跨越兩國三地的品牌構(gòu)建

——荷仕蘭奶粉新品牌上市全案記錄

一、項(xiàng)目概述:新品牌華麗蛻變，入主香港大陸

荷仕蘭是一款源自荷蘭的原罐原裝高端進(jìn)口奶粉，自2013年進(jìn)入中國以來，由于缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃指導(dǎo)，企業(yè)品牌建設(shè)滯后、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)缺少挖掘、傳播系統(tǒng)散亂而缺乏整合，導(dǎo)致高端進(jìn)口奶粉的價(jià)值感無法彰顯，上無進(jìn)口品牌的高端姿態(tài)和品牌號(hào)召力，下無國產(chǎn)品牌的親和力和價(jià)格吸引力。另一方面，多年來中國一直籠罩“奶粉危機(jī)”的陰云下，消費(fèi)者對(duì)奶粉選擇極其謹(jǐn)慎，剛進(jìn)入中國的荷仕蘭品牌沒有建立起產(chǎn)品的信任度和口碑，難以說服消費(fèi)者放心購買，產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)拓展一直不見起色，并留下了巨額庫存。

2014年，荷仕蘭攜手采納打造全新的荷仕蘭品牌，通過 “荷仕蘭，來自荷蘭”的品牌主張強(qiáng)化進(jìn)口國優(yōu)勢(shì)，并提出區(qū)隔競(jìng)品的“均衡營(yíng)養(yǎng)， 全能成長(zhǎng)”品牌定位和 “寶寶全能成長(zhǎng)專家”形象定位，簽約港星袁詠儀為代言人，在香港、大陸市場(chǎng)以“立足香港，俯沖內(nèi)地”的傳播策略，攜手韓紅愛心慈善基金會(huì)致力于貧困地區(qū)兒童健康事業(yè)公益活動(dòng)，迅速樹立起高端、安全可信賴的品牌形象。同時(shí)，以 “香港輻射內(nèi)地”的市場(chǎng)策略，攜手華潤(rùn)集團(tuán)全線入駐香港、內(nèi)地華潤(rùn)萬家、屈臣氏、百佳、萬寧、惠康、樂購、連鎖藥房、母嬰店等渠道，強(qiáng)勢(shì)拓展乳業(yè)版圖。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：掘金高端進(jìn)口奶粉市場(chǎng)

隨著80、90后逐漸步入生育期，我國正迎來新一輪生育高峰，加上單獨(dú)二胎政策的開放，給奶粉行業(yè)帶來廣闊的市場(chǎng)空間。受制約國內(nèi)奶粉安全問題頻發(fā)，進(jìn)口品牌占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

然而，近年來原裝進(jìn)口奶粉品質(zhì)參差不齊，國家質(zhì)檢總局公布的不合格食品名單上，頻頻有進(jìn)口嬰幼兒奶粉被銷毀或退貨，進(jìn)口奶粉品牌開始洗牌，高檔嬰幼兒進(jìn)口奶粉市場(chǎng)銷量以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，以雅培、惠氏、美贊臣、美素佳兒為代表的高端進(jìn)口奶粉品牌占據(jù)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比高達(dá)50%以上。  

因此，高端進(jìn)口奶粉市場(chǎng)為荷仕蘭留下了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，荷仕蘭以此作為目標(biāo)市場(chǎng)，并借助產(chǎn)品優(yōu)越荷蘭品質(zhì)、品牌力構(gòu)建，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

三、消費(fèi)者行為分析：新生代父母尤其關(guān)注安全性與品牌實(shí)力

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，80后和90后是目前母嬰消費(fèi)的主力軍，他們擁有更高的學(xué)歷，選購奶粉時(shí)尤其關(guān)注產(chǎn)品的安全性與品牌實(shí)力。產(chǎn)品的品牌實(shí)力是影響消費(fèi)行為的最主要因素，國際知名品牌最受新生代父母的親睞，其次是原罐原裝進(jìn)口以及進(jìn)口奶源品牌。親朋好友和網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力超過與家權(quán)威和傳統(tǒng)媒體的影響力， 價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)購買嬰幼兒奶粉的影響力較不明顯。

從購買方式來看， 購買便利性及專業(yè)性是促成購買的最主要原因（網(wǎng)上購物最便捷，母嬰用品店信息最專業(yè)），母嬰連鎖店現(xiàn)在以及長(zhǎng)期的未來都會(huì)成為奶粉銷售的最主要渠道，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者的購買需要，網(wǎng)購成為主流消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

