突出市場重圍，贏得消費(fèi)者青睞

——烏江煲湯海帶引領(lǐng)海帶食用新潮流全案紀(jì)錄

 

申報(bào)項(xiàng)目：烏江海滋養(yǎng)煲湯海帶營銷策劃案

客戶名稱：重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司

服務(wù)時(shí)間：2014年10月—2015年4月

實(shí)施區(qū)域：全國

選送單位：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

自薦函：

首先，海帶市場蛋糕很大，其中煲湯海帶占絕對比重。烏江推出煲湯海帶的新品類，增強(qiáng)消費(fèi)者對煲湯海帶的認(rèn)知，降低消費(fèi)者選擇成本，為人們提供健康的生活方式。起床，海帶類產(chǎn)品分類簡單，加工程度低，產(chǎn)品差異小。烏江煲通過品類劃分成功區(qū)隔于市場中的其他海帶品牌，走出一條全新的海帶市場的發(fā)展之路，為其他海帶品牌的發(fā)展提供方向指引。再次，市場同類產(chǎn)品無序競爭，品質(zhì)混亂無保障。烏江煲湯海帶提出2000小時(shí)，陽光營養(yǎng)的賣點(diǎn)，用數(shù)字量化品質(zhì)，使品質(zhì)更直觀，建立了一個(gè)行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供更放心的產(chǎn)品。此參賽案例對于中國營銷界將會是一個(gè)品類創(chuàng)新、品牌架構(gòu)重建、產(chǎn)品組合等結(jié)合出擊的經(jīng)典。

申報(bào)獎項(xiàng)：杰出品牌獎

 

杰出性及獲獎理由說明：

l 開發(fā)新品類——作為一個(gè)在醬腌菜行業(yè)里的老大品牌，在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域中，品牌的影響力變?nèi)酰偁幖觿?，開發(fā)一個(gè)全新品類，與其他品牌形成區(qū)隔，樹立鮮明品牌形象。

l 合理品牌架構(gòu)——在開發(fā)新品類之后，我們需要將新品了以品牌的形式呈現(xiàn)于消費(fèi)者，在上市之初，啟用主副品牌架構(gòu)，借助烏江品牌的知名度，帶動新品牌快速啟動市場，在市場發(fā)展成熟之后，品牌架構(gòu)進(jìn)化為母子品牌，利用烏江母品牌作為背書，成為產(chǎn)品的品質(zhì)保障。

l 精準(zhǔn)定位——采納為為烏江煲湯海帶定位為陽光營養(yǎng)海帶。結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知、產(chǎn)品的優(yōu)勢等，用陽關(guān)定位海帶，不僅傳達(dá)海帶的營養(yǎng)健康，更滿足消費(fèi)者對健康生活方式的追求。

l 產(chǎn)品引爆市場——采納通過分析市場、行業(yè)及消費(fèi)者，為烏江打出產(chǎn)品組合拳，針對不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品規(guī)格，并合理定價(jià)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

 

一、 項(xiàng)目概述：開發(fā)新品類 打造煲湯海帶第一品牌

2014年，以榨菜聞名的重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司想要向市場中輸入一款營養(yǎng)健康的海帶。與企業(yè)知名的烏江榨菜相比較，烏江的海帶沒有其榨菜那么高的知名度，在市場中的定位也比較模糊，消費(fèi)者的認(rèn)知度也比較低，品牌競爭力比較弱，市場開拓困難重重。

采納經(jīng)過細(xì)致調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提高，人們對飲食的營養(yǎng)要求越來越高，也越來越注重飲食的合理搭配，煲湯也成為人們攝取營養(yǎng)的重要途徑，人們更愿意為了健康去悉心煲一鍋營養(yǎng)養(yǎng)生湯。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們對于海帶的食用方法，煲湯是大部分主婦都會的一種，他們也樂此不疲的想過通過煲湯讓海帶的營養(yǎng)完全釋放。采納權(quán)利幫助烏江海帶推出創(chuàng)新品類——煲湯海帶，打造煲湯海帶第一品牌。

二、 品牌架構(gòu)的選擇：構(gòu)建合理架構(gòu) 發(fā)揮品牌市場實(shí)力

烏江煲湯海帶與烏江傳統(tǒng)榨菜有著較大區(qū)別，未來烏江也將大量資源投入到營養(yǎng)健

康的海帶，市場中海帶的競爭產(chǎn)品與品牌也比較多，市場競爭比較激烈，烏江海帶是擁有自己獨(dú)立的品牌還是沿用烏江這一品牌呢？

    綜合分析主副品牌、母子品牌、獨(dú)立品牌、單一品牌等品牌架構(gòu)的優(yōu)劣勢，結(jié)合烏江企業(yè)自身現(xiàn)狀。烏江品牌屬于醬腌菜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者心智中是不健康的、不營養(yǎng)的，海帶類產(chǎn)品屬于營養(yǎng)健康的海產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品價(jià)值鏈之間存在脫節(jié)。然而，海帶行業(yè)的品牌化程度低，烏江作為中國知名品牌，在知名度方面有相當(dāng)強(qiáng)勢的影響力。因此，采納為烏江海帶指定合理的品牌架構(gòu)——在品牌上市之初，采用主副品牌架構(gòu)，用烏江主品牌高知名度，帶動新品牌快速啟動市場。在品牌發(fā)展3-5年之后，待煲湯海帶品牌知名度和銷量提升后，品牌結(jié)構(gòu)也隨之進(jìn)化，采用母子品牌架構(gòu)，烏江成為背書品牌，成為整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)保證。

