都市麗人成功上市品牌秘籍

——都市麗人品牌進(jìn)化紀(jì)實(shí)

一、項(xiàng)目背景

都市麗人經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，擁有遍布全國(guó)各地的近8000家門店，“產(chǎn)品” “渠道”的銷售模式取得了不俗業(yè)績(jī)，經(jīng)營(yíng)狀況較好。但也埋下一些隱患：主要表現(xiàn)在品牌影響力不足，缺少以品牌為核心的精細(xì)化營(yíng)銷，未與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系，品牌對(duì)終端拉動(dòng)力不夠。國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌案例告訴我們，企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本在于擁有具有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的品牌，能在終端消費(fèi)者心目中引發(fā)深刻的認(rèn)同感。要想打造百年基業(yè)，都市麗人必須經(jīng)歷“從單純的市場(chǎng)擴(kuò)張到品牌價(jià)值的全面提升”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

目前企業(yè)所面臨問(wèn)題，采納提出的解決之道在于：以品牌核心價(jià)值及定位為導(dǎo)向，利用“新鮮營(yíng)銷”來(lái)幫助品牌煥發(fā)活力，形成強(qiáng)大的終端拉力，提高品牌影響力及產(chǎn)品溢價(jià)能力。

二、營(yíng)銷策略

第一階段：

新鮮的品牌文化：專家變姐妹，感覺(jué)更貼心

消費(fèi)者需求出發(fā)，活化品牌體系

任何市場(chǎng)營(yíng)銷行為其實(shí)就只是一件事：研究消費(fèi)者。都市麗人的消費(fèi)人群并非財(cái)富金字塔上層，而是普通的大眾女性。她們渴望的內(nèi)衣品牌能懂得自己追求物超所值、價(jià)廉物美的心理，產(chǎn)品品質(zhì)居于中上水平，并提供有限的服務(wù)；她們希望與品牌建立一種親切平等的關(guān)系，能夠象親近的人那樣與自己分享生活、工作、情感中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

綜觀市面上的內(nèi)衣品牌，無(wú)論是一二線還是三四線品牌，其品牌訴求雖有表述上的不同，但都集中于“時(shí)尚”“魅力”“性感”等，品牌文化趨于同質(zhì)化，往往給人“大師”或“專家”這種高高在上的感覺(jué)。在進(jìn)行都市麗人風(fēng)品牌文化創(chuàng)建工作時(shí)，采納立足于品牌大眾化的價(jià)格定位，與主流品牌“時(shí)尚、性感、魅力”的高姿態(tài)專家的形象形成顯著區(qū)別，以平易近人的親和姿態(tài)出現(xiàn)，提煉出“分享”的概念。

“分享”概念代表了一位親切的鄰家女孩，她順應(yīng)大眾風(fēng)尚，對(duì)消費(fèi)者充滿友善與關(guān)愛(ài)，象好朋友或姐妹一般與消費(fèi)者分享美麗時(shí)尚。這一品牌形象有別于主流品牌高高在上的姿態(tài)，而是以一種平等待人的方式與顧客“分享”，滿足了大眾消費(fèi)人群需要得到平等、尊重與自信的情感需求。結(jié)合內(nèi)衣時(shí)尚美麗的的情感訴求，我們提出“風(fēng)尚”的核心價(jià)值關(guān)鍵詞，最終將品牌的核心價(jià)值鎖定在“風(fēng)尚”尚”“愛(ài)”“分享”，品牌定位在“分享美麗的好姐妹”，重在塑造品牌與消費(fèi)者好朋友分享美麗的關(guān)系。至此，都市麗人風(fēng)品牌從單純的“性價(jià)比高”的產(chǎn)品價(jià)值、功效價(jià)值、有限服務(wù)價(jià)值升級(jí)到情感、精神層面的價(jià)值。

By2好姐妹形象代言

以來(lái)自新加坡的姐妹組合BY2為形象代言，雙胞胎的青春時(shí)尚形象強(qiáng)化了都市麗人樂(lè)于分享的好姐妹形象。極大地展現(xiàn)都市麗人“風(fēng)尚·愛(ài)·分享”的核心價(jià)值，加固了品牌定位在消費(fèi)者心智中的印象。

構(gòu)建“5A風(fēng)尚分享”平臺(tái)在品牌運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行上，采納提出“5A風(fēng)尚分享”平臺(tái)，以真正實(shí)現(xiàn)都市麗人風(fēng)引領(lǐng)大眾風(fēng)尚的品牌使命。將都市麗人風(fēng)公司從原材料采購(gòu)到售后服務(wù)的整個(gè)企業(yè)運(yùn)作流程，歸納為“設(shè)計(jì)風(fēng)尚、創(chuàng)造風(fēng)尚、展示風(fēng)尚、售賣風(fēng)尚、體驗(yàn)風(fēng)尚”5個(gè)環(huán)節(jié)，再將之整合成一個(gè)平臺(tái)。成為承擔(dān)都市麗人風(fēng)品牌核心價(jià)值”愛(ài).分享.風(fēng)尚”的載體，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。

