近年來，以傳統(tǒng)文化元素為核心的“國潮”風(fēng)席卷消費市場，備受年輕一代的追捧。在乳制品行業(yè)，多家乳企紛紛將“國潮”元素融入品牌文化和產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)，得到了眾多消費者的認可。比如光明乳業(yè)推出的大白兔牛奶、優(yōu)倍龍井茶冰淇淋，新希望乳業(yè)打造的今日鮮奶鋪牛乳等，都是“叫好又叫座”的產(chǎn)品。

“國潮”當(dāng)?shù)赖谋澈?，是中國消費者對中國制造、對國貨品牌的認可，也充分彰顯了我們的文化自信。對于乳制品行業(yè)而言，如何抓住“新國潮”帶來的機遇，講好品牌故事、觸達年輕用戶，推動奶業(yè)振興呢？

日前，新乳業(yè)聯(lián)合食業(yè)頭條，舉辦了《乳企如何玩轉(zhuǎn)“新國潮”？》主題云論壇。本次云論壇由新乳業(yè)主編、華糖云商首席乳業(yè)研究員栗娟主持，以下是她和深圳市采納品牌營銷顧問有限公司董事長朱玉童的對話實錄：

栗娟：“新國潮”當(dāng)?shù)溃o乳制品行業(yè)帶來了哪些新的機會？

朱玉童：“新國潮”給乳制品行業(yè)帶來的機遇，我認為主要有以下幾點——

一是全新形象塑造的機會。以前，大多數(shù)乳制品品牌的形象，都停留奶牛、草原、牧場、營養(yǎng)成分等具象的表達上，比較單調(diào)。而在中國5000年的國學(xué)文化中，有很多很棒的、新鮮的素材，給乳制品品牌帶來了一個塑造嶄新形象的機會，以更多元化的表達和消費者溝通。

二是重新闡釋產(chǎn)品營養(yǎng)功能的機會。無論是牛奶、羊奶還是駝奶等，都能夠為人體提供優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，中國的膳食文化中也有很多關(guān)于營養(yǎng)補充的內(nèi)容，比如營養(yǎng)成分的均衡性、多樣性，藥食同源等，比如現(xiàn)在市場上的一些水果牛奶、山藥牛奶等，就將乳制品和食補文化進行了很好的結(jié)合。

三是塑造品牌文化的機會。在過去，一些乳制品品牌的文化是比較單一的，基本都停留在新鮮、營養(yǎng)等層面，或者挖掘一些產(chǎn)地的文化，相對比較簡單。我國5000年的文化博大精深、浩如煙海，為企業(yè)塑造品牌文化提供了很好的契機，比如現(xiàn)在的一些品牌借助國潮文化，打造故宮系列的產(chǎn)品、敦煌系列的產(chǎn)品等，都深受年輕人的喜愛。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

栗娟：包括乳制品在內(nèi)的食品飲料板塊，在整個國潮經(jīng)濟中的表現(xiàn)到底如何？

朱玉童：應(yīng)該說，有表現(xiàn)得非常優(yōu)秀的一面，也有表現(xiàn)得相對粗制濫造的一面，是喜中有憂、憂中有喜。喜的是什么呢？我們可以看到，國潮不僅是在乳制品領(lǐng)域，在飲料和很多其他行業(yè)都獲得了追捧。比如北冰洋汽水的復(fù)興、大白兔奶糖的新玩法，都表現(xiàn)得很不錯。

但是，在這個過程中也暴露出了一些問題，有時候我們對中國文化的理解還比較粗淺，和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度不高。不管和品牌核心價值、定位是否匹配，也不管它在市場上究竟表現(xiàn)如何，找到一個國潮元素就胡亂往上貼標(biāo)簽。因為現(xiàn)在國潮是風(fēng)口，所以很多人就一窩蜂跟上去了，并沒有真正去深度思考目標(biāo)人群的定位、品牌和產(chǎn)品的定位、怎樣去跟消費者溝通等問題。去年，我在糖酒會上看到很多亂貼標(biāo)簽的國潮風(fēng)產(chǎn)品，因為沒有真正理解國潮文化就胡亂使用，讓人非常失望。

國潮是一個很好的文化現(xiàn)象，但是如果沒有以科學(xué)、理性和認真的態(tài)度，去研究消費趨勢、研究消費者，也不去進行產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位，不在傳播上下足功夫的話，有可能就是竹籃打水一場空。所以我覺得，我們要有文化自信，但不能有文化自騙、自欺的情況。

栗娟：乳制品經(jīng)銷商該如何借勢“新國潮”，做好產(chǎn)品的推廣和銷售？

朱玉童：“新國潮”跟我國的節(jié)氣、節(jié)慶、歷史文化都是緊密相連的，經(jīng)銷商可以在這些節(jié)慶、節(jié)日及中國傳統(tǒng)文化的紀念日來做一些促銷活動，或者是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的展銷活動，讓消費者對品牌和產(chǎn)品有更深入的認知，同時帶動銷售。此外，還可以邀請媒體、或者通過自媒體如抖音等，拍攝一些節(jié)氣、節(jié)慶、國潮文化知識相關(guān)的短視頻，再結(jié)合自己的產(chǎn)品，都是相當(dāng)受歡迎的。

栗娟：您認為，乳制品行業(yè)與“新國潮”該如何更好地結(jié)合？在這方面，有哪些他山之石值得借鑒？

朱玉童：乳制品和中國文化結(jié)合，主要有兩個方面——

一是利用國潮把中國乳業(yè)的新形象建立起來，無論是產(chǎn)品的包裝、陳列、文案訴求等，都呈現(xiàn)出中國文化的自信和中國創(chuàng)意的力量。這種力量，非常有利于乳業(yè)形象的提升和打造。

二是把中國文化中的營養(yǎng)美食、食材等素材挖掘出來，和乳制品產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造出中式乳業(yè)的新品類，比如枸杞奶、紅棗奶、燕窩奶等，都體現(xiàn)了國潮文化的創(chuàng)新。目前，還有一些品牌把中草藥、水果、谷物等和牛奶結(jié)合，體現(xiàn)出營養(yǎng)均衡的膳食理念。

眾所周知，中國是最講究食補的國家，國潮文化中的食補文化源遠流長、博大精深。在這個方面，其他行業(yè)已經(jīng)有一些做得非常好的案例，比如江中制藥，把猴頭菇加到了餅干里，誕生了猴菇餅干的品類，在國內(nèi)做得非常大；還有王老吉的涼茶，現(xiàn)在已經(jīng)做到了400億；茶仙記在產(chǎn)品與國潮結(jié)合方面也做了大膽的嘗試，將《茶仙記·愛的茉莉香》小說章節(jié)印在了包裝上，推出了茉、花、果、養(yǎng)四大主題茶飲，引發(fā)了消費者的追捧。所以說，國潮用得好，可以給品牌和產(chǎn)品帶來巨大的飛躍。

來源：新乳業(yè)

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