì)被淘汰，消費(fèi)者賞你一個(gè)狠狠的耳光，你還來(lái)不及回神，他已經(jīng)給了你又一記耳光！
  蘋(píng)果、三星、HTC三足鼎立，橫掃整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)；
  諾基亞被打昏了，一個(gè)圈一個(gè)圈地轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，找不到方向，方寸大亂，不知如何是好，全然沒(méi)有了以前的王者姿態(tài)！
  這樣一個(gè)曾經(jīng)傲視群雄、目中無(wú)人的手機(jī)大鱷傻了，就在我們眼皮底下開(kāi)始衰敗，除了惋惜和感慨，康佳手機(jī)更應(yīng)該思考的是，他們應(yīng)該怎么做？路在哪里，哪里才是光明和收獲？
  康佳手機(jī)，順勢(shì)而動(dòng)！
  面向未來(lái)，康佳手機(jī)要以何種嶄新的形象向現(xiàn)代化的高科技企業(yè)目標(biāo)前進(jìn)？決勝未來(lái)的力量，是在一個(gè)正確的方向持續(xù)累積，那什么是指引我們的方向？
  首先，我們要明確三點(diǎn)：
  1.明確品牌定位
  2.塑造清晰并被目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同的品牌形象
  3.成為具有行業(yè)影響力的品牌
在此目標(biāo)的前提下，康佳面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢？
  如何確?？导咽謾C(jī)原有的品牌資產(chǎn)？
  如何實(shí)現(xiàn)康佳品牌的增值？
  如何準(zhǔn)確的與目標(biāo)客戶(hù)溝通并產(chǎn)生共鳴？
  經(jīng)驗(yàn)告訴我們：
  1.沒(méi)有堅(jiān)持，品牌資產(chǎn)就無(wú)法固化！
  2.沒(méi)有堅(jiān)持，品牌大廈根基就會(huì)動(dòng)搖！
  3.若不懂得堅(jiān)持，品牌核心價(jià)值就不會(huì)保值！
  康佳手機(jī)就是要做一個(gè)偏執(zhí)狂，但堅(jiān)持是不容易，但若只會(huì)堅(jiān)持，那么勝利也將只是暫時(shí)的。只有純粹的堅(jiān)持，只用對(duì)品牌原有要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的重復(fù)表現(xiàn)，消費(fèi)者很容易出現(xiàn)審美疲勞與品牌老化。
  我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)康佳而言，創(chuàng)新才有未來(lái)，但沒(méi)有繼承的創(chuàng)新，帶來(lái)最直接的問(wèn)題就是品牌侏儒癥，品牌價(jià)值無(wú)法累積，品牌無(wú)法長(zhǎng)大，因此，康佳手機(jī)要做的就是——在繼承的基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新。
  康佳手機(jī)要繼承什么？又需要?jiǎng)?chuàng)新的是什么？
  經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)的研究以及采納項(xiàng)目組實(shí)際的走訪，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
  1.位置：康佳手機(jī)屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)知名品牌，處于整個(gè)手機(jī)行業(yè)的第三陣容；
  2.機(jī)會(huì)：“年輕時(shí)尚”型已被OPPO/BBK占據(jù)，“年長(zhǎng)傳統(tǒng)”型僅有金立品牌做的好，但其目標(biāo)不在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)；這就給KONKA手機(jī)留下了機(jī)會(huì)；
  3.目標(biāo)消費(fèi)者：康佳手機(jī)市場(chǎng)以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者為主流，覆蓋大城市里的中低端消費(fèi)者，以及農(nóng)村市場(chǎng)的中高端消費(fèi)者。以699元左右的中端價(jià)位機(jī)型為主；目標(biāo)人群鎖定在中年男性為主，和部分中年女性消費(fèi)群；他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，多以“穩(wěn)健、自我表現(xiàn)”為價(jià)值觀。
  4.對(duì)康佳手機(jī)的認(rèn)識(shí)：（1）自我眼中：老品牌，規(guī)模實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)典、穩(wěn)健、中年男性，品質(zhì)，值得信賴(lài)、研發(fā)能力、創(chuàng)新；（2）市場(chǎng)眼中：國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)前列，實(shí)力，規(guī)模，穩(wěn)健；（3）消費(fèi)者眼中：保守，老牌子，彩電，模糊，都一般，便宜。
  通過(guò)以上幾點(diǎn)可知：
  我們要繼承的是康佳品牌精神、文化、理想層面關(guān)于夢(mèng)想的部分，即核心價(jià)值；需要?jiǎng)?chuàng)新的是物質(zhì)、產(chǎn)品、技術(shù)層面、屬于客戶(hù)感知價(jià)值部分，即溝通方式。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，就是客戶(hù)價(jià)值和印象系統(tǒng)的構(gòu)建與管理。我們要為康佳進(jìn)行完整的系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與管理，使康佳手機(jī)以品牌之力來(lái)迎擊這一場(chǎng)挑戰(zhàn)！
  品牌之力，迎擊市場(chǎng)
  何為品牌？品牌是客戶(hù)的瞬間聯(lián)想和不可糾正的偏見(jiàn)；
  何為品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略就是在明確的定位指導(dǎo)下，配稱(chēng)企業(yè)的一切資源，通過(guò)長(zhǎng)期的堅(jiān)持和努力去達(dá)成。
  何為定位？定位就是將核心價(jià)值傳遞并植入顧客的頭腦，并形成的具體而確切的含義。
  包括VI、Slogan設(shè)計(jì)及所傳達(dá)的品類(lèi)聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想、價(jià)值聯(lián)想的總和。