    確定煲湯海帶將以一個(gè)品牌亮相之后，它就需要一個(gè)響亮的名字，結(jié)合命名的易懂、易記原則，體現(xiàn)海帶營養(yǎng)健康、海洋的特點(diǎn)，我們將烏江煲湯海帶命名為“海滋養(yǎng)”

 

三、 目標(biāo)市場的選擇：聚焦細(xì)分市場 煲湯海帶營養(yǎng)釋放

由于煲湯海帶的健康性，消費(fèi)者的認(rèn)知逐步提升，煲湯海帶未來的市場容量十分可觀。據(jù)市場調(diào)查信息顯示，市場中雖然沒有專門針對煲湯海帶的產(chǎn)品及品牌，但市場中海帶的競品也是層出不窮，因此可以預(yù)見，未來煲湯海帶市場的競爭必然非常激烈。

綜合市場競爭程度、盈利前景、消費(fèi)趨勢、渠道配合度以及自身優(yōu)勢等五項(xiàng)指標(biāo)的考量，東部消費(fèi)者有日常喝湯的飲食習(xí)慣，而西部消費(fèi)者較少喝湯。采納建議海滋養(yǎng)以東部城市為主，聚集“煲湯海帶”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

四、 消費(fèi)者行為分析：瞄準(zhǔn)女性群體 挖掘消費(fèi)需求

海滋養(yǎng)將消費(fèi)人群集中在都市25-40歲人群，其中女性群體居多，她們懷著夢想追逐城市生活，卻又在城市生活的高節(jié)奏中疲憊；她們有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，卻深受食品安全問題的困擾；她們認(rèn)為好的食品才是健康之本；為了家庭的健康，她們買進(jìn)口的食品，進(jìn)口的奶粉；只要是好產(chǎn)品，她們愿意花錢。

采納通過深度挖掘，發(fā)現(xiàn)他們對煲湯海帶的基本需求是營養(yǎng)方便，升級需求鎖定為產(chǎn)品的附加功能產(chǎn)地、品種、養(yǎng)殖模式中，高級需求為回歸健康生活方式的情感共鳴。此外，目標(biāo)消費(fèi)者購買多為憑借自身的購買經(jīng)驗(yàn)，通過海帶外觀等評判品質(zhì)的好壞，他們希望能夠有一個(gè)行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)幫助自己進(jìn)行產(chǎn)品選擇。海滋養(yǎng)以高品質(zhì)的產(chǎn)品建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為消費(fèi)者購買的理由，并通過有魅力的品牌，實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到情感，從產(chǎn)品到精神的升華。

  

五、 產(chǎn)品定位說明：海滋養(yǎng)煲湯海帶 陽光營養(yǎng)海帶

基于對海滋養(yǎng)產(chǎn)品及消費(fèi)者的理解，海滋養(yǎng)品牌核心價(jià)值也獲得重新梳理，“陽光”、“營養(yǎng)”成為關(guān)鍵核心。

“陽光”——帶給消費(fèi)者生態(tài)、健康、營養(yǎng)的豐富聯(lián)想，是一個(gè)有情感、有精神、有魅力的概念，正契合了海帶營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品特質(zhì)。

“營養(yǎng)”——沒有營養(yǎng)、不健康的食材，再好的形式和包裝都是徒勞，最終仍難逃消費(fèi)者唾棄，出色的營養(yǎng)價(jià)值是海帶跟消費(fèi)者溝通的資本，是海滋養(yǎng)對消費(fèi)者的承諾。

最終，采納提煉出品牌的定位為“陽光營養(yǎng)海帶”，并用數(shù)字將陽光量化，建立信任感，創(chuàng)造出“2000小時(shí)，陽光營養(yǎng)”的宣傳口號。

 

六、 完整產(chǎn)品說明：立足新品牌，梳理產(chǎn)品體系

第一、 產(chǎn)品線規(guī)劃

為了讓產(chǎn)品能夠盡可能獲得市場及消費(fèi)者認(rèn)可，構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品力，采納對市場中

煲湯海帶的行業(yè)狀況、市場需求、心理價(jià)位及消費(fèi)需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查分析，根據(jù)產(chǎn)品的不同定位，規(guī)劃出“補(bǔ)充產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、形象產(chǎn)品”產(chǎn)品組合，打出產(chǎn)品組合拳，并完成產(chǎn)品規(guī)格的規(guī)劃工作。

 

第二、 產(chǎn)品定價(jià)

采納根據(jù)海滋養(yǎng)目前的實(shí)際情況和產(chǎn)品優(yōu)勢，已競爭為導(dǎo)向確定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格，再

在此基礎(chǔ)上進(jìn)行成本導(dǎo)向的定價(jià)策略調(diào)整。

  

2015，展望未來，海滋養(yǎng)將沿著采納定制的品牌路，將煲湯海帶深入人心，帶給中國家庭更多的營養(yǎng)和健康，讓人們回歸健康的生活方式，開啟海帶煲湯全新時(shí)代