新鮮的產(chǎn)品背書(shū)：國(guó)際風(fēng)尚內(nèi)衣設(shè)計(jì)中心

為真正做到“順應(yīng)大眾風(fēng)尚”，捕捉國(guó)際潮流風(fēng)尚，品牌特別在中國(guó)的時(shí)尚勝地——香港設(shè)立國(guó)際風(fēng)尚內(nèi)衣設(shè)計(jì)中心，搶占風(fēng)尚內(nèi)衣品牌制高點(diǎn)。“香港國(guó)際風(fēng)尚內(nèi)衣設(shè)計(jì)中心”作為品牌的背書(shū)，成為品牌設(shè)計(jì)研發(fā)水準(zhǔn)的有力說(shuō)明。中心內(nèi)各種設(shè)計(jì)管理人才密切關(guān)注國(guó)際內(nèi)衣流行趨勢(shì)，采集各種風(fēng)尚資訊，組建龐大的內(nèi)衣流行數(shù)據(jù)庫(kù)，為每一季新品設(shè)計(jì)提供方向指引，自主研發(fā)設(shè)計(jì)（二次研發(fā)設(shè)計(jì)）出多種高性價(jià)比而又緊密貼合時(shí)尚潮流的內(nèi)衣，不斷獲得消費(fèi)者青睞。

新鮮的終端形象：風(fēng)尚蝶變之美

在品牌體系全面升級(jí)的過(guò)程中，我們同樣對(duì)都市麗人的VI形象進(jìn)行升級(jí)。都市麗人新標(biāo)志傳達(dá)出都市麗人風(fēng)對(duì)女性朋友的關(guān)愛(ài)體貼之情，品牌與顧客間彼此分享、如同朋友般知心。蝴蝶形狀的標(biāo)志，象征女性從青澀到成熟的美麗蝶變、翩然飛翔，象花一樣吐露芬芳、充滿魅力。

圍繞“愛(ài).分享.風(fēng)尚”的核心價(jià)值，針對(duì)女性消費(fèi)群體的心理特征及消費(fèi)習(xí)慣，采納將品牌視覺(jué)要素有機(jī)融入到終端環(huán)境中，大到店面包裝小到系列終端物料，使品牌形象始終保持內(nèi)外一致、處處統(tǒng)一，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)整潔、舒適、溫馨的品質(zhì)化購(gòu)物空間。很多消費(fèi)者反映，都市麗人雖然平價(jià)，但門店形象給人一種大品牌的感覺(jué)。

新鮮的顧客關(guān)系：分享讓你更美麗

傳統(tǒng)的內(nèi)衣店導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間是一種非常商業(yè)化的銷售與購(gòu)買的關(guān)系。而在都市麗人，我們建立的是一種“分享式”的客情關(guān)系。通過(guò)售前、售中、售后每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺(jué)在都市麗人購(gòu)物，猶若和自己的好姐妹一起挑選最美麗、最適合自己的內(nèi)衣，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。只有把顧客當(dāng)作是自己親密的朋友，才能拉近與顧客的距離。與顧客“分享”意味著將工作內(nèi)容貫徹到與朋友相處的系列環(huán)節(jié)，包括耐心的講解（和顧客分享自己穿內(nèi)衣的經(jīng)驗(yàn)和心得）、指導(dǎo)試穿（為自己的好姐妹們提供更適合她們內(nèi)衣建議）、推薦最適合的而不是最貴的產(chǎn)品等。大家彼此分享一些內(nèi)衣的挑選、保養(yǎng)、穿著的心得與體驗(yàn)，共同獲得內(nèi)衣風(fēng)尚的資訊、形體健康與養(yǎng)護(hù)的知識(shí)，好姐妹們隨著這種快樂(lè)分享，一起變得越來(lái)越美麗。

為與顧客分享科學(xué)、時(shí)尚、全面的內(nèi)衣知識(shí)，我們編制了《內(nèi)衣圣經(jīng)》手冊(cè)。這本手冊(cè)定位為“內(nèi)衣知識(shí)的百科全書(shū)”，為消費(fèi)者提供從挑選、購(gòu)買、穿戴、洗滌保養(yǎng)到乳房保養(yǎng)的實(shí)用指南，讓消費(fèi)者明明白白選內(nèi)衣、真真正正愛(ài)護(hù)自己。