  營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程也是信息被過(guò)濾被扭曲重組的過(guò)程。第一個(gè)進(jìn)入心智的信息，消耗最少，失真最小，越往后進(jìn)入，成本越高，信息失真越嚴(yán)重。麥當(dāng)勞第一個(gè)將“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值” 的核心價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)入消費(fèi)者心智，品牌信息失真最少，于是成為了漢堡快餐這一品類(lèi)的代名詞。
  我們對(duì)與康佳手機(jī)有關(guān)的價(jià)值因子進(jìn)行了梳理：

  通過(guò)價(jià)值篩選，我們確定了康佳手機(jī)最重要的價(jià)值因子：穩(wěn)健、可信賴(lài)！
  于是，康佳手機(jī)的定位和核心價(jià)值順勢(shì)而出：定位——穩(wěn)健專(zhuān)注、值得信賴(lài)；核心價(jià)值——品質(zhì)、經(jīng)典、價(jià)值。
  因?yàn)榭导咽且灾圃旖?jīng)典的，高品質(zhì)，高價(jià)值的手機(jī)為使命的有責(zé)任感的專(zhuān)業(yè)品牌，所以作為既需要好看氣派，又擔(dān)心質(zhì)量?jī)r(jià)格，比較慎重、穩(wěn)健、避免沖突的社會(huì)中堅(jiān)力量群體，康佳手機(jī)是值得信賴(lài)的選擇。
  作為專(zhuān)注滿(mǎn)足特定群體需求，康佳手機(jī)如何和他們溝通？引起關(guān)注并產(chǎn)生共鳴，讓受眾認(rèn)識(shí)并認(rèn)同？
  最終，項(xiàng)目組幫助康佳手機(jī)確了品牌傳播口號(hào)：品質(zhì)經(jīng)典 價(jià)值首選，得到了康佳手機(jī)的高度認(rèn)可！
  做企業(yè)，最緊要的是不要把戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)割裂開(kāi)來(lái)。正如阿里巴巴的總參謀長(zhǎng)曾鳴所說(shuō)的那樣，“做企業(yè)眼高手低”。所謂“眼高”，就是高瞻遠(yuǎn)矚、看到未來(lái)，有一張戰(zhàn)略地圖；所謂“手低”，就是動(dòng)手的時(shí)候一定要腳踏實(shí)地、實(shí)事求是，能夠把戰(zhàn)略落到實(shí)處?！把鄹呤值汀边@個(gè)詞可以形象地概括出戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，不能落實(shí)到運(yùn)營(yíng)層間的戰(zhàn)略注定是無(wú)效的。
  為了進(jìn)一步指導(dǎo)康佳手機(jī)品牌系統(tǒng)落地，項(xiàng)目組編撰了康佳手機(jī)品牌文化讀本，并給出了落實(shí)執(zhí)行的建議和年度計(jì)劃。