四、產(chǎn)品定位說明：訴求營(yíng)養(yǎng)均衡，做寶寶全能成長(zhǎng)專家

經(jīng)過調(diào)查，采納發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上絕大數(shù)的奶粉品牌的定位大多為單一性營(yíng)養(yǎng)訴求，例如惠氏訴求智力、雅培主打抵抗力、美贊臣強(qiáng)調(diào)腦部發(fā)育、美素佳兒強(qiáng)調(diào)腸道吸收、伊利主打?qū)俚挚沽?，都偏重寶寶單方面的發(fā)育，忽視營(yíng)養(yǎng)均衡和寶寶全面成長(zhǎng)，有失科學(xué)的育嬰理念。

因此，采納為荷仕蘭提出了“寶寶全能成長(zhǎng)專家”的品牌定位，通過營(yíng)養(yǎng)均衡的產(chǎn)品、專業(yè)的育嬰服務(wù)，建立荷仕蘭安全、健康的品牌形象。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上奶粉競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化的情況，各主要品牌的單一營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)訴求，荷仕蘭結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)性的提出了“均衡營(yíng)養(yǎng)，全能成長(zhǎng)”的品牌主張，讓荷仕蘭的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)品形成鮮明的區(qū)隔。

為全面支撐和強(qiáng)化“均衡營(yíng)養(yǎng)，全能成長(zhǎng)”的品牌定位，采納深入研究了荷仕蘭產(chǎn)品成分和配方特點(diǎn)，提出了“全能風(fēng)車配方”和“6 成長(zhǎng)力”賣點(diǎn)?！叭茱L(fēng)車配方”全面提供寶智力、視力、抵抗力、吸收力、情感力和活動(dòng)力寶成長(zhǎng)所需的“6 成長(zhǎng)力”營(yíng)養(yǎng)群 ，并依據(jù)母乳成分比例優(yōu)化各種營(yíng)養(yǎng)元素的比例關(guān)系，產(chǎn)品味道清淡不上火，營(yíng)養(yǎng)均衡易吸收，促進(jìn)寶寶全能成長(zhǎng)。

五、完整產(chǎn)品說明：聚焦定位，全面落地

（1）產(chǎn)品規(guī)劃：滿足多元化需求，豐富產(chǎn)品感知系統(tǒng)

為滿足亞洲奶粉市場(chǎng)多元化的消費(fèi)需求，荷仕蘭根據(jù)奶源、配方、消費(fèi)群體、價(jià)格檔次的差異，在一步強(qiáng)化原有中高端產(chǎn)品“仕爾”的基礎(chǔ)上，將未來的產(chǎn)品線向超高端、中端延伸，規(guī)劃出御爾、仕爾、潤(rùn)爾以及孕婦、學(xué)齡兒童五條產(chǎn)品線，在拉升品牌形象的同時(shí)，完成對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)、不同消費(fèi)年齡段的覆蓋。

在“均衡營(yíng)養(yǎng)，全能成長(zhǎng)”品牌定位的統(tǒng)領(lǐng)下，對(duì)重點(diǎn)的三款嬰幼兒配方奶粉分別提煉出“有機(jī)舒適配方”、“全能風(fēng)車配方”、 “腸道舒適配方”等產(chǎn)品賣點(diǎn)，分別主打天然有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)均衡和促進(jìn)腸道舒適，并創(chuàng)意出不同的廣告?zhèn)鞑フZ和視覺化ICON，形成完成的產(chǎn)品價(jià)值感知體系。

（2）品牌人格化：百變牛牛無處不在

為了將荷仕蘭品牌更好地與消費(fèi)者溝通，采納為荷仕蘭創(chuàng)造了擬人化的吉祥物“牛?！?，他出生在美麗的荷蘭北部草原上，身體健壯，性格陽光開朗，樂于助人，偶爾有點(diǎn)憨。牛牛家族是當(dāng)?shù)刂哪讨破芳易?，精通嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和育兒知識(shí)?；诩易迨姑?，樂樂把荷仕蘭奶粉帶到遙遠(yuǎn)的亞洲，為亞洲寶寶帶來健康與歡樂。

牛牛凝聚了荷仕蘭產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌調(diào)性，出現(xiàn)在各種推廣活動(dòng)和宣傳物料中，成為品牌資產(chǎn)的一部分。圍繞牛牛形象，開發(fā)了可愛的牛牛公仔、游戲魔毯和“牛牛歷險(xiǎn)記”動(dòng)漫，讓荷仕蘭品牌具備了鮮明的品牌個(gè)性，拉近了與消費(fèi)者的心理距離。