新鮮培訓(xùn)：分享成長(zhǎng)每一天

優(yōu)秀的品牌文化不僅要能感染消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)在企業(yè)內(nèi)部得到全面貫徹。在針對(duì)企業(yè)導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷培訓(xùn)上，我們以“分享成長(zhǎng)每一天”為題編寫(xiě)了《風(fēng)尚導(dǎo)購(gòu)訓(xùn)練手冊(cè)》。不同于其它內(nèi)衣品牌的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)手冊(cè)，這本手冊(cè)做到了品牌信息的具體化、產(chǎn)品知識(shí)的詳細(xì)化、銷售技巧的豐富化，除傳授導(dǎo)購(gòu)必備的硬性知識(shí)外，還關(guān)心員工的職業(yè)生涯規(guī)劃及職業(yè)心智培養(yǎng)，切切實(shí)實(shí)做到與員工分享成長(zhǎng)每一天。

第二階段：品牌升級(jí)

品牌全面升級(jí) 林志玲傾情加盟

都市麗人內(nèi)衣?lián)碛卸ㄎ辉诨盍Χ嗖噬倥档摹白仙?yáng)光”(升級(jí)為都市繽紛派)、定位在現(xiàn)代都市氣質(zhì)女性的“都市麗人風(fēng)”(升級(jí)為都市儷人)和定位在性感美體的“衣之密語(yǔ)”(升級(jí)都市絲語(yǔ))等知名內(nèi)衣品牌，不同定位滿足消費(fèi)者的不同需求。都市麗人內(nèi)衣產(chǎn)品的亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在引領(lǐng)流行趨勢(shì)上，都市麗人內(nèi)衣將打造順應(yīng)大眾內(nèi)衣快時(shí)尚的內(nèi)衣品牌。林志玲代言都市麗人，同時(shí)都市麗人提出內(nèi)衣“快時(shí)尚”的口號(hào)，原本走平價(jià)連鎖路線的都市麗人實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身!

當(dāng)紅女神林志玲不僅傾情加盟都市麗人衣，還參與到了全新“ChilingCutting”系列的設(shè)計(jì)，成為作為該系列內(nèi)衣的創(chuàng)意總監(jiān)，其設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于世界各地的地標(biāo)建筑，運(yùn)用現(xiàn)代解構(gòu)設(shè)計(jì)手法，讓內(nèi)衣更具藝術(shù)性的時(shí)尚感。產(chǎn)品線條簡(jiǎn)約流暢，更關(guān)心女性在穿著時(shí)的合體性，形體美感上的和諧性。

終端形象全面升級(jí)

經(jīng)過(guò)良好發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，都市麗人內(nèi)衣完成從平價(jià)連鎖到快時(shí)尚先鋒的品牌升級(jí)。國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的加入，林志玲代言為都市麗人內(nèi)衣品牌價(jià)值的不斷升值奠定了基礎(chǔ)，加盟商也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步突破!

在終端形象展現(xiàn)上，都市麗人根據(jù)各子品牌的升級(jí)進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的視覺(jué)升級(jí)。在都市麗人內(nèi)衣實(shí)體店里，除了對(duì)應(yīng)的VI視覺(jué)及產(chǎn)品陳列的升級(jí)，店內(nèi)設(shè)置粉紅的主色調(diào)，配合溫馨配件、柔美的燈光，讓前來(lái)購(gòu)物的朋友們體會(huì)到了家的舒適和浪漫!店內(nèi)豐富的產(chǎn)品類型，也滿足了女性朋友們的購(gòu)物欲望!

三、項(xiàng)目成果

“新鮮營(yíng)銷”，令都市麗人這一大眾內(nèi)衣品牌煥發(fā)奪目的青春光彩！從零散不成體系的品牌產(chǎn)品運(yùn)作達(dá)到科學(xué)系統(tǒng)地品牌與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的全新面貌。

都市麗人品牌保鮮工程取得顯著成效。當(dāng)年7月份品牌升級(jí)后的東門終端店創(chuàng)下單店日銷售額2.6萬(wàn)元的歷史記錄；8月份經(jīng)銷商年度峰會(huì)上，各經(jīng)銷商對(duì)升級(jí)后的都市麗人感覺(jué)煥然一新，訂貨場(chǎng)面極為火爆；都市麗人副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)程總表示：2009年度原計(jì)劃提升銷售額80%，與采納合作后結(jié)果提升了

120%。并隨著后續(xù)階段整合傳播的全面展開(kāi)，都市麗人的品牌活力會(huì)得到進(jìn)一步釋放，市場(chǎng)感召力和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大增強(qiáng)，最終為企業(yè)帶來(lái)由內(nèi)至外的全面轉(zhuǎn)變，銷量也呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。