  終端改變，鮮活品牌
  技術(shù)創(chuàng)新形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以用戶(hù)為中心、以人為本越來(lái)越得到重視。手機(jī)行業(yè)的飛速發(fā)展更是將用戶(hù)體驗(yàn)拔高到了一個(gè)新的地位，沒(méi)有好的體驗(yàn)感知，很難打動(dòng)消費(fèi)者。體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，給一個(gè)空間，自由感知產(chǎn)品性能，在使用的同時(shí)形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)！
  為了應(yīng)對(duì)智能時(shí)代的挑戰(zhàn)，順應(yīng)行業(yè)的變化，康佳手機(jī)對(duì)終端進(jìn)行了改造，提升了終端的用戶(hù)體驗(yàn)和智能感。

  公關(guān)活動(dòng)工程，激活夏季市場(chǎng)
  為了幫助康佳手機(jī)夏季公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展以及彰顯康佳手機(jī)企業(yè)公民的良好形象，我們?yōu)榭导咽謾C(jī)夏季公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了總的活動(dòng)規(guī)劃，并且基于實(shí)效，對(duì)康佳手機(jī)夏季促銷(xiāo)活動(dòng)、公益基金運(yùn)作進(jìn)行了更加細(xì)致的執(zhí)行指導(dǎo)，在高效溝通的基礎(chǔ)，執(zhí)行與設(shè)計(jì)都得到了最大的完善。
  智領(lǐng)先機(jī)，穩(wěn)中制勝
  采納與康佳在2011年-2012年間，總共合作3次，正是因?yàn)椴杉{的每一項(xiàng)工作都得到了康佳集團(tuán)的認(rèn)可，才得以持續(xù)合作。
  在三次合作中，我們幫助康佳重塑了品牌內(nèi)涵，重造了終端門(mén)店，同時(shí)幫助康佳去真正落實(shí)企業(yè)一直在倡導(dǎo)的公民角色。
  通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位與規(guī)劃后，康佳手機(jī)找到了自己的品牌的“魂”，塑造了有特色的品牌價(jià)值與符號(hào)體系，讓自己的品牌內(nèi)涵更切合消費(fèi)者的心靈。為一全新的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迅速的崛起夯實(shí)了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌全新的突圍！

申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)：杰出品牌獎(jiǎng)
  申報(bào)理由：康佳手機(jī)走過(guò)12年，光輝與坎坷并存、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)同在，探索時(shí)難免遭遇荊棘，但康佳手機(jī)堅(jiān)持著一路拼搏向前！面對(duì)突如其來(lái)的手機(jī)智能時(shí)代，面臨來(lái)自ＯＰＰＯ、步步高、金立等國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)以及蘋(píng)果、三星等外國(guó)品牌的突襲，康佳手機(jī)實(shí)時(shí)行動(dòng)。通過(guò)與采納項(xiàng)目組的通力合作，我們?yōu)榭导咽謾C(jī)找到了品牌的“根”，理順了思緒，堅(jiān)持該堅(jiān)持的，摒棄該淘汰的，康佳手機(jī)沿著品牌之路一路向前，一定會(huì)重啟新時(shí)代的精彩！