（3）整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)：立足香港，俯沖內(nèi)地

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品安全性，尤其是對(duì)產(chǎn)品奶源地的關(guān)注，荷仕蘭的前期傳播以“荷蘭原罐原裝進(jìn)口”為訴求，最大化的利用荷仕蘭的進(jìn)口優(yōu)勢(shì)快速切入消費(fèi)者心智。在“荷仕蘭，來自荷蘭”的傳播語整合所有的傳播活動(dòng)，分別從“來自荷蘭的奶源，來自荷蘭的生產(chǎn)工藝、來自荷蘭的營(yíng)養(yǎng)配方、來自荷仕蘭對(duì)媽媽的承諾、來自荷仕蘭對(duì)寶寶的關(guān)愛、來自荷仕蘭的社會(huì)愛心”六個(gè)方面，從物質(zhì)屬性到情感訴求的層層拔高，層層遞進(jìn)，不斷強(qiáng)化荷仕蘭來自荷蘭的國際高端品牌形象，建立起消費(fèi)者的信任感。

具體執(zhí)行上，通過簽約亞洲知名影響袁詠儀為品牌形象代言人，并拍攝TVB廣告片，借助袁詠儀溫婉大方、熱心公益的氣質(zhì)與荷仕蘭相輔相成，提升荷仕蘭的產(chǎn)品形象。

采納為荷仕蘭制定了“立足香港、俯沖內(nèi)地”的傳播策略，用香港奶粉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)影響力和可信任度，不斷影響內(nèi)地奶粉消費(fèi)，最終促成亞洲市場(chǎng)的群面市場(chǎng)格局。為此，荷仕蘭香港上市和廣告?zhèn)鞑南愀坶_始，甄選香港優(yōu)質(zhì)媒體資源，全面整合微信、微博、微店等新媒體和電視、車體、車站等傳統(tǒng)媒體，從線上到線下緊密集合，形成海、陸、空全覆蓋的傳播矩陣，快速撬動(dòng)市場(chǎng)。

同時(shí)，攜手韓紅愛心慈善基金會(huì)，制定“百人援藏”、“賣一罐奶、獻(xiàn)一份愛”的大型系列公益活動(dòng)，為貧困地區(qū)兒童健康送去健康和希望。通過愛心公益活動(dòng)，讓荷仕蘭“點(diǎn)滴呵護(hù)，愛潤(rùn)新生”的理念深入人心，有效提升了品牌形象。

（4）新品上市與招商：香港發(fā)布盛典，荷蘭風(fēng)情洋溢

2014年12月9日，“荷仕蘭，來自荷蘭?荷仕蘭新品發(fā)布香江盛典”在香港君悅酒店榮耀啟動(dòng)， 此次會(huì)議匯聚了來自荷蘭、中國兩岸四地業(yè)內(nèi)外精英近300人，荷蘭駐香港領(lǐng)事館、華潤(rùn)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、韓紅愛心慈善基金會(huì)代表等政商界出席會(huì)議并發(fā)表致辭，香港和大陸經(jīng)銷商、近百家華人圈主流媒體出席會(huì)議，獲得空前成功。

發(fā)布會(huì)緊扣“荷仕蘭，來自荷蘭”的主題，將荷蘭元素融入到每一個(gè)活動(dòng)細(xì)節(jié)中，從舞臺(tái)布置到司儀妝扮，從道具擺設(shè)到禮品設(shè)計(jì)，處處洋溢著濃郁的荷蘭風(fēng)情，將“荷蘭原罐原裝進(jìn)口”的概念演繹得淋漓盡致。

（5）銷售渠道的設(shè)計(jì): “1 1 N”渠道模式，強(qiáng)勢(shì)入駐高端商場(chǎng)

配合荷仕蘭高舉高打的傳播策略，采納為荷仕蘭制訂了“以高打低、以點(diǎn)帶面、強(qiáng)化區(qū)域、借力東風(fēng)、品牌營(yíng)銷、規(guī)模推進(jìn)”的十六字市場(chǎng)拓展策略，立足荷仕蘭強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，快速切入香港高端市場(chǎng)，以高端市場(chǎng)的品牌號(hào)召力來影響周邊市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面不斷擴(kuò)大市場(chǎng)傳播范圍，高起高打，實(shí)現(xiàn)品牌全面塑造，穩(wěn)步提升市場(chǎng)份額。

為使市場(chǎng)策略迅速落地，荷仕蘭與香港華潤(rùn)集團(tuán)攜手合作，共同開發(fā)亞洲商超、連鎖母嬰渠道，在華潤(rùn)的助推下，采納為荷仕蘭量身打造了“1 1 N”的渠道模式，以華潤(rùn)為主線，共同開發(fā)超市、連鎖母嬰、藥房等銷售渠道，強(qiáng)勢(shì)開啟荷仕蘭電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多種銷售終端的同步發(fā)力，全面布局市場(chǎng)。

（6）終端規(guī)劃設(shè)計(jì)：“樂樂園”全能寶貝成長(zhǎng)樂園

“樂樂園”全能寶貝成長(zhǎng)樂園是荷仕蘭在中國大陸設(shè)立的全新主題式、情景式、體驗(yàn)式品牌旗艦店，旨在全面展示品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)。店面涵蓋品牌展示、產(chǎn)品售賣、會(huì)員服務(wù)和寶寶樂園功能區(qū)，媽咪寶貝們可以一站式體驗(yàn)荷仕蘭高端的品牌形象、貼心的服務(wù)、專業(yè)的育嬰指導(dǎo)和豐富有趣的互動(dòng)活動(dòng)。

此外，荷仕蘭在香港定期舉辦的“媽媽匯”沙龍，為年輕媽媽們提供專業(yè)的產(chǎn)后護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)和育兒知識(shí)指導(dǎo)，定期舉辦豐富多彩的主題互動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)年輕媽媽們交流、分享育兒經(jīng)驗(yàn)，助力香港嬰幼兒健康成長(zhǎng)。

在荷仕蘭品牌策略指引下，荷仕蘭完成了對(duì)策略的視覺可見性表達(dá)，設(shè)計(jì)并制作各類豐富多彩的終端標(biāo)準(zhǔn)化物料，助力開拓市場(chǎng)，以下為部分物料。

六、項(xiàng)目實(shí)施情況和成效評(píng)估

經(jīng)過1年的全面推進(jìn)，荷仕蘭的品牌實(shí)現(xiàn)了華麗蛻變，初步建立起國際高端品牌的形象，通過品牌代言、公益愛心活動(dòng)、18道安檢追溯體系和PICC承保、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷等措施的落地，在消費(fèi)者心中建立了良好的信任度。

通過產(chǎn)品線的梳理和產(chǎn)品價(jià)值體系的挖掘，產(chǎn)品的差異化特征得以凸顯，產(chǎn)品全面入駐華潤(rùn)萬家、華潤(rùn)堂、百佳、萬寧、屈臣氏、連鎖藥房等渠道，仕爾（金裝荷仕蘭）銷售量達(dá)到33萬罐。

圍繞“荷仕蘭，來自荷蘭”的整合傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從物質(zhì)訴求到情感升華的完美轉(zhuǎn)變，由低到高層層遞進(jìn)，全面占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成功舉辦“荷仕蘭新品發(fā)布會(huì)香江盛典”，新品牌得以在香港的成功上市。

為荷仕蘭構(gòu)建了一套完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，解決了荷仕蘭未來企業(yè)發(fā)展的中遠(yuǎn)期組織架構(gòu)、渠道建設(shè)問題，有效開拓香港和大陸渠道網(wǎng)點(diǎn)952家。

七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)：粵港聯(lián)動(dòng)，香港輻射大陸

奶粉行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，產(chǎn)品是否能夠快速切入市場(chǎng)，關(guān)鍵是要建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。香港是中國乃至亞洲奶粉市場(chǎng)的標(biāo)桿，其奶粉品質(zhì)和口碑也贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的信賴，同時(shí)，越來越多的大陸消費(fèi)者前往香港購買安全可靠的奶粉，香港市場(chǎng)的奶粉品牌影響力可以直接影響到大陸。

為此，荷仕蘭采用“粵港聯(lián)動(dòng)，香港輻射大陸”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品優(yōu)先進(jìn)入香港市場(chǎng)，聯(lián)手華潤(rùn)共同開拓香港高端渠道，同時(shí)簽約香港代言人，在香港和廣東省投入巨資開展線上線下整合傳播，借助香港奶粉市場(chǎng)的影響力和可信度，快速樹立品牌形象至高點(diǎn)，然后借助以強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、高端的渠道、強(qiáng)勢(shì)的傳播為后盾，將市場(chǎng)一步步輻射至中國內(nèi)地一二線城市，在接近空白的市場(chǎng)上撐開一片新的天空。

八、嘉許單位名稱

荷仕蘭（中國）乳業(yè)有限公司，深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司

余媛梅，楊飛，李興